文|空间秘探 李梓杨

近期，以同程为代表的OTA和以中青旅为代表的传统文旅企业都抢着加码线下门店。做了很久自营门店的同程也恢复加盟，迅速扩张抢占市场的势头不容小觑，势必将要和携程、途牛以及一众传统旅行社分一杯羹。为什么都抢着做旅游线下门店？未来要怎样做才能做好线下旅游生意？

中青旅、同程不约而同加码线下旅行门店

空间秘探此前月初报道，预计今年上半年，全国旅行社总体数量有望突破50000家，各地导游供不应求，甚至百万年薪招导游。近日，整体形势日趋向好，不论是传统旅游企业还是在线旅游企业（Online Travel Agency，以下简称OTA）不约而同加码线下旅行社门店。

OTA方面，6月16日，同程旅行正式启动线下门店加盟计划。以在线旅游起家的同程旅游，在2015年开始布局线下直营门店，一年多时间在全国超过200个城市布局了线下体验直营店。此次，开启加盟，首批线下加盟门店正陆续在上海、江苏、浙江等省市落地。计划年内拓展到全国范围，争取今年新开加盟旅游门店逾千家。此前，携程线下近200家门店也于4月18日宣布同时开业，并在近3个月时间内签约超过1300家门店。

传统旅游企业方面，以线下旅行社起家的中青旅，搭建新的线上旅游平台遨游旅行，也开启线下旅行社门店。6月20日，位于北京市海淀区中青旅遨游旅行万寿路店开业，这是中青旅遨游旅行推进线下零售门店振兴计划后，北京全新开业的第三家核心商圈门店。当天即实现散客销售额二十余万元。

除此之外，截止6月，岭南商旅集团广之旅在广州市内新开11个线下服务终端，全国门店总数达到85家。5月，凯撒旅游首批10家线下零售门店正式在北京开门迎客。目前，石家庄、天津等多地门店正在积极洽谈中。5月31日，凯撒旅游宣布与青岛、济南双城区域合伙人签约，全国线下零售服务布局进一步加速。4月，众信旅游十余家北京零售门店齐开业。众信旅游门店五一假期前持续增开至20家左右。

当然，存量时代的市场是有限的，有人加入就有人退出。近日不乏旅行社难抵资金压力、人才缺失而宣布破产。

例如A股上市旅企凯撒旅游100%控股的北京凯撒国际旅行社申请破产清算。此前四川国旅也是同样的处境，至今破产事件的各类利益纠纷还未平息。尽管疫情之后线下旅行社的恢复并不是一蹴而就的，但也不可否认，已经出现有些商业模式没有足够的竞争后劲而出现被迫淘汰的缩影。

谁有兴趣光顾线下门店？

有人一边加码开店，有人一边破产清算。线下旅行社的生意并不好做，为什么还要做，真的能挣钱吗？谁又会有兴趣光顾线下门店呢？

老年人是主力客群

自从OTA成熟兴起后，印象中旅游门店的主力军只剩下中老年人，的确中老年人依然是旅游门店的主力消费客群。客观上来，老年人对团队游的需求远超自助游，对线下门店的需求也要高于在线平台。

从旅游的家庭生命周期来看，当我们将普通人的生命历程划分为孩童、青年、婚姻、空巢以及老年阶段。年轻的时候有时间没钱；成家后在有子女之前，有钱有时间是后文会再提到的范畴；自有子女之后，有钱没时间，时间大多数由子女支配；空巢后，不再受子女、金钱和时间的约束，有较高的旅游倾向；再后来根据退休年龄、经济储备和身体状况的不同，需求呈现出一定的差异。

总体而言，老年人将成为有钱有时间的潜在强旅游需求者。而相较于在线旅游平台，中老年人更愿意相信真实所听、所见、所感的信息。尽管如今的app都做了很多适老化的优化适配，但大多数中老年群体的操作难度还是客观存在且难以消除的。因此，面对面的旅游产品沟通就显得尤为必要。

替老年人咨询的中年顾客

老年人出游需求高，但不一定是由老年人完成旅游产品的购买工作。老年人背后绝大多数是他们的子女。

有些中年人，不放心父母独自去沟通行程和价格，自己会全权负责父母的出行安排。亦或是老年人可以在店里和旅游顾问线下聊，子女们则和旅游顾问线上聊，后者负责帮父母把关确认行程，并且完成从行前、行中到行后的一系列辅助工作。

不论哪种模式，站在老人背后的中年人，很有可能是真正的消费主体，掌握着关键的话语权，是不容忽视的。

年轻人也越来越爱

在空间秘探此前的分析中，也多次提到，许多人不看好团队游，其实本质是旅游品质问题，我们只是缺少更现代、更优质、更健康的团队游产品而已。但随着行业产品“良币驱逐劣币”，团队游产品质量有很大提升，也有更多适合年轻人出游的产品。因此，年轻人爱上团队游也是大势所趋。

通过携程数据能够看到，团队游的需求一直都在，且年轻人越来越爱。今年3月以来，18-30岁的年轻群体团队游预订占比近35%，每10个报名团队游的人里面就有将近4个是青年；此外18-30岁年轻人下单量同比增长813%，较2019年疫前上涨71%。同程旅行数据同样显示，2023 年 1-5 月，35 岁以下消费者跟团游比例同比疫情前的 2019 年，大涨 8.1%。18-25 岁消费者人数占比同比近乎翻倍，从 6.1%飙升到 11.4%。

在这一新供需关系影响下，连带着出现另一个明显新趋势，他们开始青睐选择旅游门店去咨询和购买相关旅游产品。

之所以年轻人会有兴趣光顾线下旅游门店，除了本身的需求外，也与当前“线上+线下”相结合的模式密不可分。如今新加码的线下门店，不仅仅只是传统旅游产业链的末端，线上线下的深度互联，不是体验的割裂，而是体验综合维度的升级。

就像每一家同程旅行的旅游门店不仅在线下有自己的实体店面，在同程旅行线上平台也有自己的虚拟店面。用户登录同程旅行 app/小程序时，在主页的推荐栏里就可以找到距离自己位置最近的一家同程旅行加盟店，点进去之后，可以与指定的旅行顾问一对一交流，还能在线上完成下单、支付、行程追踪等功能。用户在线下门店完成的交易订单，会同步到同程旅行的平台上来，供消费者实时查阅。旅游门店线上线下打通的模式，让倾向与面对面沟通建立信任感，同时又习惯线上的便捷操守手续的年轻人，有了更强的心理安全感和权益保障。

从产品角度来看，如果说老年人所对应的“老年游”产品，中年人可能对应的是“出境游”产品，那年轻人则对应的是“定制游”产品。说到底，谁掌握消费主动权，谁就是线下门店的本质服务对象。

为什么一定要做线下门店？

正是因为有以上三类客群，文旅企业又开始重视线下门店的价值。

“面对面”服务的烟火气

线下服务终端是出游服务线上线下融合的重要环节之一，在需要深度沟通与分享旅游精品线路、出境游出发前签证资料提交、通过日常线下活动组织提升客户黏性等方面，线下服务终端的作用无可替代。

人与人之间的服务是一把双刃剑，尽管线上人工客服经过标准化专业的训练，能够提供相当稳定的服务水平，但现实的沟通有着更宽的自由度。一方面“面对面”服务能更直接的传递温度，另一方面也会因为缺少实时监测而引起不必要的纠纷。

就像电子书很难完全替代纸质书一样，本质上是消费场景的优势。但是，正是这是线下服务的“面对面”的真实可感让这些旅游门店更有了“烟火气”。

尽管OTA和旅游电商的线上客服或者旅行顾问也能满足大半，对于旅游消费者来说，隔着电脑屏幕的交流与互动，总觉得缺点东西：服务的真实感。

在一篇笔记分享中，博主说道“我很享受和现在线下旅游门店的旅行顾问心有灵犀和相互信任的感觉。”

这位博主谈到，对方是一个与自己差不多同龄的女生，几次线下碰面后，后者对自己的性格和喜好非常清楚。在她备考压力太大时，只是给自己的旅游顾问发了条微信“好累啊”。对方就很默契的给她发过来一个周末户外露营的年轻人小型团队产品。“如果不是因为经常在线下门店见面，可能我还会有所警惕和顾虑。”

确实，所谓的服务的烟火气就是线下门店的最大优势——强用户粘性。当人与人之间建立的商务、情感的联系，无形之中抬高了重新建立一段新的关系的沉没成本。线下门店的投入，能够发挥人的社会效应，牢牢抓住忠实用户的消费力和复购率。

未来趋势和产业链结构的变革

线下门店的开设背后的逻辑的旅游从业者对市场趋势的预判和所感知到的旅游产业结构的变化。

小团接替大团。原本动则数十人一个团、一辆大巴车、一条几年不变的经典线路、一套固定食宿购，一次标准化旅行的玩法，开始被市场淘汰。转而对旅行社的创新能力提出考验，一车一团、目的地小包团、私家团等以用户定制需求为核心的小规模跟团游模式逐渐兴起。同程旅行数据显示，今年前五个月，包含小团定制在内的目的地参团产品需求空前暴涨，达到 28.8%，同比前两年猛增数倍。

自我意识的觉醒。以往更多的想要花最少的钱，客观获得更多的东西。现在的旅游消费者在注重性价比的同时，更强调自我体验的舒适与否。这个体验具有强烈的主观色彩，有人以“特种兵旅游”为乐，有人以酒店吃外卖的“佛系”为乐。今年以来，有关年轻人偷偷参加老年旅游团的新闻频频冲上热搜。很多年轻人发现，老年旅游团不仅价格实惠，而且行程舒缓，整个旅行团氛围轻松，特别适合“无脑跟游”，简直不要太惬意。

非标产品的渗透。自我意识的多元化，将需求和消费也变得多元化，整体打包的标准经典旅游产品是需要的，但在旅游消费多元化的今天，人们更在乎是否有为自己量身定制的部分。非标准旅游产品将渗透在旅游市场的各个细分领域。

存量时代渠道下沉需要。低端消费人群的长尾消费能力不可小觑。从某个层面来说，哪怕线下门店是“品牌宣传”大于“实际收益”也是一种下沉战略选择。线下开店也是一种不错的“刷存在感”的方式，会与市场营销投入形成补充，这种思路尤其适用于低线城市市场。

线上红利的“真香期”已过

如今，线上渠道的流量越来越贵，获客渠道和现实的转化率也不见得有以往互联网红利初期那么高。互联网为王的“绝对真香期”已经悄悄褪去，线上流量和红利趋于封顶，需要线下的用户来补足线上不足，线下门店的不断加码也是线上乏力的必然产物。

各大电商平台流量价格竞争进入了白热化，竞价排名、水涨船高。每日上万元、每月30万元流量投入已是平常的数额。有些品牌宁愿直接送iPhone，也不愿烧钱买流量。白手起家的红利期已经过去。“流量只会越来越贵，现在有很多经营者认为做线上生意的成本比实体店还高。”

合理利用站外流量也是降低流量购买成本的方法之一。如今的在线旅企，不论是站内渠道还是站外渠道，平台上实际为消费者提供着与传统商超一样的“货架”，互联网虽然宽广无限，但有效的货架数量仍然有限。像同程早早选择接入微信平台的流量池，但众多在线旅游平台能否找到新的流量之路，还是未知数。

因此，OTA加码线下门店，传统旅行社业线上线下打法日渐成为标配，打通“线上+线下”旅游度假服务链路，更好地满足国民新旅游时代不断升级的旅行服务需求。

线下门店如何成为新的增长极？

线下门店固然更精准，更有烟火气，但同样，房租、人员等额外开支，也是现实考虑的问题。因此，线下门店，如何创造更多营收的长尾价值，也显得相当有必要。

“加盟”亦或是“自营”

做线下旅游生意，首先是加盟亦或是自营的战略选择。

2014年，去哪儿战略投资了旅游百事通，携程在北京开出了第一家直营的旅游体验店。从2016下半年开始，携程则开始继续加码投资旅游百事通，携程、去哪儿、旅游百事通三者的产品库已实现实时对接，而这三家品牌的线下运营工作也将统一交由旅游百事通完成。

2017年开始，携程将旅游百事通与去哪儿系的线下门店整合完毕后，也筹划自己的品牌店。

2015年，途牛、也开始拓展线下门店，2017年底明确的调整了门店策略。同程、驴妈妈也在同年开始加大线下布局力度。

此时的OTA线下门店布局有两大模式，第一个是以途牛、同程为代表的直营派。第二个则是以携程为代表的加盟派。一开始携程做加盟，同程、途牛做自营。但从从同程恢复加盟起，只剩下途牛一家OTA在做直营门店。

自营的优势是可以保持线上品牌的调性和标准，从装修、人员、培训、产品等一系列运营均在一致的规则和体系中完成，对品牌的延续和保障有强有力的支持作用，更容易获得消费者的信任。

但自营派的弱点也很明显，一是扩张速度慢，二是成本显著提升。而加盟派除了有着极快的扩张速度外，也更加本地化、灵活化，加盟成员多为本地化人员，对本地实体店的市场较为了解，有益于私域流量池的培育。

“背靠大树好乘凉”还是“相互甩锅”

线下门店依靠着线上平台的技术、流量和品牌的支持，能够在自负盈亏的运营中得到许多助力，正所谓“背靠大树好乘凉”，线下门店有可能变成收获线上果实的场所。当然，这一切的前提都是建立在线上线下都处于同一条利益链和生态中。否则，场景的割裂、现场服务人员的不可控极有可能造成“线上、线下”谁也不愿承担责任，“相互甩锅”的情况。

早些年OTA的线下门店运营中，出现过此类问题，如线下门店与线上平台之间积分不主动同步的问题，在消费者解决的过程中，得到了“你只要用到网络，都叫线上。我们叫线下, 我们说了算。”之类的回复。线下售后和线上售后是两个部门，订单后续服务是否系统化、一体化还有待检验。

当然，依托OTA的平台优势，线下门店可以得到很好的赋能。

一是数字化升级上。线上大数据（地区偏好、年龄偏好等等）可以为线下的推荐进行赋能。数字化升级对于C 端和 B 端均具有重要意义。现在年轻人们来到旅游门店，更喜欢扫码自助查看每个产品详细的信息或者视频。年轻人对需求的描述、品质的要求和报价的速度，无一不是以数字化能力作为基底，这需要旅游门店有一个强大的技术支撑体系。

二是线上流量可以在线下进行转化。如果用户在线上无法进行详细的咨询，可以在线下面对面进行咨询。旅游门店通常靠线下私域。尽管数据显示旅游门店的获客难度并不大，但积累日期长，拓展难度高。旅游门店要获得充足流量保障，导入线上流量是最高效且强有力的补充方法，尤其是年轻化的流量。如同程旅行不断深入电竞、非遗、音乐节等新一代旅行者的圈层，通过内容运营、私域运营等数智化运营工具帮助门店实现旅游产品的精准营销。

三是品牌的相互赋能。相同的“挂牌”，消费者并不在乎是自营还是加盟，都具有相同的品牌效应。线下门店的渗透一方面需要线上品牌的支持，另一方面更是对线上品牌的巩固。

做好“全定制” 更要做好“半定制”

旅行社的核心竞争力，实际上不在于降本增效，不在于低价采购、高价卖出，做一个只会赚差价的中间商。打包、重组、设计整体旅游产品是关键竞争力。

在西服定制行业，有全定制（Bespoke）、半定制（Made to Measure）和成衣（Ready to Wear）的类型区分。“成衣”，即买即穿，也就是多年不变的经典整体旅游产品和机票、酒店等标准化单个旅游产品。“全定制”，点对点的根据消费者的需求，从无到有进行定制化旅游产品，高质量且高体验，但是耗时耗力，受众有限。而“半定制”，则是接近“成衣”但不是成衣，销售会根据需求把衣服重新送到制衣工厂。在经过数周的等待后，得到的是一套完全符合你自己尺寸的西装。包括胸围、肩宽、袖长、腰围以及裤长，纽扣、布料和其他部件有更多的选择余地。

对于未来的线下旅行社而言，一方面，旅游门店要有更多的旅游标准化产品，去覆盖更多消费场景和消费群体；另一方面，旅游门店还要有产品定制能力，才能满足年轻人的特色化需求。其中，半定制是可以重点考虑的产品模式。原因是实际上大多数的旅游消费者并不知道自己到底需要什么，适合什么，需要基本的框架和模板，在此基础上再做个性化的适配。

从盈利的角度来说，定制产品和半定制产品都能带来很高的产品溢价。有从业者质疑，旅游门店向来都是红海市场，特别是全行业整体不到 10%的毛利润，使得绝大多数旅游门店时刻疯狂“内卷”，曾经甚至一度将行业整体毛利润逼到 5%以下。但当不断强化和鼓励旅游门店为用户提供种类丰富的定制游产品，逐步提升非标类旅游产品销售比例，这类产品价值度更大，毛利率更高，可以推动整体利润率保持在10%-15%的较高水准。

全新的交互中心，打通服务的“最后一公里”

或许当前的OTA、传统旅企做门店还处于初级阶段，旅游线下门店的未来其实是一个服务和咨询的互动、体验、交互中心，而不是简单的商品销售。甚至将打通服务的最后一公里，上门进行家庭化的定制服务。这也要求线下店不但增加与周边社区的互动巩固老客联系新客，不断提升用户粘性，并且利用VR、AR等科技元素辅助提升进店体验。

归根结底，面对面的服务是线下门店的立足之本。在旅游领域，同样是旅游门店，品牌将是影响旅游消费决策的首要因素。

中青旅遨游旅行为保障消费者出行安全，提升消费者旅行体验，中青旅自营产品推出“出行保障”“品质保障”“服务保障”三大保障体系，打造自有金牌领队服务团队，想以此为游客出行保驾护航，同时也为门店驻守客户口碑。

服务的供给和对象都是人，人才管理是在做线下门店时所需要抓的重中之重。有些旅游企业为了刺激加盟商的热情，制定了详尽激励计划，例如同程旅行，在上海中环内的同程旅行旗下旅游门店，首年完成 1000 万交易额，就获得总交易额0.8%的激励奖金；前三年每年均完成这一额度，每年都可以获得总交易额0.8%的奖励，三年合计可获得总额24万的激励金。

激励是必要的，但不仅要激励成交订单，更要激励用户满意度，做好用户回访，积累忠实客户。线下门店都遵循着门市经济的规律，口碑决定了一家店能否长期、有盈利的运营下去……