文|陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍对于大多数行业而言，今年的618大促，在各种意义上都被寄予厚望。

一方面，各个电商平台都投入了前所未有的折扣力度和内容建设，留住和招徕更多的消费者；另一方面，经过数年迭代进化之后，直播电商行业也逐渐登堂入室，成为众所周知的风口。 

这里的风口同样有两层意味——淘天、京东等平台方，纷纷在本次618期间加大了内容方面的投入，淘天、抖音等直播玩家自不必说，长期以传统货架面目示人的京东，也以“交个朋友”为契机，开始了自己的直播带货生涯。 

但陆玖商业评论在618尾声尝试复盘时发现，在各个平台的高举高打之下，实际销售额与平台的投入力度并不能构成正相关。譬如，首次入驻京东的交个朋友直播间，在5月31日的首秀突破1.5亿，但在6.18日当天，全场销售额已下滑至3265万左右。 

不难看出，即便是头部直播电商平台，在如今的商业环境下，似乎也并不能复刻往日的带货神话。而在各路明星和小红书等“新玩家”争相入场之后，简单的“低价”似乎也并不能让消费者在直播间“买它”。 

行研报告也佐证了这种趋势。 

近日，克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》报告（下称克劳锐报告）显示，随着行业发展日益走向成熟，在价格之外，市场愈发看重规范运营和用户体验等方面，这对于主播专业度和主播人才培养，提出了更高的要求。 

这也意味着，直播电商未来的“发展风向”已然显现。 

电商直播间，不止议价能力

今年 618 刚刚结束，但从消费者、商家的反馈不难看出，这场号称“史上投入最大”的年中大促，多少显得有些“心有余而力不足”。 

一边是各大电商平台重金砸入补贴，只为拿下价格优势；另一边则是人们的消费热情，似乎也不如当年那般狂热，更何况，在几个超头主播直播间中，用户早已习惯了日常低价。

任谁都能看明白，直播电商发展至今已逾7年，极致的“内卷”恐怕已带不动GMV的指数增长。当流量和GMV野蛮增长渐渐成为过去，那么，站在下一个7年的起点，直播电商到底该怎么走？

克劳锐报告认为，创新升级将成为直播电商行业的新常态。随着直播电商催化消费升级，全内容时代将引领“体验式消费新主流”，而在这一过程中，也呈现出垂直品类专场化、营销场景真实化、推荐方式价值化、互动形式娱乐化和直播内容综艺化等几种典型特征。

比如东方甄选。与“叫卖类直播间”相比，东方甄选在直播过程中，通常会伴以大量文化知识的输出。换言之，通过在直播间营造“诗与远方”，东方甄选成功地获取了大批困在钢筋混凝土森林里的白领粉丝。

内容创新不止能打情怀牌，实用性的工具牌也同样重要。譬如美ONE旗下的“所有女生直播间”，不仅在选品等方面保持优势以外，其开设的“美丽小课堂”会在实际场景下，向消费人群展使用技巧，帮助人们更直观了解产品，进而反哺消费决策。

这届消费者也变了

直播电商生态之变，也让 在 消费者和品牌商家之间 “穿针引线”的各类主播们， 面临 不少新的挑战。有些玩家想到了 “复制主播”一法，但这种方式是否真的行得通，似乎仍有待商榷。 

对此，美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时曾提及，“网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点——专业可以复制，但人格魅力无法复制。”

一位宝妈就曾向陆玖商业评论直言，她现在买东西，几乎只去李佳琦直播间，如果有合适的就下单，没有甚至不会在电商平台上购物。某种程度上，这也印证了戚振波所谓“人格魅力”的释义。

这位宝妈只是消费主力人群的一个缩影，在她们的消费观里，理性与感性和谐并存。

于理性的一面，他们极度注重信息对称，也善于利用各种互联网工具“透明消费”。通俗一点讲，就是在面对所需商品时，他们是“不容易被忽悠”的群体，在追求极致性价比的同时，期待更多增值服务。

于感性的一面，他们也要彰显自由、独立和个性，倡导价值认同，愿意为自己的兴趣、偏好品牌买单，会优先选择自己所喜欢的KOL，这种让自己变得快乐的花钱方式，也是其感性消费的一种体现。

互联网生态大多遵循“流量高者居之”，但从趋势上推演不难看出，主播及身后机构想要牢牢把脉流量逻辑，无论是丰富产品内涵，还是打差异化带货模式，其根本都要站在消费者的角度，去思考问题和与之共情。这也是构成主播专业与信誉的重要部分。

当然，这里值得一提的是，商品本身永远是促成交易的“基石”。以美ONE为例，其选品流程被划分为招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、团队试用和终选会，中间长达六个环节。

在产品评估的四个核心标准中，产品安全性被放到了第一个位置。不难看出，低价固然可以成为招来大量新客的不二法门，但稳定的商品品控才是让消费者变成回头客的决定性因素。

后电商直播时代的“内容方法论”

在产品和售后等后勤因素齐备之后，内容是否有创意、是否有差异性、是否更 贴合 时代审美，无疑也是提升商业转化的关键。 

一位河南的零食品类供应商告诉陆玖商业评论，他旗下的某款零食同时为线下商超和李佳琦等头部主播供货，但在拿货价上就有比较显著的差异。“与线下商超相比，李佳琦等主播拿货的价格更低，而且还需支付额外的销售佣金。”

他向陆玖商业评论举例，此前和某主播的一次合作，7000万的GMV分给其1000万的份额。“但相比之下，仍然比给超市供货要赚钱。”他认为，直播间所展现出来的强大的销售能力，与为消费者提供更多有效信息和增值服务，密不可分。

即使对于陌生的产品，一些直播间能做到模拟实际的使用场景讲解产品知识。618期间，李佳琦直播间开设“李佳琦小课堂”系列栏目，通过对护肤、彩妆等方面专业知识的讲解，可以让不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速选到适合自己的产品。

这类“公开化”的内容尝试，除了增强用户的参与感与信任感，其更重要的意味在于，通过展现头部机构的主播培养方式，让行业性的直播人才标准得以逐步确立。在此之后，电商直播才有望脱离主播人才“可遇而不可求”的境地，通过高标准，同样可以“养成”行业人才。

但在电商行业的“人、货、场”三大要素中，场景也不止搭建在手机屏幕中的直播间，还有能提升直播效率、实现高效带货的系统化中后台。

在这一点上，美ONE就在不断地尝试，拿他们刚刚推出的ONE家直播选品平台来说，其PC端的数据后台，沉淀了过往直播的所有商品、类目、品牌和销售数据，直接与选品相关的商家、合同与产品资质数据同样也在其中。

当前述选品流程开始运转，作为数据后台的选品平台即可在商家和主播之间形成有效协同，并以数据优化的方式，为消费者提供品质和价格最优的产品。

另一方面，随着直观的消费数据开始传导至直播侧和品牌侧，其对应的直播内容势必也会随之调整——在平台侧，抖音推出了“遇见新国潮”等营销活动，让曾经隐于深巷的老字号开始走向全国；而在主播侧，则更多通过品牌共创和品牌联名等形式赋能国货。

如2023年5月2日，在探访自然堂品牌的“源头成分”之后，自然堂与李佳琦在喜马拉雅鲁朗小镇开启首场溯源实景的专场直播，这场别开生面的高原直播战绩斐然，创造了国货美妆的新“高度”，也让观众在感受科技与自然结合之美的同时，更加深刻地了解到国货品牌在成分、功效上的恒久坚持，还有多年坚持背后的价值所在。

在诸多直播电商赋能国货的案例中，这只是冰山一角。借助直播电商的窗口，越来越多的优质国货正在被看见、被使用、被越来越多消费者喜欢。

无论是行业端的标准建立，还是内容端不断的推陈出新，一方面的原因，固然是行业发展逐渐摸到了自己的天花板；另一方面，当平台和主播不再能“躺赚”，同样也需要更稳定的人才供给，和更标准、更科学的内容生产方式，让直播电商的内容生产逐步摆脱“靠天吃饭”的窘境。

换言之，这也是一个行业从野蛮生长走向规范发展的必然。当行业标准通过头部公司的身体力行而不断确立，走到十字路口的直播电商才能寻找到关于未来，更确定的方向。