文丨文娱价值官 刘娜娜

编辑丨美圻

张女士来到位于三里屯太古里的moodytiger专柜，为女儿挑选打网球的服装。站在开放式的货架前，她选了两件具有防晒功能的外衣和一条Legging（紧身裤），三件服装支付了近1500元。陪同张女士一起购物的闺蜜表示不理解，“这衣服也太贵了，孩子长的快，明年就穿不下了，有必要买这么贵的运动衣吗？”张女士告诉李女士，孩子的班里很多女孩都穿这个品牌的“皮肤衣”，只要女儿喜欢就值得。

张女士的女儿嘉嘉今年9岁，在北京一所排名前三的小学读三年级，学校除了周一、周三必须穿校服，其他时间可以自由穿衣。但是从三年级开始，孩子之间流行穿“皮肤衣”，尤其以带moodytiger logo的服装为主。

嘉嘉第一次让妈妈买moodytiger是2022年的秋季，张女士在淘宝店看到加厚款的紧身裤378元，一件防风衣外套则要1298元，对于成长期的孩子来，说这样的服装性价比显然不高。张女士问嘉嘉能否选个“平替”，嘉嘉说，朋友都穿这个牌子，就这样，张女士正式入了moodytiger的“坑”……

Moodytiger 是一家专门为4-16岁的孩子提供专业运动服饰的品牌，所属慕迪贸易（深圳）有限公司，成立于2018年。其品牌创始人 Zoe 是三个孩子的妈妈，同时也是一位运动达人。在品牌创立前，Zoe 敏锐发现目前专业儿童运动服装品牌数量少且需求难寻，为了填补这一市场空缺，于是创建了Moodytiger。

在面料的舒适性上追求更好的体验感，以往都是成人户外品牌的卖点，而用于童装其实是一个冒险的做法，成本增加能否有消费者买单？大部分中国家长的消费观念都是，孩子很快长高了，衣服更新速度快，买太贵的不值得。所以，基于这样的消费习惯，Moodytiger的出现其实带有很多不确定因素。

图：Moodytiger线下专柜

令人意想不到的是，Moodytiger诞生后很快获得一部分消费者的认可，复购率也非常可观。根据爱魔镜数据显示，MoodyTiger品牌2022年在淘宝天猫平台的总销售额超1.8亿元，同比增长197.1%。

文娱价值官在三里屯的专柜随机采访时发现，年收入70万以上的家庭愿意并购买过Moodytiger，不少消费者有过二次以上复购行为。而这些家庭对孩子的课外教育极为重视，一位受访者告诉文娱价值官，她的女儿在国际学校读五年级，已经考过高尔夫三级证书，网球区级比赛亚军，同时还有滑雪、帆船等爱好。全年20万的教育费用里，服装属于最低的支出项。

这条新赛道并不寂寞

企查查数据显示，我国现存童装相关企业52.68万家。2023年至今（2023.1.1-6.28），我国新增童装相关企业2.33万家。近5年（2018-2022年），我国分别新增童装相关企业8.42万家、8.88万家、7.42万家、7.45万家、4.78万家。童装市场规模在2024年有望突破4000亿，目前还属于鱼龙混杂，高度分散的市场。

当主打“科技面料”的童装新品牌成为搅动市场的“鲶鱼”，这条原本冷清的赛道，很快变得热闹起来。

幼岚，2018年6月入驻天猫，2019年GMV达到4200万，2020年GMV近9000万， 2021年将达2.5亿，每年增速达2-3倍。曾经在“天猫宝藏新品牌”的活动中，幼岚GMV突破680万，一度冲到童装行业类目TOP1。2021年幼岚完成由国中资本领投的近亿元人民币A轮融资。

幼岚与Moodytiger都属于主打面料的儿童服装品牌，品牌创始人“九月”想为女儿挑选一件柔软舒适的衣服，却始终没有找到合适的，她发现，传统童装品牌走得大多是“快时尚”路线，在专业性和舒适度的层面缺乏相应的优秀品牌，干脆自己研发生产。

这个故事是不是听起来很“熟悉”？是的，幼岚与Moodytiger创始人的契机基本一致，都是母亲为了给孩子找一件合适的衣服干脆自己创建个品牌的母爱故事。

幼岚主打的面料体感是“柔软”，从透气性、热湿平衡、柔软度和防护度等四个维度，不断探索国内外的柔软材质和制作工艺，以及各种场景下的穿着需求。面料还有很多有趣的“昵称”，比如“撸猫棉”等，明显符合年轻父母的偏好。在幼岚天猫旗舰店中，销量最高的童装出自“桉树系列”，这是品牌自研的爆款面料。目前，幼岚一年开发250多个SPU（Standard Product Unit 标准化产品单元），每年核心单品20多个，但真正称得上“爆品”的在10个以内。

文娱价值官在天猫搜索发现，幼岚的定价比Moodytiger要低很多，同样的防晒皮肤衣，幼岚定价140元，Moodytiger 598元。

童装尚属一片蓝海，新一代童装品牌正在天猫上诞生。

除了幼岚，文娱价值官看到淘宝里有不少名不见经传的儿童服装品牌，不断蚕食这个巨大的消费市场。一位业内人士对文娱价值官透露，以前国内童装市场，常年霸占销量的三大头部玩家是，巴拉巴拉、安踏、阿迪达斯。2020年以后，他们也只占据10.4%的市场份额，市场中有不少腰部玩家值得关注。这些玩家在设计上只为孩子进行开发，面料更有“话题性”，像幼岚、Moodytiger这样的功能型服装，尤其受到家长的欢迎。

然而，成也面料，败也面料。

据媒体报道，2022年8月30，MoodyTiger的关联公司慕迪贸易（深圳）有限公司就曾因为经营抽检不合格产品问题被深圳市市场监督管理局福田监管局给予行政处罚。国家企业信用信息公示系统显示，该公司的主要违法事实是杭州市市场监督管理局对他们生产销售的户外快干防晒外套（货号：M11510812）进行商品抽查检验，经检验判定为不合格。

该公司销售的这款户外快干防晒外套是委托生产的，总共生产了12件产品，生产成本单价为76元/件。慕迪贸易（深圳）有限公司销售出去上述不合格产品共10件，销售额共计2013元，也就是说平均销售单价为201.3元。经核算，该公司生产上述产品的总货值为2415.6元，获违法所得1253元。

数据来源：国家企业信用信息公示系统

高标价是否与高品质紧密结合，这是考验企业管理和品控的核心。但消费者也要时刻保持理性，知道自己在为什么买单。

复制成功者的营销学

有中产收割机之称的Lululemon的成功，并非偶然。

首先，Lululemon的品牌定位清晰，知道自己的目标市场是中产女性，他们了解这一消费群体对高质量、时尚和功能性的需求。通过专注于为这些消费者提供高品质的运动服饰和配件，Lululemon成功地建立起了自己的市场定位。

现代人不是在健身，就是在健身的路上，尤其中产女性，他们更注重打造积极健康、自信和有活力的形象。而这也是Lululemon通过品牌标语、广告宣传和社交媒体等渠道传达的女性形象。Lululemon针对用户建立社群分享、线下活动等营销方式，将品牌理念深深植入用户心里。

那么，中产女性在为自己购买了Lululemon后，也会为孩子选择舒适安全轻盈的服装，这时，Moodytiger和幼岚等品牌就填补了这部分市场缺口。

在私域层面，幼岚又跨出一步，在今年年初推出“家庭研究所”项目，以线下聚会和线上分享的形式，为妈妈群体疏导情绪和提供陪伴。这些妈妈最终成为粘性最强的一批消费者，并且会进行口碑传播，为品牌带来新的客源。另一方面，幼岚也会在抖音、小红书等平台“种草”，实现了流量的商业化转换。

而Moodytiger的优势或许是在“出海”，其通过建立品牌独立站的销售模式，开启品牌全球化的布局，目前品牌的用户覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、芬兰、比利时、法国等105个国家和地区。从营销策略上看，文娱价值官发现，社交媒体平台入驻上Moodytiger 主要运营 Facebook 和 Instagram 两个平台，粉丝数量分别达到6.9万和2.2万。在发文特点上，Moodytiger 主要是对新上产品进行包装宣传，同时导用户参与活动和发帖，展示亲子照。这种营销形式帮 Moodytiger 增加了曝光度，并向海外用户进行品牌形象推广。

欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。与80后妈妈热衷快时尚不同，新一代90、95后父母对童装材质的安全性、柔软度和透气性有更深的理解和需求，而这样的需求形成了新的创业风口，为童装企业找到更多元的发展路径。那些真正掌握市场机会的创业者，不仅善于与资本联动打造新故事，更懂得“爱惜羽毛”让产品“物有所值”，这样的品牌才能建立长期的市场美誉度，留住消费者的心，成为真正新的童装标杆品牌。