文｜毒眸

618刚刚落下帷幕，今年风头最盛的“新玩家”是B站。

6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”开启了首场直播带货，据战报显示，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。更早些时候，B站的体育区UP主“雨说体育徐静雨”也和他的银幕CP“百视TV张月”联合进行直播带货，虽未公开战报，但视频切片在B站广为传播，收获了惊人的口碑效应。

这些当然不是B站初次试水直播带货，但真正的头部UP主入局，并斩获了可观的GMV成绩，算得上是第一次让B站的直播带货走上了牌桌。但相比起在牌桌上盘桓多年的老玩家们，B站手里的底牌还是有些太少。

宝剑嫂和徐静雨各自的直播思路和经验，究竟能被多少UP主所复制？B站能否为UP主建设起更全面、更有价值的底层支持？这都是摆在面前的待解题。

直播带货行业发展到今天，姗姗来迟的入局者们或许能带来“颜色不一样的烟火”。但对B站来说，只能作为丰富变现手段的一个分支，可以锦上添花，很难雪中送炭。

宝剑嫂+徐静雨，B站能男女通吃吗？

某种程度上，宝剑嫂和徐静雨就是B站直播带货界的“北乔峰”和“南慕容”。两人的目标客群一个偏女性，一个偏男性，用完全不同的选品思路和直播策略在开辟新道路。

如果你不是宝剑嫂或雨哥的粉丝，或许很难注意到，其实她们在正式开始这次直播带货之前，做了非常长久且缜密的铺垫。而这个路径对于许多从视频创作者转型带货主播的人来说，都有值得借鉴之处。

早在4月23日，宝剑嫂和雨哥就发了一期“找直播带货的老师上课”的视频，课程的主要内容包括直播间的违禁词以及一些销售技巧等等。这期视频从属于两人的“学无止境”系列，此前因为两人也去上过形体课、表演课等等，所以大部分粉丝们并没有意识到这是即将直播带货的前奏，而更像是一次普通的整活。

到5月7日和5月20日，宝剑嫂和雨哥以将课程中学到的知识学以致用为由，开启了一个“把东西卖给UP主”系列。她们模仿直播带货的形式，试图劝说其他知名UP主购买商品，但其他UP主并非真在直播间，而是就在他们本人对面，以此营造出喜剧效果。由于联动的UP主较多，两期视频也收获了不错的播放量和互动数据。

直到6月3日，两人才发布视频，第一次正式宣布了将直播带货的决定，并在视频中向所有粉丝公开了直播间的搭建过程，以及二人决定开始直播的心路历程。紧接着，她们在6月7日的视频中详细介绍了选品方向和标准。在6月8日的视频中邀请了一系列的UP主朋友以整活的方式录制了对首场直播的祝福，将预热的氛围推向高潮。首播期间，视频中出现过的UP主也如期到场，给直播间打赏礼物以捧场。

一整套动作组合下来，层层深入，给足了粉丝接受直播带货的心理缓冲，并且尽最大可能将乍然转型会带来的质疑情绪转化为一定程度上的期待情绪。

选品方面，宝剑嫂和雨哥十分谨慎，首播出现的商品都非常贴近本身人设。美妆类自不必赘述，除此之外销量极高的单品还有乐高和手串。宝剑嫂从一段时间以前就开始在视频中展示自己对文玩手串的爱好，她本人在家里收藏了一大堆手串，而雨哥一直以来也有“乐高UP主”的头衔，虽然最近更新频次有限，但拼大型乐高一直是他频道中的保留节目。不走出舒适区的选品策略，无非也是为了最大程度避免口碑反噬。

当然也有一些被诟病的部分，比如价格优惠力度有限。尤其是其首播期间正赶上各平台618大促，价格竞争十分激烈，不少粉丝在小红书上反馈货品价格并非全网最低价。但总得来说，宝剑嫂和雨哥的第一次试水直播带货还是安全着陆。

而徐静雨和张月本身的粉丝体量并不足够庞大，男性受众向来也不是直播带货的主要客群，但却因视频切片意外产生了出圈效应。

在几条播放量较高的切片视频中，徐静雨带货冰丝内裤和车内遮阳伞，除了讲解产品基本特性之外，引入了很多生活中的应用场景来增强说服力。评论区不少为徐静雨的口才所折服，或表示“哪怕不买光看一个小时也津津有味”的用户，还有不少用户磕起了两人的CP。

这一通过视频出圈，再反哺到直播带货的路径，与东方甄选董宇辉有很高的相似性。在成为一名体育内容主播之前，徐静雨也是一名销售讲师，平时负责给手下的销售培训，因此在带货时才能“信手拈来”，甚至完全不需要按直播前准备的台本走。

从选品的角度而言，作为体育主播，徐静雨很难将货品仅仅集中于自己的专业领域，因此从食品到日用品等各种常见品类几乎都能在他的直播间看到。个性在于，这些商品的客单价都不高，且像冰丝内裤和车内遮阳伞等货品都明显更具备男性属性。很多增量男性用户从来没有养成过从直播间购物的消费习惯，靠徐静雨这种“唠嗑式直播”循循善诱，再加上成本也不高，更容易撬动初次购买欲。

但不论是靠谨慎选品还是口碑出圈，两种路径都很难带来特别频繁的直播场次，这就注定了其规模效应会相对有限，而只能起到锦上添花的作用。比如徐静雨就在后来的直播中透露，“目前的计划是每个月带货一次，这个带货的利润也没有你们想象得那么高，因为货品本身的价格就让利润非常薄，再扣除各种人工成本，能赚的不多。”

直播带货届真正的头部主播，普遍都会有很大程度的频次焦虑，担心自己不出镜时间太长粉丝会失去粘性。而对目前还只能算是“非职业带货主播”的徐静雨和宝剑嫂来说，更首要的目的还是保持自己的风评不受影响，至于直播能做多大、赚多少，则是相对佛系的。

B站还有多少能挖掘的UP主？

但对于B站来说，自然不甘心只是“佛系发展”。

B站受困于商业化难题不是一天两天，在最新一季的财报中，B站净亏损同比收窄72%，环比收窄58%，但还是高达6.3亿元。

具体来看，与UP主有关的几项主营业务都有所提升。增值服务业务收入达21.6亿元，其中关于直播的部分里，月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。广告业务收入达12.7亿，同比增长22%，主要增长来自效果广告部分，收入同比增长超50%。

陈睿在财报后电话会中明确提及“UP主的挣钱肯定是公司最关注的工作”。该季度在B站获得收入的UP主超过150万、同比增长50%，其中通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超过55%。

提升不小，但跟直播带货的关系目前还不大，这批UP主要的获得收入渠道还是直播打赏和视频广告。而关于直播带货，起到的更多作用只是一种补充。在财报后电话会上，B站COO李旎表示，“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

不难预见，二季度关于直播带货的数据明显会迎来增长，但这一增长势头很难在未来继续保持，究其原因，B站直播带货的基础条件有限，导致上限不高。

像前文中宝剑嫂与徐静雨的带货方式，能被多少其他的UP主所复制？一方面，粉丝体量较小的非头部UP主，首先就无法保证获得足够的场观，更别提能带来的实际转化了。另一方面，对真头部UP主来说，他们要么是并不缺这个变现渠道，没有特别大的必要冒着口碑风险去试水，要么是本身距离直播带货有非常遥远的距离。比如百大UP主中，一些影视区、鬼畜区、科普区的UP主，平时甚至不会在视频中露脸，指望他们转型带货实在是天方夜谭。

B站呼唤所有UP主都来开直播已有一段不短的时间，直播打赏是在带货之前的上一个“拓宽UP主变现渠道”的救命稻草。但目前B站直播区的常客，要么是别的平台转投过来的老主播，要么是中腰部UP主，真正从头部UP主转型主播的成功案例还少之又少。

理智之处在于，B站不花大力气做自己不擅长的事。李旎在财报电话会议上透露，从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，“目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”

不得不说，相对其他野心太大的平台而言，在直播带货已成红海的局面下，B站知道扬长避短。但不做闭环虽节省了大量成本，可对于用户的购买体验来说也是无法忽视的损耗。用户在大部分直播间购买时需要跳转到淘宝、京东等平台下单，在这个跳转过程中就会带来不可避免的获客损失。带货领域一向讲究的是短链路，链路越短截客效率越高。

供应链能力的缺失，也限缩了主播能带货的品类，在一些高难度品类上容易翻车。像宝剑嫂这样主要带大牌美妆类货品，出问题的几率不大。但比如美食区UP主“王师傅和小毛毛”，曾经通过视频的方式试图带货荔枝。而水果生鲜，则几乎是对电商供应链能力考验最大的品类之一，带货之前就有不少粉丝表示难以信任，果不其然还是出了问题，最终只能向粉丝道歉并先行赔付。

凡此种种，指向的都是一个共同的结局——不论是对单一UP主还是对于B站来说，直播带货都尚未形成足够的规模化效应。

B站用户真能买吗？

但其实UP主和B站所有的忧虑，不敢冒险，最大的原因还是受限于用户属性。

众所周知，在所有互联网平台中，“B站用户”是带有强烈风格烙印的用户群体，这其中当然也有标签和偏见的因素作怪，但比之抖音、淘宝这种大体量的主流带货平台，其用户属性错综复杂，B站用户的确有更鲜明的统一特征。其中最核心的一点就是反资本。

直播带货虽然屡屡创造商业神话，但不得不说，到今天为止，这一购物方式还是有不小的圈层性。很多互联网用户从头到尾都没真正成为过直播带货客群，而只是从旁观者的角度审视这一活动。加上早些年野蛮生长期，一些操作不规范的直播间搞坏行业风评，让不少旁观者形成了顽固的刻板印象，给直播带货这种形式比起直播打赏天然披上了一层令人厌恶的面纱。

就在宝剑嫂首播的过程中，她也一度流泪，“有很多朋友在评论里面说我们这个直播是割韭菜，嘴上说是为了大家，其实是想赚钱、很虚伪”。雨哥更是情绪激动道，“大家看一下今天的品，你们自己说这是在割韭菜吗？”

当一个内容创作者想赚钱也变成了值得批判的点时，这个环境还谈何规模化呢？这也是前文不断提到的，从视频铺垫到选品策略一直贯穿的小心谨慎，其实都是为了避免UP主本身风评的崩塌，伤及视频的主业。

在预热视频和首播的全过程中，宝剑嫂都反复不断地在强调倡导理智消费，“觉得对你有用再买”，这在抖音或淘宝的直播间里几乎是不可思议的。传统的直播带货法则，一定是调动起整个场域的激情，从而促使观众尽可能地冲动消费，没人会反过来劝观众理智。

要知道，这还是宝剑嫂的粉丝群体。作为美妆博主，宝剑嫂的粉丝群很大程度上与小红书用户有重叠性，已经是对种草、直播带货等商品营销模式接受度较高的人群了。这要是换成了其他UP主的粉丝群体，情况只会更加严重和难以处理。

而徐静雨的可贵之处恰恰在于，他让过去极大可能对直播带货尚有成见的一批用户，有了成为直播间消费者的机会。但这要求极强的“万物皆可聊”的杂谈能力，不具备普适性。唯有指望和徐静雨类似的少数主播多多尝试，扩展用户基础。

当然，没有哪个平台的用户是一成不变的，新用户的加入和老用户的流失每一天都在发生，主攻年轻人的B站在更年轻的一代人加入之后，当然也有希望迎来固有思维的转变。

因此，摆在B站面前更首要的任务，不是找各种新的UP主变现渠道，不是花大成本搭建电商闭环，而是尽可能地从内容和宣传层面影响用户心智，至少让用户接受——对UP主和平台来说，“想赚钱”本来就是天经地义的事。