文|新旅界

今年端午假期并非出游最佳时机——端午期间，北方地区受高温“烤验”，部分地区气温超40℃；南方则多地受梅雨和强降雨袭扰。

但就是这样极端的天气下，诞生了5年来“最火”端午。据文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；

但消费则是另一番景象。这个端午，实现国内旅游收入373.1亿元，同比增长44.5%，但按可比口径仅恢复至2019年同期的94.9%，恢复速度远远落后于出游人次。

整体来讲，大数据足以见证消费者“报复性出游”的热情。但疫情带来的长期影响、叠加经济下行、国际局势紧张等因素造成的“消费疲软”已成为短期内难有改变的旅游业复苏大背景；就许多旅游从业者在项目上的见闻、体感而言，旅游业距离真正恢复热闹仍有一定距离。

但另一方面，“那三年”给文旅行业留下的也并不只是阴影。多元化、丰富化的文化体验活动，逐渐完善的夜游与文旅演艺内容，让许多景区同比2019年实现了超越，或者拓展出研学学生、年轻情侣等新客群。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建如是总结端午假期：

受疫情和整体经济形势影响，人们的消费能力和意愿仍需时间恢复；

近程旅游包括周边游可能占据了更大比重，尤其是一些新兴休闲消费方式的商业化及其价值释放仍需要发展深化；

整个旅游产业生态系统还处于修复过程中，供求匹配和动态均衡机制的恢复仍需时间；

旅游市场的恢复需要抱有耐心，同时需要更多重视质量思维，不要走回原来过度关注规模化、数量化的老路上去。

消费意愿仍然疲软

市场消费意愿仍然相对疲软，或许是现阶段旅游行业的“最大共识”。五一前后“特种兵旅游”等穷游方式爆红，也正是对这一趋势的体现与注解。

新旅界统计了2019-2023年五一及端午期间的旅游行业人均消费数据（根据旅游总收入/旅游人次计算得出）。2019年，五一假期人均消费为603.43元，端午假期人均消费为409.78元；2023年，五一假期人均消费为540.35元，端午假期为351.98元，分别恢复至2019年的约89%和85%。

无论是五一还是端午，都出现了同比2019年旅游人次暴增但人均消费大幅下跌的情况。相较五一，端午恢复情况进一步趋弱。

五一端午之差，或许与端午假期时间短、出游半径较短，且机票、酒店价格普遍下降有关。中国移动梧桐大数据显示，端午短途游占比达65%。机票方面，受国内航线燃油附加费下调影响，机票出现价格回落。携程、去哪儿等OTA平台与航班管家数据显示，端午假期机票价格比“五一”同期低超过两成，酒店价格较五一降低20%-30%。

但2023年与2019年的对比，足以被视为整体消费疲软在旅游业的体现。

人们的储蓄意愿在增强，消费意愿在降低。中国人民银行发布2023年第一季度城镇储户问卷调查报告显示，2019年同期，倾向于“更多储蓄”的居民占45%，倾向于“更多消费”的居民占25.9%；2023年一季度，储蓄倾向居民占比大幅增长至58%，消费倾向居民占比有所下降，为23.2%。另外，在“未来三个月准备增加的支出项目”方面，2019年的调查中选择旅游的占29.7%，2023年则仅有24%。

出游人次也并非“一派笙歌”

出游人次上，这个端午无疑是火爆的。同程旅行平台的机票、酒店、景区门票及度假业务量，飞猪机票、酒店、周边游、中长线路游等的商品订单量均超越2019年同期；携程国内门票业务等订单量较2019年同期已翻倍。

一些旅游目的地确实是“门庭若市”。比如近期爆火的贵州“村超”，其比赛举办地榕江县在这个端午假期吸引了大批游客，当地酒店订单同比增长超过11倍，部分酒店甚至在接下来的连续几个周末都已被订满。

但很多时候，客流量依靠的不只是目的地“内功”，还有天气等“天时地利”。南方某景区负责人对新旅界表示，近期南方多地进入梅雨季，部分地区有特大暴雨，3天端午假期中可能仅有1-2天开业，对客流情况不可避免会产生影响。

另外，对并非头部5A也并非网红目的地的景区而言，疫情带来的长远负面影响并未完全消散。客流的恢复很多时候只能“细水长流”，而非“一蹴而就”。

位于南京远郊的江苏省高淳国际慢城旅游度假区是以“松弛感”“慢旅游”闻名的乡村短途游目的地。在今年暑假，其四季系列节庆活动中的夏季荷花旅游节凭借中国风音乐主题剧《荷塘夜色》实现出圈，受到多家央媒关注。其管理委员会相关负责人告诉新旅界，目前度假区的客流量在“逐渐恢复”，但并未出现“报复性增长”，具体到端午则恢复程度相对有限。

这也牵涉许多其他影响因素：当地端午假期后两天恰逢梅雨期，湿热的气候对人们的出行热情有较大影响。“和其他景区不大一样，夏季对以户外活动体验为主的我们来说其实是淡季。对此，景区在暑期有针对性地开辟了傍晚至晚间的游玩项目和度假产品，以尽可能吸引更多游客前来。”该负责人表示。

聚焦到端午，天气是对客流量的核心影响因素；如果“拉长战线”，客流的恢复将是缓缓上升的斜坡而非陡坡。多个景区受访者都在交流中对新旅界表示，疫情带来的出行限制已消失无踪，但其对消费信心、出游习惯的影响仍然存在。

“那三年”的积累，今年恰到释放时

但疫情留下来的自然不只有负面影响。三年之中，诸多景区进行了系统的内容升级迭代，体验之丰富与疫情前不可同日而语。2019年时，各研究机构与媒体的端午总结还没有“夜游”元素的踪影，今年夜游已然成为了端午假期的一大亮色。

文化和旅游部专项调查显示，受高温及目的地夜间旅游产品不断丰富等影响，端午假期参与夜间游的游客比例达22.3%，较2022年同期大幅提高7.9个百分点。根据数据监测，端午节期间，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量3625.3万人次，平均每个集聚区每夜4.97万人次，较2022年同期增长38.8%。其中，南京市秦淮河-夫子庙片区、泰安市泰山秀城、武汉市江汉路步行街、长沙市五一商圈、成都市春熙路大慈坊、南宁市三街两巷、西安市城墙景区等多个集聚区端午假期累计夜间客流量均已超60万人次。

一些景区疫情期间的“升级措施”此时显出成效。2020年初，武汉黄鹤楼景区在1985年重建落成后首次正式开启夜游板块，推出了行进式光影夜游项目“夜上黄鹤楼”；2023年端午，黄鹤楼已然成为知名夜游目的地。在文旅演艺外，黄鹤楼景区还推出“粽”夏楚韵民俗游园会，包含多种民俗体验：古风“绿腰舞”、演员扮作“屈原”吟诵《离骚》、国潮舞狮、汉服游园、领取艾草五彩绳制作端午挂件、贩卖冰粉、桂花糕、椰汁等小吃饮品的灯会市集等。体验进一步丰富的黄鹤楼景区在这个端午门票收入同比2019年增长57.7%，跻身武汉热门景点前三名。

无锡融创文旅城也在三大主题娱乐业态内完成了夜游业态升级。开放式经营的室外乐园闭园时间从晚上六点延后至晚上九点，下午三点开启下午场、夜游活动、需购票入园，夜游包含全新升级光影秀、奇妙戏剧节四大新剧全新上演、太湖龙影烟花秀等多种活动，购票后可畅玩自营游乐设备；海世界开启以“精灵奇妙夜”为主题的夜游，利用萤火虫、萤光长廊等布景打造浪漫唯美的“萤光秘境”；水世界主打泰式奇趣海岛节，通过场景氛围、特色演艺、泰式市集、泰式餐饮等多元化营造泰式风情，让人在本地获得“出境”的新奇文化体验。

无锡融创文旅城总经理谈燕娜表示，持续不断进行这样的业态升级对平日以本地游客为主的项目来说是刚需。“对本地游客而言，来项目上游玩逐渐变成相对高频的行为，我们要尽可能确保他们每次来都能有一定新鲜感。”

也是在三年疫情后，越来越多的景区开始跟上靠文旅融合进行体验升级的“内卷”步伐。今年端午，高淳国际慢城旅游度假区就是一个典例。其今年的荷花旅游节不仅包含往年的“嗨玩”式端午活动与消暑游玩活动，还以李清照著名诗词《如梦令》为灵感来源，围绕“花神美境+国潮国风”两条主线，推出以“如梦令”为主题的一系列唯美梦幻的文旅体验，如古风音乐剧、荷塘夜宴集会、荷塘月色市集、汉服互动演绎、猜灯谜、抛绣球、投壶、飞花令、接古诗词等。

其重头戏国风音乐主题剧《荷塘夜色》由高淳国际慢城与南京艺术学院联手打造，以水慢城的荷花及高淳的自然风光为主题，舞台道具中还融入了高淳特色非遗“羽毛扇”。

“这是我们第一次尝试和高校合作打造文旅演艺节目。”该负责人表示，“往年我们的体验项目也很丰富，但如此强化突出文化内容是首次尝试，未来我们会在这方面进一步深耕。”

暑期值得期待

端午刚过，同程旅行就发布了暑期出行报告，预测2023年暑期亲子游将迎来全面复苏，出游人次有望超越2019年同期。暑期旺季学生与亲子客群有望全面回归。

虽然有着消费疲软、极端高温及梅雨天气、部分主体恢复缓慢等负面因素影响，文旅行业仍对暑假抱有强烈期待。“对我们的主题娱乐业态来说，暑期业绩在全年营收中占比很大。今年人们出游意愿高涨，我们对即将到来的暑期抱有很高期待。”谈燕娜对新旅界表示。

文旅企业在各自“使劲浑身解数”，来抵消各类负面因素的影响，将自己的产品更好地推向市场。如高淳国际慢城正系统性增进与本地、周边城市的院校及相关机构合作发力研学，如以高淳老街新四军一支队司令部旧址、游子山烈士陵园等红色旅游资源为基础的红色研学；以水慢城湿地动物园的动植物资源为基础的自然研学等，并利用定制服务、优惠折扣等措施在淡季吸引游客前来；无锡融创文旅城正着力拓展亲子以外的客群，聚焦情侣群体，和本地民政局合作将海世界打造为“现场颁证点”，并利用精灵奇妙夜、萤光隧道等浪漫场景将自身打造为约会胜地，位列美团情侣约会榜排名前列。

疫情的阴霾已散，行业虽然仍然难言“阳光普照”，但前三年的积累将助力文旅企业在这个暑期完成更好的“亮相”。如果不算“人潮蜂拥而来蜂拥而去”的各类长短假期，即将到来的夏日旅游旺季，或将是文旅行业近些年最热闹的战场。