文｜新熵 白芨

编辑丨月见

近日，美团APP在“我的”入口新增了小说书城功能和原神免下载版的功能测试入口。加上此前美团上线的各类小游戏、美团视频，以及首页和外卖页面的双列图文、直播等功能，美团正在变成一个Kill Time的超级APP。

而这与美团的产品逻辑相悖。

在一般的用户印象中，美团是一款高效率的本地生活货架平台，用来快速锁定本地商家，比价并下单商品。和支付宝一样，特点是高打开率，低使用时长，打开一次就要像猎手捕捉猎物一样，快准稳地解决需求。

美团的期望与用户习惯洽洽相反，在美团的理想场景中，用户应该在交易前后刷刷视频，看看直播，打打游戏，读读小说，最好把这些泛娱乐产品的链接转发给微信朋友，成为美团娱乐产品的宣传小助手。

“请原神上身”更是暴露了美团的意图——用户最好能把小时级的时间留在美团上。在这个流量紧张，外地环伺的关键时间点，美团正在拼命寻找下一个时代的流量船票。

01、谁会在美团里玩原神？

官方服务器、免下载版本原神功能测试入口的加入，是此次美团产品调整的一大亮点。

作为当红手游，原神的手机端下载渠道集中在各大应用商店、B站、TapTap等游戏分发渠道。而基本在每一个下载渠道，原神都向手机内存不足的玩家开放云试玩功能，玩家可以无需下载在线体验原神游戏。

但云试玩的缺点也十分明显，「新熵」体验发现，美团云试玩原神的游戏时长只有三个小时，且游戏加载速度较客户端更慢，画面同样不及常规原神手游，且有明显的卡顿发生。

但美团接入原神测试入口，开创了头部互联网APP接入重度云游戏的先河。

在此之前，支付宝、淘宝、拼多多、京东、抖音等超级APP都有小游戏功能。但共同点在于，这些游戏的体量较小，上手难度低，常见产品是塔防、麻将、扑克、消消乐和模拟经营。

而原神则是区别于上述休闲游戏的重度ARPG，以漫长但精致的游戏流程著称。如果休闲小游戏能够提升美团的打开率，原神则可以显著提升目标用户的使用时长，但缺点是，这些新增的时长与美团完全无关。对玩家来说，在原神高沉浸度的特色面前，美团将会彻底沦为一个游戏启动器。

在原神以外，美团在娱乐类产品设计的最大动作是上线免费书城。

米艾是一名拼多多忠实用户，她看到美团书城的第一感受是熟悉：“还是一样的配方，还是一样的看书赚金币。”

区别在于，美团读书的入口比拼多多读书更好找。米艾在拼多多常读的小说是《我全家都是穿来的》，为此她要找到深藏的拼多多小说入口，位置在个人中心——多多果园——看小说赚钱当中。

而美团书城的入口在我的——书城，入口更好找，界面UI也更大，入口界面会直接显示四本推荐小说。在艾米看来，这样的设计有更大概率把“走过路过”的用户留住。

而从书单看，美团书城放弃了玄幻、修真等复杂的小说分类，而是回归到最简单、朴实的小说分类——男频、女频和出版。在出版分类区，美团用户可以阅读到一些经典文学作品，如鲁迅作品选、儒林外史等。此外，美团书城同样上线了听书专区，部分网文提供AI朗读，但可选音色只有男声一款。

和拼多多的免费小说功能一样，美团书城的功能指向更多的用户留存和业务引流。美团用户可以在书城进行签到、添加书架、设置阅读偏好或日历提醒、邀请小说新用户等功能，这些活动将为用户赚取金币，例如每日首次访问可以赚10金币，邀请至少一位小说新用户可以赚取200金币。

此外，刷美团短视频，领取领券中心优惠券，浏览美团钱包、美团打车、美团交通等页面也可赚取金币。其中，美团钱包价值10金币，美团打车和美团交通价值5金币。

根据美团书城赚钱大厅的规则，书城金币可以兑换成现金提现至用户绑定的微信支付账户，兑换比例为每1000金币兑换1元，每位用户每天最多可以提现3次，单日提现封顶额为50元。

这样的书城设计，目的与美团果园、小美餐厅等游戏一致，都是向美团的交易服务提供引流。

而对一个美团用户来说，美团已经整合了番茄小说、抖音短视频、休闲游戏应用商店的大部分功能。加上外卖。团购。电商等功能，美团完全可以承包一个用户的全部物质生活与精神生活。

02、美团“增肥”为哪般？

驱动美团全面做重的，是外部的竞争压力。

官方数据显示，抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿，今年GMV目标为1500亿。在抖音背后，快手、小红书等平台正在加速入场本地生活，美团的蛋糕将不可避免地受到切割。

全面内容化则是美团的重要应对战略。小说、游戏，以上只是美团内容化的一部分。在今年一季度财报电话会议上，高盛分析师提问美团创始人兼CEO王兴，美团的全新营销模式有哪些成效，未来还有哪些新营销动作，王兴的回答是：

“一切都才刚刚开始。”

从今年三月开始，美团APP上线了外卖直播营销产品神抢手，神枪手融合了直播、短视频的内容形式，向消费者提供正餐、茶饮、咖啡等品类的优惠券。在团购业务，美团上线了团购直播，官方账号“必吃美食大会”向消费者提供特价团购商品。

根据美团官方数据，在五一直播期间，蜜雪冰城、瑞幸咖啡在美团的单品销量突破了150万杯。在微信小程序美团Mlive直播，酒店、景区、课外辅导、诊所、美容等多类型商家正在开启直播之旅。

美团的内容化决心正在逐步增强。根据电商报报道，6月12日美团组建了直播中台，负责人向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。

在王兴看来，美团直播完全可以与传统外卖的货架模式打通，原因是，购买美团直播优惠券的消费者在线上核销时，往往会加购同一商家的更多商品，这有利于提升ARPU水平。此外，货架外卖模式离不开用户的筛选、比价，而直播可以简化用户的决策流程，提高销售效率。

短视频同样是美团发力的重点方向。美团技术团队发布了一个案例——用火焰制作一道冰淇淋甜点“冰与火之歌”。按照美团的规划，短视频可以植入美团的点评首页、商品笔记、用户评论区、搜索结果区。

在美团首页FEED流，用户可以直接进入团购商品详情页，也可以进入单列图文，单列视频流或商家直播间。这些内容由点评用户生产，并提供相关商品链接。

但相比抖音模式，美团短视频仍然显得稚嫩，「新熵」体验发现，美团首页的短视频没有评论区，大量零赞、零收藏视频出现在推荐流中。相比之下，位于“我的”入口下的美团视频则有正常的点赞量和用户评论。这意味着，两个视频功能彼此尚未打通，美团缺少一个集中、有规模效应的短视频流量池，也未考虑好如何在短视频产品中，创造一个有利于促进成交的氛围。

相比首页的直播、短视频和图文，美团的小程序也不得不承担提升用户时长的任务。

在过去，美团小游戏的功能是提升用户的打开频次，小美餐厅、天天提现、美团果园、全民种红包、团团赚等产品都将游戏与现金奖励挂钩，鼓励用户参与游戏获取现金或外卖折扣。其中团团赚是代表产品——团团赚向用户提供海量休闲游戏，用户签到可以领取10金币，每游戏1至60分钟可领10至30金币，玩不同的游戏同样可以领取金币，而10金币可以提现0.01元。

通过类似的产品设计，美团可以显著提升用户的打开频次，将美团变成一个打卡APP，以此带来更多的外卖、团购商品展现——用户前往小游戏的路径上，一定会路过美团的相关商品推荐内容。

原神、书城等中重度娱乐产品的加入与此同理。区别在于，这些产品的沉浸感更足，杀时间能力更强，能将用户的停留时长从分钟级提升至小时级。背后是流量红利枯竭的环境下，头部产品的用户竞争——只要用户留在APP内，无论他在使用什么功能，最终都是平台的胜利。

这样的产品设计也有负面效果。有用户吐槽美团的小游戏功能：“一个本地生活软件搞得花里胡哨，功能多到看不过来，而且经常误触。”也有用户不满漫长的游戏流程：“提现20元需要几个月的时间，不知熬了几个通宵。”

但对美团来说，只要移动互联网的流量竞争不终结，持续“做重”就是开弓没有回头箭。