文|零售商业财经 博雅

编辑|鹤翔

面对7岁的元气森林，人到中年的唐彬森或许依旧保持着“归来仍是少年”的信念。

但在唐彬森身上，诸多有关天性与理性的对立，正逐步走向融合统一。

比如他既是创业者又是投资人，既操盘数字原生企业又拥抱传统经验，既坚持产品为王又重金营销、强推渠道，以及融于一体的文化味与江湖气，而唐彬森将这种调和的矛盾感称之为“浪子回头”。

当然，浪子回头付出的代价是巨大的。2022年，元气森林曾面临严峻的渠道库存、组织重建等内外部挑战，高增长态势不再、业绩持续放缓。而一度被（数千万箱库存）“压得透不过气来”的唐彬森，其矛盾感也在这一年到达了顶峰。

2023年以来，这位枭雄操盘手一边全渠道大力推广“可乐”新品、硬闯农夫山泉“禁区”挑战巨头，一边放低姿态平衡总部与地方、经销商与销售、品牌与销售之间的关系；一边将快消品生意视作“慢活”，大刀阔斧地变革组织管理流程，回归传统公司并向华为学习。

快消品的生命周期很短，元气森林最害怕的是被遗忘。出奇制胜、剑走偏锋的打法更适用于0到1的破圈期，但从1到N，不敢再“叛逆”的唐彬森一向求稳。

01 直男的理性“打败”残存的天性

元气森林曾连续在2019年、2020年拿下天猫618水饮品类TOP1，然而在今年淘宝天猫618品牌成交排行榜中，元气森林的排名却不够理想。仅聚焦碳酸饮料/气泡水行业，元气森林位居榜首并不意外，但据魔镜市场情报获取的618天猫预售首日的GMV 数据，在咖啡麦片冲饮类目，元气森林已跌出 TOP30 之列。

元气森林无法交出亮眼成绩的背后与其销量增速放缓密不可分，这也是唐彬森急切打造元气森林第二、第三增长曲线的原因。

唐彬森在今年4月的“元气森林可乐味气泡水”上市发布会上表示，中国可乐不要再讨论“中国”这件事，真正有自信的话，就是一个可乐。而两年前，他在面对CCTV《对话》栏目镜头时表达了“更希望本土企业来服务中国消费者”的意愿，甚至渴望与任正非对话，并与宗庆后、董明珠、曹德旺等做产品的优秀企业家成为一列。

事实上，唐彬森骨子里是一个特别讨厌品牌打民族牌、标榜国产的人，但在台前幕后有关产品、品牌的边界探讨中，他却表现得因势利导。

这种灵活与善变，也伴随着元气森林从“伪日系”营销到“去日化”整改的全过程。

众所周知，元气森林气泡水面世之初，瓶身印有一个大大的日文字：気，也就是“气”的日文写法，从视觉符号上让很多不明就里的消费者误以为这是一个来自日本的品牌，极具“安全”的心理暗示，让消费者能够在零售商品货架间完成快速识别与决策购买。

作为货真价实的国货，元气森林所有系列的饮料都主打日系风格。不仅如此，公司还申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标，把包装设计成同时包含中日文的形式，就连元气森林（北京）食品科技集团有限公司的英文全称Genki Forest (Beijing) Food Technology Group Co., Ltd.，其中genki 是“元気”的日文发音，意为朝气、健康。

以日式风格出圈并得到市场验证，元气森林深知“不是日系不管用了，而是不敢用了”，于是迫于营销翻车、涉嫌抄袭等舆论压力不得不摘掉“伪日系”帽子。

直至今年2月，元气森林才真正宣告将品牌文化表达从“元気森林”变为“元气森林”，在产品包装上实质性推进“去日化”。除更名外，元气森林还通过各种节气海报设计、传统礼盒、国风活动等，努力贴合大众认知中的民族品牌风格——国风、国潮、新中式。

国产气泡水头部品牌“元气森林”一夕之间完成了从“伪日”到“国风”的华丽蜕变。在不少行业人士看来，除切准赛道外，元气森林归根结底胜在营销。

早前接受《晚点》访问时，唐彬森便强调，“我们希望元气的用户，吃到嘴里的广告、渠道成本占比是最低的。”一个理想的状态是，唐彬森希望能极力压缩广告成本，甚至觉得“不投入广告是不是也是产品现代化的一种可能”。

这背后的逻辑不难理解，巨大的营销投入，最终还是羊毛出在羊身上。元气森林深知品牌建设的根本，但走惯了捷径，便会以为捷径是唯一的道路。

于是我们看到，在实际广告营销投入上，唐彬森这种知行不一的矛盾感更加明显，他甚至不惜血本地践行着“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”的豪言。

元气森林重投入、全方位、广覆盖的广告宣传方式，除邀请KOL以“0糖0脂0卡”作为产品卖点在微博、小红书等社交平台疯狂“种草”占领消费者心智外，还通过明星代言、赞助节目和影视剧、娱乐营销、线下场景营销（公交车站、地铁、电梯、户外大屏）等方式提升产品知名度，抢占下沉市场。

公开信息显示，2020年，元气森林投放了6部综艺、2部电视剧，冠名了B站跨年晚会及纪录片《人生一串》《生活如沸》；2021年，元气森林投放了9档综艺，冠名了音乐节，还罕见地出击了音乐节；2022年，元气森林的营销露出则倾斜到了影视墙，合作了《开端》《余生请多指教》《梦华录》《幸福到万家》等10余部爆款影视剧。

当不少公司在疫后削减营销预算开支时，元气森林作为一家年轻的食品饮料企业却逆势霸屏电梯广告，还赞助了各大综艺节目，不仅是“直男式”营销，更像一个“暴发户”。

然而，这种疯狂砸钱的做法，早年间是不被唐彬森认可的。

他在2016年左右的一次演讲中曾提到，“互联网最牛逼的地方就是牛逼公司不是靠钱做起来的，很多大公司就是被钱砸死的，它们的产品都是被推广、推资源搞死的，所以一定要找到一个没钱能解决问题的办法。”

如今看来，唐彬森并没有找到问题的解法，反而逐渐摒弃高精尖互联网人的道德洁癖，以所谓的“互联网精神”替代互联网思维，躬身于传统渠道，并试图拥抱传统经验以缓解业绩焦虑。

在品牌边界、传统与反传统、营销与反营销之间，唐彬森成为了“自己最讨厌的人”。

元气森林也至此转向，基于江湖法则寻求理性生存之法，并在2023年主动混入更多传统消费公司的基因。

02 既想当球员又想当裁判

以天使投资人的身份“接手”元气森林之前，计算机专业科班出身的唐彬森曾开发出《开心农场》《帝国战争》《列王纷争》等多款全民大热的游戏，是在互联网行业浸润了十多年的成功人士。

自唐彬森建立的游戏公司在2014年被收购后，手握资金的他开始转型成为投资人，风投机构——挑战者资本自此成立。

截至目前，挑战者资本已经投资了100多家创业公司，累计管理资产规模50亿元。官网显示，其投资版图包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28、拉面说、BIGOFFS、食族人、Today便利店、熊猫精酿、观云白酒、望山楂、蜂鸟出行、KisKis、小熊驾到、戴可思、M Stand、马记永、王小卤等。

援引虎嗅此前报道，一位熟悉唐彬森的分析师这样描述挑战者资本和元气森林的关系：“挑战者资本和元气森林是唐彬森的双核，一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌中，挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理，为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

简单来说，唐彬森既是创业者，也是投资者；既想当球员，又想当裁判。他试图以挑战者资本为抓手，不断复制“元气森林”，其消费触角伸得越来越长，版图也越来越大。与此同时，唐彬森本人的野心与“挑战者”的姿态也逐渐清晰。

只不过这一“消费品帝国”目前所遭遇的危机是，元气森林成为“爆款制造机”的打法正在失灵，而其他的被投品牌也或多或少出现危机。

首先，在创业层面，唐彬森笃信“发大财首先要会选”。在他看来，创业要顺势而为、“零预算”做大事，这才是创业公司跟大公司竞争的唯一优势。

元气森林早期发展的确遵循这一理念，但随着元气森林走出创业初期进入发展深水期，其在组织管理上的放权和自由度也开始成为双刃剑。

一是与员工的关系，“收缩”成为主旋律。

不再无限量供应的文具、变少变薄的公区纸巾、被外包的前台……元气森林近年来不再阔绰，这种“收缩”还体现在高管离职、大幅裁员上。

虽然元气森林一直坚持推新以弥补渠道短板，但2021年至今，宗昊、冉浩、柳甄、李国训四位高管低调且仓促的离任动作以及接连的贪腐案、百亿目标成空……种种迹象都表明元气森林“守江山”之难。

二是与经销商的关系，“示好”成为新姿态。

深知价格短板，“更积极地向经销商群体示好”成为唐彬森2023年以来最明显的标志性变化之一。而元气森林重视经销商、重新调整公司组织架构等举措显然是在为过去的失误买单。

为了获得经销商的支持以顺利铺货，元气森林给到经销商的利润空间远超传统巨头，唐彬森面对此前的战略失误，甚至向经销商“委婉认错”称：“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”

其次，在投资层面，挑战者创投认为“我们不是一家追风的投资机构，我们有自己的使命。”其官网首页写着：“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。”

虽然挑战者偏好投资A轮及A轮之前的早期项目，颇有“养成系投资”的风格，但其依旧不可避免地受风口所累，比如投资老牌日化企业“活力28”。

今年6月初，“活力28”深陷欠薪、拖欠货款漩涡。目前该公司官网、客服均处于停用状态，活力28淘宝店已无商品，京东店虽正常运营但是多款产品缺货，其抖音账号也从年初开始就停止更新。

活力28在2019年时曾拿到过挑战者资本的融资，并开始了一系列老国货回归及焕新的动作。截至目前，对于活力28欠薪等风波，挑战者资本还未公开回应。仅从活力28的层面来说，想要再度翻身很难。

这些品牌无一不在营销层面重金投入。

实际上，挑战者与“梯媒”开创者分众传媒关系匪浅，这源于挑战者创投核心人物——周华，曾供职于分众传媒的经历，而分众传媒的客群范围恰好契合了元气森林及其他被投品牌的传播需求。

03 噱头难撑“消费品帝国”

元气森林曾以迅雷不及掩耳之势快速入局饮料圈，但“木桶效应”始终制约其发展：代加工模式、SKU单一，以及线下渠道不足是元气森林的致命短板，但这恰恰是传统饮料巨头的长板。

轻资产运营只在网红爆款前期有一飞冲天的优势，品牌发展中后期若“过于轻盈”则很难有立足之地。

「零售商业财经」认为，向供应链要效率是零售行业马太效应的直观体现，好的企业是通过规模不断扩大后，把成本不断往下打，元气森林想要成为驰名品牌，光靠一个爆款、讲一个故事是远远不够的，可能还得持续“营销”30年，形成完整的“元气”生态。

如今，不敢再叛逆的唐彬森，开始奉行长期主义，强调“十年磨一剑的耐心和韧劲”。选择走上漫长的自建工厂“增重”之路，是完全属于意料之中的不得不为。

相关数据表明，2022年元气森林线上增速已经放缓，且前九个月里气泡水线下销售额占比近八成。

在内部产品营收结构不合理、外部市场竞争激烈的情况下，元气森林不得不另谋出路，虽然尝试了乳茶、果汁、酸奶、矿泉水、可乐等多个细分品类，但始终成绩平平，无法打造出第二个类似气泡水的爆款。

从现有产品布局来看，唐彬森将爆款气泡水作为品牌核心，外星人电解质水、纤茶则分别被视作为第二、第三增长引擎。

此外，唐彬森还定下了全线产品“0防腐剂”的目标。这是继“0糖、0脂、0卡”概念后，元气森林试图抢占的另一健康心智。

所谓的“0防腐剂”是噱头还是真的存在？

百检网信息显示，“0防腐剂”的无菌碳酸技术就是一个卖点而已。饮料做到“0防腐剂”是完全有可能的，而且目前市面上很多碳酸饮料/气泡水产品都没有加防腐剂。

人民日报曾发文批评元气森林“玩弄文字游戏，只会带来怨气”，有此前车之鉴，“0防腐剂”会成为元气森林精选谋划的另一场文字游戏吗？我们不得而知，但摆在元气森林面前的究竟是下一个爆品还是生态建设？似乎已经有了答案。