文|网经社 吴夏雪

一、“黄金C位”不保？

消息称，“逛逛”团队已被要求以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位。

据了解，“逛逛”所处的手机淘宝首页底部栏是淘宝流量的“黄金C位”，也是内部团队的争抢目标。目前，淘宝“首页猜你喜欢”团队正在争夺次tab位。内部人士透露，“首页猜你喜欢”的客户点击率和留存率均比“逛逛”高。

“逛逛”面临的危机或许在今年淘宝天猫618大会上就已显现。当时戴珊称，选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩。这表明“逛逛”的成绩并不令管理层满意，毕竟作为内容种草平台，在内容化这一指标上的数据竟不如淘宝直播。

二、内容化压力步步紧逼

早在今年年初，淘宝内部就明确，相比GMV，更重要的指标是DAU（日活跃用户数量）。2月份，阿里管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。目前，这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案，但尚未最终确认。

3月，天猫举办了一场面向品牌商家的小规模闭门沟通会，会上，戴珊与十几位头部品牌商家进行了交流，首次对外明确了天猫2023年的发展策略，并就“该不该做低价”、“如何更好的内容化”等问题进回应了商家提问。戴珊称，2023年天猫将在“用户增长”、“市场增长”、“新产业”三个方面加大投入，“只有真金白银的投入，才能让品牌与平台共同实现增长”。

此外，淘宝内测新的“关注”页面，其首页的“订阅”已变更为“关注”。据参与内测的商家反映，除了用户页面的变化，在商家后台，店铺订阅粉丝、“逛逛”号粉丝、直播间粉丝也进行了打通合并。当时有商家认为，新的“关注”页面或将支持更多会员粉丝专享价落地，直播内容的权重也有可能在该页面进一步提升。

5月18日，在阿里巴巴2023年第四季度及2023财年全年业绩电话会上，戴珊作为淘天集团CEO分享了淘宝天猫集团未来三年的重要规划。戴珊称淘宝将围绕用户需求的满足和创造，大力且持续的投入，包括更丰富多元的商品供给，也包括差异化的内容供给，还包括娱乐互动场景打造。

数次强调用户增长、内容供给，可见阿里想要变革的决心，而这也成为了“逛逛”的压力加重的来源。内部人士称，“一开始只是笼统地说对数据不满，后来确定点击率是最重要的指标。”内容化被戴珊视为用户规模的抓手，而“逛逛”栏目点击率的不乐观，是淘宝要突破的第一个困局。

三、“逛逛”命运被谁捆绑？

淘宝作为传统的货架电商，面对着直播等内容平台的围猎，大力投入内容化建设，将手伸向内容电商腹地，是大势所趋。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，从货架电商过渡至内容电商，推出“逛逛”短视频，构成了当今淘宝的短视频生态。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。

除淘宝推出“逛逛”此类种草内容平台外，其他电商平台也有类似的内容化栏目。如京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音的“新草”“可颂”“有柿”等等。

“618期间，梅西亮相淘宝直播，这体现出其对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是当下的诉求，同时在618这个节点，造势也是有必要的。不过，梅西带来的流量是一时的，直播间需要有持续转化才行。”莫岱青称。

近期，淘宝动作频频，就连退隐多年的马云也出面了。5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

在“逛逛”团队人士看来，“回归互联网”指的就是重视点击率和留存率，也是团队命运的指标。网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城曾表示，阿里整体回归互联网电商，重新进入与拼多多和京东以及直播电商的竞争，集中核心资源做好最重要的事。