文｜新消费智库 Hellshing

编辑｜竺天

随着国内消费复苏以及户外露营的热潮，从前较为小众的野奢酒店，如今也走到了大众的面前。野奢酒店指的是选址在山野、田园等自然景观中的高档酒店。在野奢酒店里，游客既可以体会到野趣与自然之美，也可以享受到高品质的餐饮和住宿服务。

野奢酒店满足了现代人对于“田园荒芜，胡不归”的想象，那里既有“面朝大海，春暖花开”，也有“明月松间照，清泉石上流”。野奢酒店的存在，缘起于现代人回归自然、返璞归真的精神需求，填补了高端野外露营细分市场的空白。

到野外去，中产解锁新“徽章”

目前国内有一大批中等消费群体，他们有着旺盛的消费需求，且十分热衷于新潮的消费体验。他们注重消费带来的精神价值和悦己体验，追求高品质的服务和有趣的生活方式，野奢酒店瞄准的便是这一消费群体。

根据《2018—2023年中国精品酒店行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，90后消费群体正在主导我国的消费，他们对新鲜事物的接受程度很高，并且希望能在消费中满足个性化需求。在此背景下，我国精品酒店行业取得了很快的增长，预计国内精品酒店将以每年10%的增长速度继续发展。

同时，近年来户外成为越来越重要的消费场景。据统计，早在2017年，全国郊野旅游的消费规模就已经超过了1.4万亿元。在紧凑的工作节奏下，越来越多城市的年轻人选择参与到郊野短期游中。

基于此，野奢酒店很好地满足了当代消费者对于高质量的精品酒店服务以及有趣的郊野旅游体验的需求。目前，不少野奢酒店品牌已经打响了名声，比如北岛湾原生野奢酒店“Ninsul Hotel”、黄果树柏联酒店、物与岚·设计收藏酒店等。

在小红书上，这些野奢酒店往往被贴上“宝藏酒店”、“网红”、“和大自然亲密接触”、“小众旅游地”等标签，动辄数千元的价格似乎并没有“吓”退网友，不少帖子都得到了上千收藏量。

由于野奢酒店选址在僻静的自然景观中，因此游客往往需要花费更高的旅游费用，以及更多的时间，这些有形的成本与无形的成本都成为一种身份与阶级的“徽章”。不少游客在社交媒体上晒出自己在野奢酒店中的体验，涟漪般的社媒传播进一步促成野奢酒店的出圈。

虽然高性价比的连锁酒店和民宿承接了很大一部分游客的住宿需求，但野奢酒店正在凭借其高昂的客单价创造着可观的产业规模。据统计，2015年莫干山80多家设计酒店就创造出了高达3.5亿元的经济收入。

太“野”成了问题

国内社交平台是个“矛盾”的地方。有人分享着廉价青旅指南、“三千块钱玩十天”攻略，也有人晒着一晚房价数千元的野奢酒店。像新疆“温泉克鲁格营地野奢酒店”，一晚的价格为4830元起，云南腾冲的“康腾高黎贡露营地”一晚的价格为4380元起，“香格里拉桃园藏居”一晚的价格也要2590元起……

对于后者而言，数千一晚的房费并不是“成本”最高的方面，时间和精力才是。为了营造原生态的自然氛围，大部分野奢酒店都建在杳无人烟的地方，比如山林深处、火山景区，以及无人海岸等地。

为了到达这些酒店，游客往往需要自行驾车，甚至需要借助当地导游的帮助。比如，青城山老牌野奢酒店“坐忘森林”落座于青城山景区外延绵的山林中，纵使有导航软件的帮助，许多游客仍然在山中迷路。

除此之外，作为国内“高消费”代表行业的野奢酒店，自身的问题却频频爆出。野奢酒店品牌“树屋世界”位于安徽省齐云山，于2016年11月开始试运营，其树屋造型的建筑风格备受消费者喜爱。据称，每一栋树屋都由世界知名的建筑大师操刀设计。但是，2022年，树屋世界却由于违建而被依法予以没收处置。

无独有偶，位于福建漳州·东山岛的国内首家漂浮酒店“HI SEA·海席”也因为非法占用海域面积约600平方米以及未取得海域使用权证书而被罚。海席被罚、树屋世界潦草收场，说明野奢酒店行业本身似乎也仍然无序漫游在“野外”。

相比于国内，国外的野奢酒店行业似乎更加符合尊重自然的理念。比如，位于澳大利亚圣诞岛西部海崖的Swell Lodge旅馆因其环保的建筑设计而著名；落座于塞伦盖蒂国家公园内的老牌野奢酒店Singita里，游客更是可以欣赏到野生动物迁徙这种震撼人心的项目。这些酒店在探索人与自然的关系上已经走得更远、更深入。

此外由于选址偏远，国内野奢酒店的经营成本高企。以丽江的Hylla物与岚设计收藏酒店为例，该酒店距离市中心大约30分钟车程，酒店接送游客、运输相关用品等都是一笔不小的费用。重资产模式下，野奢酒店成了一个准入很难、准出却很容易的高门槛行业。

对于游客以及野奢酒店从业者来说，这个行业因为太“野”，已经衍生了诸多问题。

需要野性，更需要贴合人性

在野外场所经营的特点，为野奢酒店的发展带来了不小的阻碍。但是，无法贴合我国消费者的需求和偏好，这才是当前野奢酒店最为严峻的问题。

有时间的消费者没有钱，有钱的消费者却又没有时间，这是目前野奢酒店寻找客源面临的最大窘况。比如，在互联网大厂工作的人群虽然有着高收入，却没有太多时间，即使在假期也可能需要随身携带电脑兼顾工作，和野奢酒店主打的“与世隔绝”完全不相符。

另外从国内来看，野奢酒店更适合中长期的居住，这样消费者才能有更好的体验。换言之，对许多工作忙碌的消费者来说，交通不便、位置偏僻的野奢酒店有着很高的时间门槛。

在实际的入住体验这方面，有些野奢酒店也不尽如人意。有的野奢酒店过于偏僻，对于自驾游客而言十分不友好，而依赖本地拼车、导游的游客也可能因此被宰客。复杂且危险的交通，也可能让迷路的游客被迫开启“荒野求生”模式。诚然，选择野奢酒店的游客都十分向往野外的生活，但这并不意味着他们就得陷入“荒野求生”当中。

同时，行业的发展也带来了一些乱象。像流水线般的建筑、毫无特色的服务、千篇一律的营销，导致部分游客对野奢酒店行业整体都产生了负面的体感。有网友表示，许多野奢酒店提供的游玩项目十分同质化，基本上除了种地就是森林散步，和“大型农家乐”没区别。

野奢酒店已经超越了一般的奢侈酒店的范围，“野”的概念被某些无良商家当成了劣质服务的遮羞布。有些野奢酒店虽然收费高昂，但却无法提供能与价位相匹配的服务质量，导致有野无奢的现象屡屡发生。事实上，奢侈酒店的经营不只需要财力，更需要酒店方对游客需求的细致洞察、对服务行业的深入理解。奢侈并非单纯意味着高价，稀缺的服务才是奢侈之所指。

目前看来，国内野奢酒店行业尚处于“野生”状态，行业的使命、行业的规范、市场的秩序尚未明确，也缺乏相关的法律法规和配套设施的支持。当然野外的天地十分广阔，容纳着万千生灵的一呼一吸，也可以容纳亿级的市场，未来随着中国经济继续的发展，这个行业前景还是相当可观。