作者：黄云腾

视频网站的运转逻辑正在发生变化——从打法上的简单粗暴到资源上的统一整合，以此唤起情感上的共鸣与对品牌调性的高度认可。

爱奇艺10月份发起的“每一刻都值得骄傲”系列品牌活动无疑体现了上述特征。该活动旨在精准定位年轻用户个性化需求，为VIP会员品牌注入“每一刻都值得骄傲”的生活理念。以爱奇艺作为宣传阵地，该活动获得接近20万用户参与与3亿微博阅读量。

而在这一活动成功背后，以付费为基础的会员制度已成为视频网站的重点所在。爱奇艺的这一行为标志着视频网站正在与用户建立有效的双向沟通机制，而这一机制或许也将影响包括爱奇艺在内视频网站的未来走向。

“骄傲”与“轻奢”

根据爱奇艺在今年6月份公布的数据，爱奇艺付费会员总数在多款头部内容的加持下已突破2000万。以“每一刻都值得骄傲”为代表的会员活动也几乎随着会员数目的增长同步展开。

事实上，视频网站的平台属性曾因用户与内容的直接链接缺乏足够强的粘性。付费模式与会员制度的诞生无形中为视频网站提供了一个契机：将前者作为品牌概念输出、将平台打造成存在感更强的中介，能够将用户与内容进行甚至是情感维度上的匹配。

像Netflix在推广付费模式后，基于对用户的分析，发现大卫·芬奇导演和凯文·史派西的粉丝圈重合度较高，英剧老版的《纸牌屋》也是点播热门，所以最终决定投资制作《纸牌屋》，最终获得空前成功。

2015年6月份，爱奇艺发布VIP会员品牌及“轻奢新主义”的品牌口号；随后一年内相继发布“夏日嘉年华”与“每一刻都值得骄傲”等活动。事实上，无论是“轻奢”还是后来的“骄傲”口号，爱奇艺在会员数目的增长背后开始推行品牌理念，目的在于聚拢用户、形成理念认同，进一步加强平台与用户间的联系与情感纽带。爱奇艺试图在视频网站已有的内容边界外构筑以用户为核心的新疆域。

在之前，爱奇艺将“轻奢主义”形容为“通过视频所代表的一种消费态度与实际生活的联结”，；而这一次活动中，年轻人遵循本我、追求个性的要求与爱奇艺的品牌形象相耦合，配合出镜的爱奇艺素人用户娱乐需求的多方位展现，爱奇艺深化了在用户心中的不可替代性、同时也使品牌形象得以多元与年轻化。

爱奇艺市场副总裁陈宏嘉在之前表示，“我们希望作为爱奇艺VIP会员的荣耀和骄傲感能够从线上延展到线下，让更多人感受到爱奇艺VIP青春阳光、热衷于新鲜事物的生活态度。”在此逻辑作用下，爱奇艺不仅着手为会员提供宋仲基、陈伟霆、宋茜、马天宇、林心如、贾乃亮等多位明星的粉丝福利活动，也在根据与会员间联系加强后带来的反馈进行不断调整、试错。

爱奇艺高级副总裁杨向华在爱奇艺会员战略发布时表示，爱奇艺会针对会员人群开展多样的推荐机制，具体根据会员以往的播放属性及年龄相关进行调整。“ 一是从采购环节，我们会分析这些用户聚集的特点，观看的特点，采购电影、电视剧其他的内容；二是在播出时，每个人看到的界面，包括现在很快会上线的通知消息都会看到不同的剧集。”杨向华表示，“从这几个维度来做好会员的建设，采购的时候会考虑用户的属性，会员在收到我们消息的时候也会看到不一样的内容。”

仍然是“内容为王”，但推广方式变了

《太阳的后裔》剧照

爱奇艺会员数字的增长与头部内容爆款频出相关。在《盗墓笔记》、《奇葩说》等内容带来会员与盈利增长上的正向循环后，爱奇艺也在对之前的成功进行摸索、促进其平台作用进一步提升。

爱奇艺一直围绕“青春”、“时尚”、“正能量”等关键词，推出优质内容。《来自星星的你》、《太阳的后裔》等版权内容与爱奇艺自制内容的成功，原因在于爱奇艺针对用户需求深化其标签。如《来自星星的你》讲述的是大学教授、外星人都敏俊与女明星千颂伊的爱情故事，比较起传统韩剧多了“男女势均力敌”的背景设置。爱奇艺便将其作为卖点进行推广。“我们市场部在这里扮演的一个角色，就是要能够把这一些内容推成现象级的东西，或者说很受欢迎的东西。”陈宏嘉在此前采访中表示，“我们发现这样一个势均力敌的爱情，其实是韩剧里面第一次被打造出来。”

事实上，依托技术优势，爱奇艺开发了名叫“绿镜”的技术产品，该技术能够使得爱奇艺分析观众在观看内容被播放时的具体反应。用户数据则会直接反馈到内容生产。与通过品牌理念加强与会员间的情感联系一致，数据与内容生产的直接链接在于令爱奇艺与用户实现需求满足，加强链接。

在陆续推出《余罪》、《美人为馅》、《画江湖之不良人》等优质自制内容、与《以为是老大》、《斗地主传奇》、《我的极品女神》、《仙班校园》等多部自制网络大电影外，爱奇艺还在以内容为IP核心的道路上继续提供服务。从为《花千骨》、《老九门》到《幻城》等影视剧代理或推广游戏版本，爱奇艺试图做到做到周边延展的可持续开发，其中包括游戏、电商、直播、文学、漫画开发等方面。

《余罪》剧照

在今年8月末，爱奇艺宣布启动以“科技让娱乐更有趣”为主题的技术体验升级计划。该计划通过以一系列自主科技创新和与全球顶尖科技厂商进行合作，从视听品质、智能服务及创新互动等方面进一步升级中国视频用户的在线娱乐体验。此外，爱奇艺还将推出《撕人订制》《十三亿分贝》等优质VR内容。“对爱奇艺来说，我们希望能够持续为用户带来丰富优质的内容，同时让每个用户都能在爱奇艺构建的IP生态中获得精彩多元的娱乐生活服务。”

事实上，视频网站的战争正在从资本转移到人的战场，而一系列在会员制度上的布局则让爱奇艺受益良多。在用户数据上的实际增长之外，爱奇艺还以超过50%的得票率获评《第一财经周刊》年度评选中的视频类“金字招牌”，蝉联公司人最喜爱的视频品牌榜首。

爱奇艺首席营销官王湘君对此称，“用户需求和喜好的变化越来越迅速，所有品牌都需要在激烈的市场竞争中，保持创新和产品优化，与此同时能够根据新一代消费者的变化革新品牌内涵也至关重要。”她强调，“这不仅是产品和服务层面的连接，更重要的是你的品牌对于用户而言意味着什么，是否能够表达出他们内心的真实感受和生活主张。”

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