文 | 略大参考 杨知潮

编辑 | 原野

长城可能是最“爷们”的自主车企。他们有国内最好的皮卡产品，还有坦克300等优秀的越野SUV，曾经的一代神车H6，更是中年男性的最爱。

但这样一家车企，偏偏在过去两年走起了小仙女画风，频繁推出诸如“玛奇朵”、“初恋”这样的车名。宛如一位中年男性穿上短裙丝袜的不协调，最终，长城自己的消费者也不买账，这些车型普遍卖得不好。

连续的销量下滑后，长城的“娘化”被按下了暂停键：车名令人尴尬的初恋停产，咖啡系列的玛奇朵停产。最懂女人的欧拉也向中性化的方向转型。长城最近的几款新车均为硬派越野车，或者不再纠结性别的中型车。

看起来，长城失败的女性化进程似乎已经结束了。但长城需要面对的问题，远不止这些。

01 重回男性

长城浩浩荡荡的女性化之路，终于要结束了。

此前两年，长城整个集团似乎都在朝着女性化的方向转变。除了重推的女性品牌欧拉，主品牌也越来越“娘“。

具体来看，命名方面，H系列、VV系列被拿掉，取而代之的是拿铁、初恋、玛奇朵这样强行走治愈路线的小清新名字；产品方面，不断推出女性化的车型，总计高达10款；宣传方面，大力讨好女性用户，比如请“独立女性”姚安娜代言。

女性化的效果是“有目共睹”的：几乎所有改名后的车型，销量都不如前一代产品。

于是，从去年年底开始，长城再次“变性”。先是欧拉高管公开表示将重新定位品牌，追求“男女通吃”。紧接着，两款命名最令男性车主尴尬的车：哈弗初恋和魏牌玛奇朵，双双停产。

脱下裙子的长城，重新穿回了男装。新发布和即将发布的几款新车，都重回糙汉子画风。

比如今年5月发布的枭龙，其定位紧贴比亚迪宋：混动、大空间、高性价比。这可能是长城今年最重要的一款产品，从名字来看，借用战斗机的命名方式，显然是更倾向于讨好男性车主的。

龙系列的另一款新车，是预计今年下半年发布的哈弗翔龙，从目前曝出的产品图看来，走的是硬派越野的路子。新曝光的哈弗H5风格类似，还提供了柴油发动机版本。

作为长城最重要的主品牌，哈弗转回男性化，可以代表整个集团的趋势。

大哥带头，小弟们也渐渐转向。魏牌那边，蓝山取代咖啡系列成为新的主打产品。无论是车型设计还是命名上，这款车都更加中性。

就连纯粹的女车品牌欧拉，也开始去性别化了。去年下半年，欧拉品牌CTO谭健表示将重新定义欧拉品牌，并表示欧拉将“男女通吃”。尽管欧拉官网现在的slogan还是“更爱女人的新能源汽车”，但根据欧拉CEO透露的数据：欧拉闪电猫这款车，男性用户占比已经超过40%。

事实证明，男性化的确更符合长城的基因。

高管乔心昱透露，枭龙系列上市半个月的订单达到3000台。这个成绩当然比不上巅峰，但对今天的长城来说，平均6000的月销量已经算得上畅销产品了。蓝山月销量也过了5000。而反观之前的咖啡系列，从推出开始魏牌销量每一年都在下滑，在销量最好的2021年，摩卡最高月销也只有4845台。直到今年5月蓝山交付，魏牌的销量才终于恢复增长。

这个表现并不意外。长城本就没啥女性基因，有调查显示，哈弗神车H6男性车主占比超过9成，41岁以上车主占比达到4成。坦克系列也是国内最好的越野品牌之一。皮卡那头，长城炮在自主皮卡里无车能敌。可以说，长城是最懂糙汉子需求的车企。

当然，长城想赚女人的钱也可以理解。

新能源汽车的崛起那几年，是“她经济”崛起的几年，也恰巧是女性司机的崛起的几年。2014年，我国女性驾驶员只有约6000万人，到2022年这一数字变为了1.62亿。几乎每年都要多1000万女司机。蔚来、小鹏、吉利等车企也都在用产品讨好女性车主。但如此大步子，甚至不惜得罪男性用户的做法，只有长城干得出来。

02 女性化失败

脱掉裤装换裙装的长城，一路走得跌跌撞撞。

哈弗初恋去年上半年都没卖到2万台，纵向对比，哈弗上一代入门车型哈弗H2巅峰期的月销就超过两万台。

横向对比，在长城一系列新车型里，初恋也卖不过硬派“越野”车哈弗大狗。作为一款越野外形的SUV，哈弗大狗是哈弗新一代产品力表现最好的一个，2022年卖了5.8万台。

哈弗初恋如今已经停产，剩余的库存车被销往海外，为今年5月长城的海外销量创下新高做出了部分贡献。值得一提的是，哈弗初恋的海外版本换了个正常名字，“jolion”，中文寓意为“乐狮”。

咖啡系列的表现也不咋地。自从VV系列停产，咖啡系列成为主打之后，魏牌的销量是急转直下。去年9月，魏牌整体销量还不到3000台——而魏牌VV系列巅峰时销量就已经过万。随后，魏牌又陆续曝出玛奇朵停产的消息，还引发了车主的维权事件。

眼下，摩卡和拿铁虽然还未停产，但最新的月销量都在200台左右徘徊，如果没有大的改观，退出市场也只是时间问题。

作为女性品牌的欧拉汽车，也泄了气。

欧拉本是长城最成功的新能源品牌，2021年全年销量为13.5万辆，这是巅峰。然而，2022年，在新能源汽车大盘爆炸式增长的同时，欧拉全年销量反倒下滑了3万辆，只有10.4万辆。

今年一季度，欧拉销量仅为1.8万辆，同比下滑47.4%。尽管5月销量有所恢复，但也只是刚刚过万。不久前，欧拉总经理文飞因身体原因离职，而其去年年底刚刚上任。

欧拉的困境有许多原因。但最核心的还是定位问题，即定位女性品牌的局限。

首先，汽车不是服装，男车女车没有严格划分，纯女性车的盘子太小。不光长城自己玩不明白，几年过去，也没有哪个品牌只靠女性化就实现了真正的崛起。比亚迪、吉利、长安，都没有专门针对女性的子品牌。有些车型虽然主力车主是女性，但品牌并没有对其做严格的性别定义。

比如聪明的比亚迪，就并没有给海豚套上男车或女车的枷锁。这让海豚可以做到男女通吃，有非官方数据显示，海豚车主约3成是男性。而且海豚的空间和配置决定，它还可以当成家用车。

如此大张旗鼓以女性车宣传的，在主流车企里几乎只有长城——一种直男风格的耿直。

对于原本就不算大的女性车市场，欧拉还有个致命的弱点：太贵了。

表面上看，欧拉品牌15万左右的售价似乎和中国人买车最多的价位重叠。但事实并非如此。一位下沉市场的二手车贩子曾告诉“略大参考”：“15万的车当然不算贵，但对小城市的人来说，这是家里‘大车’的预算，如果是给媳妇开的第二辆车，预算则要少好几倍。”

数据不会说谎。

微型车的畅销，以及其购买者大多数为女性的事实，证明宏光MINI、吉利小熊猫、QQ冰淇淋等几万块的小车才是国内真正能够畅销的女性车。本来欧拉也有便宜的黑猫车型，但后来因单价过低、芯片短缺等原因停产了。

而欧拉好猫这样的车，更像是“豪车”。说白了，能买得起蔚来、理想的家庭，才会给媳妇或者女儿花15万买一台小买菜车。在这个生态位，欧拉还要面临宝马MINI、奔驰斯玛特这样的豪华品牌的竞争。而消费行业的一个共识是：女性更喜欢国际大牌。

多款车停产、杨笠不再担任代言人、欧拉转向。到今天，可以说长城基本已经承认了过分的女性化是失败的，浩浩荡荡的女性化之路，基本已经画上了句号。只留下许多猜测和疑问：究竟是什么样的企业，才能做出如此诡异的决策？

03 困境和性别无关

性别并不是长城当下最紧要的问题，生存才是。

今年一季度，长城总销量22万辆,在去年同比下滑16.32%的低基数下，再次同比下滑22.41%。

除了皮卡保持增长以外，长城的产品全线式微。

哈弗H6已经彻底跌下神坛，最新的5月销量还不到1.5万台，不仅被比亚迪、埃安等一系列新能源SUV超过，就在油车里也卖不过长安和本田——矮子里都拔不成大个。

新的继任者们有的表现尚可，但远远不足以取代H6成为新一代神车。新开拓的高端市场中，除了坦克300销量稳定，其他车型都不断动荡。

销量下滑后，长城的业绩表现更差。

财报显示，一季度长城当期归母净利润1.7亿，同比下滑89%。要知道，一季度长城光补贴就拿了3亿多，扣除包括补贴在内的非经常损益后，还是亏损2.16亿。

长城曾长期是国内利润最高的自主品牌，即使是在销量下滑的2022年，还能创下80亿的盈利，很难想象，这样能打的车企如今竟然陷入了亏损。

长城自己的解释是：“报告期仍处于产品结构调整期。”这话倒是不假，今年上半年，长城有多款车型发布，到5月，长城的销量出现明显恢复，月销量再次突破10万台。不过眼下，长城距离160万辆的年销量目标仍然有些遥远。

面对如此大的销量缺口，无论是硬派越野，还是女性汽车，都无能为力，在长城利润同比下降9成的数据面前，它们扛不起力挽狂澜的重任。

长城需要的是新一代神车，像H6一样适用大多数中国家庭的神车。H6的成功在于准确踩中了中国家庭用车的需求，一款空间大性价比高的SUV，是中国人买车的最大公约数。

十几年后，这一规律仍未改变。市场卖得最好的车还是家庭SUV，只不过王者从长城变成了比亚迪。比亚迪宋PLUS和比亚迪元PLUS已经取代哈弗H6，成为这一生态位的新霸主。只有重新获得这一块份额，长城才能真正走出颓势。

目前来看，长城正在回归这条路，连续推出枭龙和蓝山，瞄准比亚迪宋和理想打。蓝山的5月销量超过5000，枭龙半月订单过3000，数据表现都算不错。两款车的配置和价格也具备竞争力，已经给到了比亚迪和理想压力。

但长城的根本问题，还不是产品，而是决策。

从请杨笠代言坦克300，到起出初恋这种史诗级尴尬的车名，再到混乱的产品线，长城近几年频频受到抨击。有传言称，是魏建军留学归来的“公主”影响着长城的女性化。但无论是谁主导，至少从市场反馈来看，长城的内部决策问题，已经影响了这家汽车企业的战斗力。

在失败中匆匆收尾的女性化之路，只是长城为此付出的一小部分代价。长城还在暴风眼中，不久前打崩自己股价的举报事件，最近高管的频繁离职，都表明企业内的问题还在继续解决中。变回男性，只是长城恢复正常的第一步。