文｜酒周志

向来不希望被贴上奢侈品标签的茅台，却在市场上处处以奢侈品自居。 

加上几滴茅台，原本一杯平价的冰淇淋，瞬间涨至五六十元。如今，茅台正在不断地扩大这门“含茅量”的生意。

在河南郑州的茅台冰淇淋专卖店里，酒周志发现店内已经“上新”了茅台酸奶和茅台咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行业内卷时，茅台咖啡却依靠加入的几滴茅台酒，有了和星巴克一决高下的价格底气。

在茅台的商业逻辑中，茅台似乎成了奢侈品“添加剂”，一方面能让喝不起茅台的年轻人们品尝到茅台的滋味；另外一方面也希望扩大产品品类，细分出新的赛道。

不过酒周志发现，在冰淇淋热销的夏季，无论是线上还是线下，茅台冰淇淋的销量都进入平淡期，尝过鲜的年轻人似乎也很难再为茅台冰淇淋来买单。

在茅台和丁雄军看来，茅台冰淇淋是战略级产品，是培育年轻人市场的利器。丁雄军直白地认为：“买不到茅台酒喝，还吃不起茅台冰淇淋”？

不难看出，向来不希望被贴上奢侈品标签的茅台，在市场上处处以奢侈品自居。有网友坦言：当茅台发出类似“何不食肉糜”的言论时，就已经与年轻人渐行渐远。

“含茅量”产品，叫好不叫座

加了茅台酒的咖啡会是什么味道？ 

继茅台冰淇淋后，酒周志发现茅台冰淇淋正在不断上新SKU。在郑州唯一的茅台冰淇淋专卖店中，茅台咖啡、茅台酸奶等新产品，都已悄然上架。

郑州的这家茅台冰淇淋店，与星巴克门店相隔对望。作为咖啡行业的新秀，因为有了茅台酒的加持，在价格上一点也不怵星巴克。

在店里，一杯飞天拿铁价格达到37元，桂酿咖啡则标价39元一杯，与星巴克的主力价格相持平。在柜台上，放着一台普通的咖啡机，酒周志询问时，店员表示咖啡的精髓就是会加入一些茅台酒，会有更好的风味。

消费者似乎对“美酒＋咖啡”不感兴趣，酒周志探店正值午餐时间前后，3个小时内并未有人点咖啡，而购买茅台冰淇淋的消费者也是寥寥可数。

“三盒冰淇淋都将近200元，确实不便宜。”在店里购买茅台冰淇淋的一名消费者告诉酒周志，其在周边饭店接待客户，买三盒让客户尝尝鲜。她也坦言，如果自己平常买茅台冰淇淋有些不大可能。

茅台冰淇淋门店虽然面积较大，也设置了一些座位，但不像星巴克一样有人停留歇脚。几名购买者也表示，现在的茅台冰淇淋，成为了商务接待的餐后点心，和年轻人关系不大。

在美团平台上，茅台咖啡已经开启打折模式，买一杯茅台咖啡系列，送一杯咖啡系列，总价仍为39元；而一杯茅台咖啡＋一个39元的现制冰淇淋球，只要49元。换算下来，第二个套餐中的飞天咖啡，只要10元钱，和瑞幸的9.9元价格相持平。

从美团的销量上看，上述两个主力套餐半年内售200＋，销量几乎可以忽略不计。

“没见到有啥生意，茅台冰淇淋店更像是茅台的形象广告。”商场内一家门店负责人告诉酒周志，茅台冰淇淋确实味道比较独特，但价格也确实不友好。

上述负责人表示，商场方对区域首店或者有流量效应的店，可能有一定的招商优惠政策，“这么大的形象店只卖冰淇淋，如果纯粹按照商业逻辑来经营，后期可能很难维持运转。”

河南一家折扣店负责人告诉酒周志，茅台冰淇淋刚刚上市时，和茅台飞天同样有溢价，达到了100元一盒。“当时网上可以限量订购，我们200多个员工都买了些在店里卖。”该负责人表示，刚开始茅台冰淇淋以原价销售，销量和引流效果确实好，但那阵流量风潮过后，就卖不动了。

“滴”价销售的茅台，和年轻人无关

从茅台的官方口径看，茅台冰淇淋成长为茅台产业生态中最具代表的前沿产品。 

在5月底举行的茅台冰淇凌一周年庆系列活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，截至目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。如果按59元的最便宜一款冰淇淋售价推算，相当于近5.9亿元收入。

如果结合市场反响来看，这个数据可能是茅台冰淇淋的巅峰。

相对于茅台的千亿营收，茅台冰淇淋可以忽略不计。对于茅台冰淇淋的意义，丁雄军曾表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

盯着年轻人钱包的茅台董事长丁雄军，在2022十大经济年度人物评选的颁奖盛典现场，甚至抛出了“买不到茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”的带货“金句”。

让年轻人“吃得起”茅台味的冰淇淋，实际上卖出了比茅台酒市场价更高的溢价。有媒体报道，在部分茅台冰淇淋专卖店中，如果觉得酒味淡的话，还可以加料：12元可多加2ml的飞天茅台酒。

酒周志大概算了一笔账：一瓶酒500ml，如果按照12元2ml来计算，就是3000元/瓶。根据今日酒价显示，6月份单瓶散装飞天价格稳定在2740元/瓶，茅台冰淇淋中的飞天酒价格，远比市场黄牛的价更高。

有网友直言：看似低价让年轻人品尝到茅台味，实际上是“滴”价收割年轻人的钱包。

“飞天茅台不是倡导1499元的平价茅台，为何冰淇淋里飞天茅台酒，不按照1499元的价格来换算，这才是对年轻人的市场培育。”广州一媒体从业者向酒周志吐槽道。

营销专家孟志刚告诉酒周志，茅台看似倡导“酒喝不炒”，近两年也通过直营来加大平价茅台的销售，“但从茅台冰淇淋的定价看，茅台更希望市场维持飞天在3000元的价格。”

茅台酒开始渴望成为奢侈品？

对于处在变革的前夜的茅台而言，在削弱经销商的规模后，茅台如何维持高端形象，挑战着现有操盘团队。 

丁雄军接棒茅台掌门人后，进行了一系列的革新。尤其是i茅台，被认为是对旧有经销商体系的“钝刀割肉”。但不可否认的是，索取了大量市场溢价的经销商，也是力挺茅台价格的中坚力量。

不过，随着渠道变革走向深水区，加上下行的经济趋势，茅台正在迎来变革阵痛。

一方面，进入6月后，茅台飞天市场价格开始轻微下跌。有业内人士透露，黄牛的回收价目前降到2700元，“不少黄牛怕跌破2700的关口就很难涨回来，就直接停收了。”

茅台的价格下跌，也在意料之中。刚刚过去的6.18，不少拥有配额的电商平台都祭出了低价心智，茅台、苹果手机成为补贴的重点对象。大量的放量碰上低迷的消费市场，也让囤货者产生了观望心理。

另一方面，直营供给增加导致囤货经销商产生心理压力，2022年财报显示，茅台直销渠道实现营业收入493.79亿元，同比大涨105.49%。在业内看来，部分经销商选择快速抛货以测试市场的真实消费量。

在渠道、消费主力都发生变化的情况下，此前依靠经销商营造的金融属性、收藏属性可能已经不太匹配茅台的销售模式，而茅台更希望通过树立奢侈品的形象，成为吸引新生代群体购买的自驱力属性。

一个变化就是，此前茅台多任掌门人都强调茅台不是奢侈品，而是消费品，也呼吁“酒喝不炒”。而在茅台2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，丁雄军就茅台酒价格问题回应称：“坚定相信市场的力量，所有的价格实际上还是价值的体现。”

从元宇宙到冰淇淋，茅台跨行业衍生新业态的背后逻辑，都是为培育消费新生代对茅台酒的潜在忠诚度，从而在弱化经销商环节的情况下，依然能和消费者产生粘性。

财经作家刘润这样形容：“什么是奢侈品？我背包，不是为了装东西，而是它有着极其细腻的皮质，大师手法的裁剪。”在他看来，讲稀缺故事的茅台，正在把茅台酒的奢侈感赋予其他产品。

能让人“炫耀”的产品，就是奢侈品了——从这点说，茅台冰淇淋在价格定位上是成功的。但市场也证明，年轻人的喜好是多变的，茅台的冰淇淋和茅台咖啡正在成为了“日抛型”奢侈品，可以炫耀一下，但很难产生复购。

对于加大直营的茅台来说，减少了利益腾挪的溢价之后，如何带动消费新生代的自驱购买力，已经成为亟需解答的市场命题。