文｜FDL数食主张  芥末之父

椰树又又又又走火了。

据蝉妈妈数据显示，6月1日，椰树集团旗下的两个账号直播间分别达到了146.9w、176w的观看量。期间，一位神秘买家以8.093万元（折2698元/秒）拍下和椰树模特团在直播间共舞30秒的“蹦迪权”，再次将椰树送上热搜。

作为营销界的泥石流，椰树始终坚持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣传“从小喝到大”的广告语，申请“喝到大”商标被驳回；招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，又整上“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树在广告宣传上的“黑历史”数不胜数，似乎罚款也按不住它在土气之路的撒欢狂奔。

与其他企业常规、传统的直播相比，椰树的直播可谓与众不同，收获的评价也是褒贬不一。有网友怒斥宣传方式认为椰树有擦边引流的嫌疑，但也有网友持支持意见称赞这是“矫正畸形审美”。

尽管饱受争议，椰树还是一副一条土气道走到黑的无畏感，我们不禁好奇，是谁给了椰树这样的勇气？从美女模特到健硕肌肉男，椰树又是怎样一次又一次登上营销风口的？

椰树的瓶颈期，10年之久

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，椰树集团在创始人王光兴的带领下企业规模不断壮大，据北京商报披露，椰树集团的营收在2014~2020年期间一直在40亿元左右徘徊，止步不前，而这与公司早年制定的长远规划相去甚远。

回首2013年，椰树集团营收44.77亿元，创造历史新高。2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，要在十二五期间（2011~2015年）完成60亿元产值，十三五期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。

2020年上半年，受大环境不确定因素影响，椰树集团的营收和净利润双下滑。根据椰树财务报告显示，2021年上半年，椰树集团营业收入为20.06亿元，同比下降11.69%。净利润为1.6亿元，同比下降27.68%。值得一提的是，椰树集团的负债总额在过去几年中持续上升，截至2021年6月30日，总负债为77.35亿元，较去年同期增加了3.65亿元。其中，流动负债47.63亿元，非流动负债29.72亿元。

这意味着椰树集团业绩不仅仅是原地踏步那么简单，还呈现下滑和不稳定态势，细数一下已经持续十年之久的瓶颈期，或许真是有点长的。

作为老牌饮料品牌，椰树集团凭借爆款产品椰树椰汁的知名度撑起了大半个企业。即便从海口罐头厂时期就开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，但企业产品的销售大头仍然是椰树椰汁，椰树集团几乎靠椰汁这个单品发展了35年。可，也仅仅是这个产品。

当低糖、营养更丰富的椰子制品大行其道，饮料行业早已变天，品牌跟不上时代，产品进入老化期，除了包装缤纷的椰树椰汁，椰树再难给新一代的年轻消费者留下更深的印象。

图源：京东超市

但在高毛利的饮品赛道，椰树也不甘心将曾经的王者地位拱手让人。于是乎，椰树开始绞尽脑汁地想借助营销大舞台和年轻人交朋友，并在咖啡、直播等领域进行了一系列的尝试。

椰树的土味：有自己的独特玩法

早在传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等直白广告语，被当地工商部门认定为违规发布并处以1000元罚款。

在产品包装上，椰树不仅把美女印在包装上，还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”，此外那句经典“我从小喝到大”的广告也曾在电影院循环洗脑式播放。也就难怪网友看椰树直播时会产生“椰树广告活过来”的错觉。

2019年，椰树集团因“白嫩丰胸，从小喝到大”的广告语，因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”被当地市场监督管理部门罚款20万元，相关部门决定立即停播其部分版本的广告。

2021年3月，椰树集团发布了一则经理招聘广告，除了经典的模特造型以及排版配色外，“毕业后包工作”、“升任集团副总年薪108万”等夸张的广告语也惹人关注，海南省市场监管局给椰树开具了40万元的罚单。

图源：椰树集团

2022年国庆假期，椰树开启抖音直播首秀。跟广告代言人徐冬冬一样丰满的椰树四美女主播上身紧身衣，下身短裤，手举椰树牌椰汁热舞，但开播仅几分钟就被抖音官方掐断，此后短暂恢复后再次被掐断，后续遭到了官媒“色情擦边球”的质疑。

图源：抖音@椰树集团

2023年3月，椰树集团开启男模主播试水，健硕肌肉男在直播间表演健身操、秀身材、魔术、跳舞、汉服等才艺，网友调侃“椰树平等地物化每一个性别”。

图源：小红书

直到6月1日晚，一名神秘买家以8.093万元的价格拍下“蹦迪权”。椰树土味营销的风向出现了新的维度。

从“女色”到“男色”，椰树还是那个“色感满满”的土味擦边营销老手。最大的争议莫过于是否违背了社会公序良俗，但翻看广告界的营销法宝，鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，身体变成一种可供消费和展览的商品，“女色”和“男色”在传播过程中异化成一种身体符号，从来都是营销的一大利器。只是，椰树这款土味营销大法，未必是人人都能学得来的。

椰树的土，还真不好学

1、泥土之下到处是芬芳

土味包装：俗系设 计美学

美工出身的椰树集团董事长王光兴操刀椰树产品的包装设计后，这套食品包装界的泥石流彻底火了，也为椰树定义一种“土味”俗系设计美学——字大、字粗、颜色鲜艳。

图源：海南椰树集团微博

王光兴曾说过，“产品包装设计要起到促销作用，如果不起促销作用，那么它的价值体现在哪里？我认为产品包装装演设计应‘以民情民意决定形式’，‘以市场决定形式’”。

这套熟悉的包装奠定了椰树的“土味”基础，也开启了椰树的开挂人生，或许设计是俗的，但俗得不一般。只要最终销量上去了，这个营销就是成功的。

首次联名：沿用“土味”不放弃

2022年，椰树椰汁与瑞幸咖啡联名，以“椰云拿铁，从小喝到大气层”“口感飞升天，加冰赛神仙”等一系列宣传标语，推出联名款新品“椰云拿铁”，再次沿用“椰树风”的土味设计，首发日总销量便超66万杯。

图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

土到极致便是潮，这是年轻人给椰树此次联名最大的夸奖。年轻瑞幸与土味椰树在品牌形象的戏剧冲突给足了舆论话题热度，新消费品牌与传统老品牌融合不违和，复古与新潮的视觉设计给消费者留下了深刻印象，运用网络营销用语玩起梗来贴近年轻人生活常态……对于椰树而言，35年来的首场联名实现了品牌的年轻化，提高了椰树椰汁在餐饮渠道商的知名度。

椰树的第一场跨界营销沿用土味，但又跳出土味，是一场正经且成功的土味联名。

品牌心态：“把大众放更高”

在南风窗发起的“你觉得椰树直播算擦边吗”的投票中，有30.8万名网友认为“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”，还有4.6万名网友投了“不太喜欢，算是‘擦边’吧，感觉有点低俗”的选项。

纵观椰树的每一场直播，细心的人可以发现椰树是很听劝的。椰树一步步为直播间“去油”，探索出了一条适合自身发展的道路。比起油腻男，椰树的男主播眼神清澈，秀起身材大方开朗，“阳光”与“健康”是网友的一众热评。对于男女模特的选择，椰树集团表示有一套自己的审美标准——更趋近于90年代，如男生要一米八以上、有肌肉、长得阳光，女生则要曲线动人、白白嫩嫩。

图源：海南椰树集团微博

刘润评过，椰树集团聪明的地方就是让消费者获得了优越感。椰树集团直播带货被嘲笑。但是不还嘴。我嘲笑你，你还不还嘴，傻傻地继续做，不发律师函，不公开声明，人畜无害。这是自己人。嗯。你傻是傻了一点，但我以后会罩着你的。

还是和王光兴一如既往强调的，以民情民意决定一切，做营销也好做产品也罢，永远不要把大众放在你的对立面。因为大众是无敌的。与大众为敌，必死无疑。大众一定比你高。

土味人生背后：无与伦比的产品优势

很多人知道椰树很土，也尝过椰树的美味无可替代，但不知道椰树牌天然椰子汁属世界首创，曾被誉为“中国果汁饮料大王”。王光兴攻克油水分离技术保证了椰汁的清爽香醇口感，这项技术在6个国家申请了专利，被国家科委和国家保密局钦定为饮料行业唯一的国家级保密产品，跟云南白药及贵州茅台齐名。产品早已走出海南并远销34个国家和地区。

这一切都得益于椰树早年的研发投入和得天独厚的原材料优势，产品过硬但不走高端溢价路线反其之走土味营销，不给市场机会，硬是走出了一条别人无法模仿的黑红之路，实现了30余年的发展。此刻更是为了拥抱年轻人，不惜在边缘疯狂试探企图走出一条新的销售渠道，椰树的胆量还是值得佩服的。相比之下，早前蜜雪冰城浅浅走过椰树的擦边路线，结果却引起网友反感，纷纷喊话雪王“适可而止，莫消耗好感。”总的来说，土味营销不一定适用于所有品牌，品牌还是要根据自己的品牌调性量力而行，把握好尺度。

由此可见，椰树的土味大法并非毫无章法，而是有深耕土壤牢牢护着的。

2、土里何时出黄金

相关平台数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司有关的新闻舆情，接近八成为“消极”定调；其新闻类型分布则以“违法违规”类数量最多，紧接着是“立案调查”和“警示”。

在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。单从营销角度，椰树从丑红到黑红到火红的几场直播，流量都很不错，但是销量并没有很可观。据蝉妈妈数据显示，近一个月来这两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。但直播的高场观并没有带来高销量，直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。

图片来源：椰树集团抖音平台

去年国庆短短几分钟的直播，在没有任何预热的情况下直播9天内吸引了30万粉丝，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。但是截至2022年10月7日场均销售金额仅2500~5000元，业绩肉眼见是有点惨淡的。

与成长与小红书、抖音和快手等新消费品牌不同，椰树的出生摇篮并不在移动互联网，作为传统品牌想要跟上时代的步伐并非易事。当下流量是有了，如何在后期将流量转化为销量，根据消费者需求调整策略打开正确的土味营销方式回归产品，这是椰树应该重点思考的问题。

土味营销怎么玩？椰树椰汁给了一个很值得玩味的样本。“黑猫白猫，只要能抓到老鼠的就是好猫”。同样的，土味营销方式千万种，只要能走进消费者心里并被大众所接受就是成功的。

如何土而不俗，怎样又土又潮，土味怎么变新……数食主张期待椰树往后继续用好“土气”这把出奇制胜的利器，相信只要功夫深，土里定能出黄金。

参考文献：

1.品牌、创新双重窘境，止步不前的椰树集团将何去何从|于见专栏

2.瑞幸和椰树联名款“椰云拿铁”：土到极致就是潮| 广告乌托邦

3.刘润：说说李宁，海天，椰树。|FoodTalks全球食品资讯

4.“营销专业户”椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？|雷达Finance

5.从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？| 深响