文|和君咨询

“年轻人的第一口茅台，也有可能是咖啡。”

日前，广州、深圳、重庆等地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序，上线了茅台咖啡制品与果茶系列产品。咖啡单杯价格28元-42元/杯不等，产品内含有1.8ml的53度飞天茅台；果茶价格在32-36元/杯不等，茅台酒含量约3ml。同时，消费者还可以花费12元，在咖啡中加料一份1.8ml飞天茅台酒。

图源：茅台冰淇淋点单小程序

茅台卖咖啡、果茶，是“真香”还是“刺客”？12元加一份飞天茅台酒，能否俘获年轻人的心？酒企年轻化转型还能玩出什么新花样？

就此，和君咨询两位专家带来了他们的思考：

对比星巴克咖啡品类30-39元/杯、喜茶果茶品类15元-30元/杯的定价，茅台饮品是“价格刺客”吗？

快消行业在做定价时，通常会有三种导向：成本导向、消费者导向、竞争导向。成本导向比较简单粗暴，原料成本+制造费用+基础利润，再加上一部分的品牌溢价，就可以把它定位为出厂价。消费者导向通常取决于目标人群的购买决策与价格偏好，以此来确定一个消费者可以接受的定价空间。竞争导向要看我们在市场上对标的竞争对手，可以采取跟随策略，也可以采用差异化策略。

无论选择哪种，品牌方都会在确定价格导向后，制定相应的具体价格策略，这时要思考两个要素，一是品质，二是价格，并将品质和价格分别分为高、中、低三个维度，三三结合最终形成九种不同的价格策略。

茅台作为一个超级IP，自身具备类似奢侈品的属性，通常在定价上会采取高价策略或溢价策略，所以基于这样的价格策略，我个人认为茅台饮品的定价是合理的。

当然，定价是否合理，还要看消费者是否买单。现在的消费者，尤其是年轻消费者越来越理性，而且擅长算账。消费者有时候买的并不是便宜，而是一种占便宜或划算的感觉。

消费者在计算价格时，通常更关注零售价。我们来算一笔账，茅台飞天53度（500ml）零售价格一般在3200-3500元，取3200元除以500ml，再乘以每杯饮品中3ml的茅台酒，得到的价格是19.2元；如果将每毫升的价格乘以加料的1.8ml，大约是11.52元。从算账的角度来看，是一笔划算买卖。

而茅台不断地尝试与咖啡、果茶、冰淇淋融合，更多的是放下姿态，创造让年轻人群近距离接触和享用产品的机会。类比前段时间大热的FENDI和喜茶联名，如果不是做这样的尝试，或许年轻人群很难主动接触到这样的产品。

定价合不合理，可以从产品价值模型开始讨论。一般产品的价值模型分为三部分：理性价值，从交易双方视角来看这杯饮品的成本和售价是否合理；感性价值，对于咖啡来说更多的是一种小资、热爱生活的感受；社会性价值，产品是否有热点、是否是潮流、是否有话题度，是否能通过这个产品实现一个人与社会的相互认同。

星巴克的产品价值主要在于感性价值和社会性价值，星巴克咖啡的成本通常在7元左右，可想而知理性价值并不是其卖点。实际上，星巴克的卖点不在产品，而在第三空间。它的第三空间给人感觉高级、有格调，从进门、到点单、到制作，都在给消费者更fancy的感觉，为消费者带来感性价值。而网络上“带着macbook去星巴克”的调侃，也证明着其有足够的社会性价值。喜茶也是类似的情况。

从这个模型去看茅台的饮品，其价格在理性价值和感性价值上相对不合理。相比星巴克7元的成本，茅台饮品即使加入了茅台酒，以茅台近90%的毛利率来说，成本也会只增加一元左右，在产品的毛利率上仍然没有足够的理性价值。在感性价值上，茅台冰淇淋的旗舰店大部分没有堂食座位、即买即走，无法给消费者小资的感觉，缺乏感性价值。在社会性价值上，茅台饮品的价格凸显出自身巨大的IP价值，这种跨界融合也产生了巨大的话题度，同时品牌影响力也足以支撑这种高价。至于定价合不合理，本身仁者见仁、智者见智，需要多方面去评判。

茅台陆续推出咖啡、果茶等多元产品，目的是什么？这类产品未来的发展空间如何？

咖啡、果茶、酒饮，已经成为年轻人生活方式和消费场景中的高频关键词。公开数据显示，2021年中国咖啡行业市场达3817亿元，预计在2023年将达6178亿元，且将保持27.2%的复合增长率；2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。而让年轻人“上头”的低度潮饮酒在2022年市场规模已达338亿元，预计未来将破千亿市场规模。

可见，咖啡、果茶也好，包括茅台本身所在的酒饮赛道，未来都有巨量市场空间和规模。茅台切入这个市场，不言而喻，就是想要年轻化，在这些赛道中抓住更多的年轻人群。

对于这类产品的发展空间，我认为一定要回归做好产品的初心，年轻人会出于好奇尝试新品，但能不能做到产品的复购，对品牌产生兴趣，甚至购买旗下其他酒类产品，才是我们关注的重点。另外，这类产品还有一个非常现实的问题就是价格，目前国内的咖啡、果茶赛道拼低价、搞花样、疯狂内卷，茅台的跨界产品如果要在未来长期发力，或可考虑在现有的产品线中，切入主流价格带，甚至在未来长线发展中，在不影响原有品牌定位和目标人群的前提下，考虑采用子品牌的方式来做业务的衍生。

第一，茅台作为一个历史悠久的大IP，需要不断地刷新自身的话题度，茅台咖啡的概念可以在消费者，特别是年轻人群中，掀起足够的热潮，不失为一种好的营销手段。

第二，白酒本身在产品的逻辑中价格偏高、口味刺激且外形包装不够时尚、没有话题度，因此在年轻人中消费的渗透率并不高，而茅台要在年轻人中形成足够的产品认知，就需要从年轻人较为喜爱且日常消费频次较高的单品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手，以迅速链接到现在的年轻人。“早C晚A，早上Coffee，晚上Alcohol”，茅台+咖啡恰好迎合了当下年轻人的生活哲学。

而类似产品的发展空间应该不会在很大量级。产品的逻辑铁三角是价格、品质和话题性，“茅台+”产品的售卖主要依靠年轻人的猎奇心理，当产品的话题性逐渐消散，社会性价值逐渐降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行业纷纷降价，理性价值的回归能否撬动消费者的购买需求仍在观望之中。

老牌酒企如何与年轻人擦出火花？

品牌年轻化是每个传统酒企的必经之路，这里我与大家分享三个关键词：

第一，决心。一家传统的酒企想要做年轻化，首要的是决心。

以茅台为例，所谓年轻化，到底是茅台白酒的年轻化，还是茅台这家白酒企业的年轻化？这关系到企业不同的战略选择，直接影响资源投入和相应策略。如果是前者，那么年轻化只是一种手段，最终目标是为了多卖茅台的白酒。如果是后者，那么年轻化可能是把茅台白酒卖给年轻人，也可能针对年轻人群做其他年轻的小酒。

所以，酒企首先在源头上要明确一个决心，是把年轻化作为一种手段，还是作为你的终极目标。以现在的茅台白酒来说，不论是价格、场景、文化乃至口感，本质上还不是当代年轻人容易接受的，他们可能会偶尔触电，但很难成为目标人群。如果想要去做原有产品本身的年轻化，可以尝试做品牌周边、跨界合作等。但若要真正撬动年轻人群，需要真正的魄力和决心，要开发新的产品，甚至用新的子品牌，用新的打法来切入这个人群。

第二，态度。确立了决心之后，酒企要用一个正确的态度去面对年轻人群。

我们给到酒企品牌年轻化的建议是，不要想象年轻人的生活，放下身段，放弃说教，走近年轻人，真正融入他们的生活，真正去了解他们是怎么看待白酒的，他们需要的到底是什么。这就是所谓的态度，与他们平起平坐，真正地去倾听他们的需求。

最后，策略。当酒企了解了目标年轻人群的态度，就一定会有相应的策略。

酒企要真正去了解当代年轻人饮酒的高频场景、饮酒偏好、购买决策，他们和什么样的人、在什么样的情况下买、什么样的情况下喝。相应地，既然不要去想象年轻人的生活，我们建议直接让年轻人去操盘，让真正的年轻的团队用他们的语言和想法去复制他们的生活。如果他们能够研发出一款自己愿意买单、愿意与朋友分享的酒，那么相应市场的打开就是水到渠成的事情。

酒企品牌年轻化这个命题，我认为首先要搞清楚，酒企品牌年轻化的目的是什么，是让现在的年轻人开始喝白酒，还是让现在的年轻人未来喝白酒。

如果是第一种目的，传统酒企要让自己的品牌重新焕发活力，亦或是凭借自己强大的供应链基础，重新创造一个年轻的子品牌；而如果是第二种目的，在产品的理性价值和社会性价值双双在线的情况下，需要不断地去塑造新的故事，持续将品牌向年轻人曝光。而茅台推出“茅台+”的方式，本质上就是在实现第二个目的。

在实现这些目的的过程中，第一个核心要点是，在组织上大胆启用年轻团队，给予足够的资源倾斜，并确保不被原有业务束缚。年轻团队在理解年轻人的偏好、潮流上更加敏感，更容易在品牌营销中抓住消费者的爽点。同时，在消费人群、消费场景上，年轻的领导者也更容易做出年轻人喜爱的产品、开拓更加贴合年轻人的渠道。

除了大胆提拔年轻队伍，企业也要着重强化企业文化的传承和创新，将年轻化的元素融入企业文化，从内部出发，提升员工对年轻市场的敏感度和创新能力。

值得一提的是，在进行品牌年轻化时，企业要注意平衡传统与创新的关系，避免过度年轻化造成原有消费者对品牌认知的偏差和不理解，导致核心消费群体的流失，最终捡了芝麻，丢了西瓜。

文中内容为受访者观点，和君咨询整理