文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

今天是端午节，又到了年度主角——粽子闪亮登场的时候了。

其实，如今的粽子并不只和端午挂钩。随着包装技术的升级，粽子实现短保、长保随心选之后，速食化的粽子早已成为人们早餐清单上的一员。

不过，随着健康意识的提升，年轻人的早餐也发生了新的变化。一方面，他们希望早餐能够方便省时，另一方面，他们还要求早餐兼具营养健康。

和其他食物相比，粽子勉强算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子着实和健康沾不上边，尤其是有的蛋黄大肉粽，单只达到200克以上，令人望而却步。

消费者对粽子的纠结心态，最终反映到市场上。

Uresearch研究数据显示，预计2022年春节、元宵、端午、中秋四大传统节日食品的行业规模将达到1073亿元，但由于速冻水饺、 速冻汤圆日消属性及便捷性特征显著，所以粽子规模占比仅为11%~12%。

品牌商显然不甘心，于是每年的端午节就成了粽子的秀场。只是怎么从秀场走向日常消费的大市场，他们显然还没找到最佳的答案。

粽子也要轻装上阵

如果说月饼和中秋节是一组CP，那么，粽子与端午节也很难摆脱干系。

作为节令食品，月饼和粽子自带送礼属性，这使得相当长的一段时间里，品牌商们为了强化这个属性，获得更高的溢价，纷纷在包装上大做文章。

于是，粽子的包装越来越夸张。不仅繁复，左一层右一层，有的礼盒还配有红酒、茶叶、茶具等。而包装复杂的粽子礼盒既与环保理念相左，同时也让礼盒粽名不副实，引发消费者的反感。

去年，市场监管总局正式推出《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）强制性国家标准及其第1号修改单，并于去年8月15日实施，强制性国家标准将于今年9月1日正式实施。

这意味着，今年端午节首度迎来新规“大考”。

新规要求，粽子的包装最多不能超过三层。差不多可以理解为，只能是粽子+小包装+礼盒这样的形式。

新规还要求粽子礼盒的必要空间系数要从12降低到5，相当于要求包装体积缩减掉58%。此外，凡销售价格在100元以上的月饼和粽子，还要将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。

在包装材料方面，新规也做出了细致而严格的规定，比如不能使用贵金属和红木等材料，粽子不能与超过粽子本身价格的其他产品混装等。换句话说，就是要让粽子礼盒回归粽子本质，而不能成为红酒礼盒、茶叶礼盒，等等。

包装不能过分，不代表品牌放弃了在包装上寻找机会。

由于今年是闰二月，高考和中考的日期距离端午节很近，于是，不少品牌在这方面动起了脑筋。

比如，“诸老大”就将礼盒的包装做成了红色的“筒状”，筒身印有“诸状元”字样，以粽子来讨“高中”的好口彩。

万寿斋今年则推出了一款竹筒粽。整个礼盒以绿色为主色调，包裹粽子的材料也由原来的粽叶变成了竹筒，虽简约却有一种不简单的质感。

图源诸老大（左）与万寿斋（右）

“减肥”成为头等大事

当健康成为新的关注点后，人们对于食品需求的底层逻辑就发生了转变，好吃不再是唯一的标准。

比如粽子，以往各大品牌每年都在拼的是谁塞的肉多，谁放的蛋黄够大。而今，年轻人关心的是一只120克的粽子热量是多少，吃一只，得运动多久才能消耗掉。

毕竟靠实力吃下去的肉，最终还要凭毅力减下来。于是，配料表是否干净、糖油碳水含量有多少等与健康相关的要素开始成为新的关注点。

前不久，里斯战略定位咨询发布了《中国零食饮料品类研究报告》，报告显示，Z世代已经成长为中坚力量，但同时他们也是最为纠结的一代。

他们“既要又要还要”，如果试着用这个句式造句，那便是——既要好吃、好看，又要营养、健康，还要刺激、过瘾。

图源里斯《中国零食饮料品类研究报告》

听起来没毛病，但谁都知道，有些东西很难兼顾。比如好吃的东西基本上都谈不上健康，而健康的东西口感往往都不大好吃。

品牌们怎么办？除了创新，别无他选。

零售君观察后发现，在包装之外，粽子们在内容物方面的创新大致可分为三类：

一是粽米创新：传统的粽子以糯米为主要原材料，但糯米的GI（升糖）指数很高，所以就有品牌选择在糯米里加上粗粮。

比如，盒马今年就推出一款青稞粽，并且通过分子包埋技术，将青稞做成了爆珠，把奶茶里常见的口感复制到了粽子上。

“青稞这种粗粮的加入，降低了传统肉粽的油腻感，更符合当下消费者的主流偏好，成为年轻人不怵的健康款。”盒马预制菜部门采购张丽敏表示。

粽子界的龙头老大“五芳斋”今年则联合“食验室”推出了“轻盈端午礼盒”，除了让粽子“瘦身”到50克左右，还用大黄米替代了传统的糯米。

图源五芳斋微信公众号

二是馅料创新：抛开南北或咸甜之争，传统粽子多以蛋黄、肉、豆沙、枣泥等高油或高糖的馅料为主。但今年，粽子界迎来了一些跨界新玩家，他们开始将自己主营的产品融入粽子。

比如花胶头部品牌“官栈”今年推出“高粽礼盒”，将花胶和肉、蛋黄、板栗以及杂粮进行搭配。由于花胶本身较腥，所以在产品研发上，官栈采用了第三代急冻冲击去腥技术，让花胶粽Q而不腥。

图源官栈

“水果之王”榴莲也加入到粽子的阵营。专注榴莲食品的“榴芒一刻”和五芳斋今年都推出了冰皮水晶粽，以40%的榴莲肉的硬实力吸引了一批榴莲拥趸。

三是规格创新：年轻人对大粽子望粽兴叹，并不是不爱，而是不敢。所以品牌们开始在“小”上做文章。

比如，老字号五芳斋和真真老老都推出过一口就能吃掉的“迷你粽”，一个粽子基本在50克左右，小规格从某种程度上减轻了消费者吃粽子时的“罪恶感”。

除此以外，品牌们还在粽馅比上搞起了创新。天猫超市在对一些配料表中明确标明馅料克重的粽子进行统计后发现，今年每100g粽子平均含有粽馅的克数为34.9g，相比去年的27.5g，“粽馅比”提升了7%。

创新的尽头是什么

五芳斋IPO时的招股书预计，到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020~2024年的年复合增长率预计为7%。

目前，业界普遍的共识是，粽子的行业规模很难大幅提升。这主要在于，即便这几年粽子行业一直努力求变，但直到现在，粽子仍然以时令消费为主。而食品行业持续的高速增长，显然与高频或高额的消费分不开。

一边是市场的规模受限，另一边则是新玩家们虎视眈眈。

企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5637家。近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。

2018~2020年，我国分别新增粽子相关企业883家、931家、1005家。不过，2021年粽子相关企业仅增加602家，同比减少比例高达40.10%。

但这一情况在2022年得到改善，粽子相关企业全年新增670家，同比增长11.30%。今年前5月，粽子相关企业增加了356家，同比上涨6.91%。

或许是受到星巴克售卖星冰粽的启发，这两年，新加入的玩家中不乏跨行业的网红品牌，比如茶饮业的“喜茶”“奈雪的茶”。

喜茶曾将黑松露、牛肉、叉烧、烧鸭以及咖喱等餐饮界的经典元素包进粽子里。

不过，实践证明，这类“不太正经”的粽子虽颇具话题性，但真要消费者买单并不容易，甚至有消费者隔空喊话喜茶“别再出粽子了”。

此路不通，不如另辟他径。今年，奈雪的茶决定从国潮入手，和朵云轩跨界寻找灵感。其新推的“非遗仲夏花开山水端午”礼盒，以齐白石的画为视觉灵感，并配以白茶，试图把粽子打造成中式茶点。

一边是茶饮品牌和粽子牵扯不清，另一边是粽子们也并不打算和这些跨界玩家划清界限，反而在馅料里放进了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠，甚至咖啡、生椰等元素，让人不禁感叹：粽子和奶茶傻傻分不清。

比如，盒马今年就推出了一款紫米芋泥奶酪粽，吃法上抛弃了一贯的热吃方式，变成了更加简便的冷吃粽，不仅打破了粽子的传统食用场景，也更加“西点化”。

五芳斋今年的新品，是让粽子通过0油的蛋白膨化工艺，变身成为“粽子脆片”，此举或许是想尝试走一条零食化的路线。

创新无止境，但粽子行业的创新似乎陷入了一个窘境。

粽子企业希望通过创新，引导粽子产品向早餐化、点心化、零食化方向发展，但现实是，一些新品刚推出来时有话题度也有购买量，却没法形成长期持续的销售。

那么，当“传承”的故事年轻人不再想听，粽子作为时令性食品的命运究竟该怎样改写？或许只有在老一代对粽子的情感消耗完以后，粽子企业才能找到答案吧。