文|DataEye研究院

网易“亲儿子”来了。

《逆水寒》手游的火爆，相信不需要再多介绍。

这大概率是今年网易国内最重磅的产品，没有之一。其投入、野心，是冲着《王者荣耀》《原神》的级别去的。

刨除了软文、广告、水分，这款游戏的客观数据，到底如何？怎么操作的？

买量、传播上有怎样的动作？目前结果如何？

《逆水寒》营销方式，有没有短板、风险、问题？

随着《逆水寒》手游被微博禁言，一场新浪微博VS网易《逆水寒》的舆论战也拉开帷幕。

到底是微博“广告霸权”？还是网易“炒作过火”？

今天，DataEye研究院详细聊聊《逆水寒》，可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场数据

【数据＆事实】

公测首日《逆水寒》手游排在iOS畅销榜第三，7月2号提升到第二。

根据点点数据，收入方面，《逆水寒》iOS端首日预估收入2585万元人民币，次日2833万元。下载量方面，iOS端预估累计下载420万。

【DataEye研究院观点】

目前成绩突出，预计后续有周期性。考虑到1、《逆水寒》手游上了大量安卓渠道，且TapTap等下载量都较为突出；2、《逆水寒》手游并非一个卖数值的MMO，前期游戏玩法多而杂，游戏环境不需要氪金；3、赛季制、卖角色皮肤，让该游戏的收入预计有周期性。因此《逆水寒》手游目前成绩是出色的，长线也是值得期待，有望成为网易稳定现金流。

二、品牌内容传播

【数据＆事实】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容数方面：微博上占比高达83%，主要是UGC类微博内容。除了公测出现微博讨论的爆发外，近一年“逆水寒手游”关键词每隔一段时间就有一小波微博讨论。

内容高频词方面：除了游戏名外，居多的首先是明星词，特别是钟汉良，他饰演了《逆水寒》电视剧的顾惜朝，其它明星词还有唐诗逸。第二，房子、抽奖、鹤岗较高频（《逆水寒》两次在微博“抽奖送房产”）；第三，娱乐化内容也是高频词：新歌、舞蹈；此外就是和游戏题材玩法相关：古风、职业、帮派、造型等。

互动量（赞、转、评、投币等）方面：短视频（抖、快）位列第一。不过，除了公测出现短视频互动的爆发外，近一年在微信、中长视频（包括B站）等各类平台都有相关内容的互动，公测前的互动量并不特别集中。

在抖音上，高点赞视频多为颜值向，比如以下为“逆水寒手游”关键词，近一年点赞TOP抖音视频录屏，二者都有近50万点赞。

【DataEye研究院观点】

以“颜值出圈”，舆论公关，大于广告营销，易起争议。《逆水寒》手游的火爆，基于端游的沉淀，特别是颜值向二创的出圈是背景因素。更进一步，首先应归功于游戏系列（包括端游、手游）的舆论公关，而非狭义的广告营销。以下我们简单列一下《逆水寒》端、手游去年来的操作（可以注意网易的用词）：

2022年3月，《逆水寒》（端游）微博抽奖送现实里的房产，引发疯狂转发；

5月，《逆水寒》（手游）项目组称《庆余年》“暴死”，引发争议；

5月，项目组称做出了一个“违背祖宗”的决定，大胆承诺《逆水寒》（手游）不氪金，还称“引领未来十年潮流”；

2023年1月，借势网易暴雪离婚，《逆水寒》（端游）开设“网易魔兽老兵主题服”；

2023年6月，《逆水寒》（手游）开服前再次微博“抽奖送现实里的房产”，同时称手游“破了网易能破的纪录”。B站“唐诗逸新舞”视频的标题前半句是《国家队仙女下凡蛊惑人心！》

哦对了，B站《逆水寒》（手游）的简介是“拿着公款搞二创，唉，就是玩儿~”

其它就不说了，光是两次“抽奖送房产”、一次称竞对“暴死”、多次自称“违背祖宗”、自我调侃“拿着公款搞二创，唉，就是玩儿~”，就足以看出该游戏项目组的风格：年轻、新颖、出格、话题性、娱乐化、语出惊人、用词张扬。

如黄霄云主题曲唱的：狂云纵马！

以上操作，足够有话题性，足够有槽点，也足够独特，很容易就引发了大量声量、争议甚至质疑。这些声量、争议、质疑，主要就集中在微博平台。

上线前已出圈，声量造势第一、品牌难兼顾。基于这种制造舆论争议的公关手法，《逆水寒》获取了大量热度，且不仅仅是游戏玩家的关注——所以说，项目组首先是用舆论公关来获量，而不是狭义的广告营销。

类似的打法，史玉柱《原始征途》也是。但史玉柱是靠个人影响力拉动《原始征途》的声量，而且史玉柱经常“瞎说大实话”，这适合个人IP塑造，但不适合游戏品牌。

而与《逆水寒》狂云纵马的风格形成鲜明对比的是，网易上一款大红大紫的《蛋仔派对》，刚上线时较为低调（详见：全网最详细！《蛋仔派对》到底怎么爆的？），前期慢慢围绕核心用户经营，后续找准UGC口在防控放开居家的节骨眼，再实现的出圈。

《逆水寒》是以游戏整体品牌的名义来制造舆论争议，而且还未上线就UGC声量拉满、主动制造舆论，虽然让“逆水寒”三个字曝光量大，同时让端游、手游受益。但种种年轻娱乐化、语出惊人的调性，可能会让品牌调性远离高大上，而是会让玩家觉得玩了一个“嬉笑个性、出格炒作”的游戏，在不同游戏玩家中，容易落于“鄙视链下游”。

当然，获量的核心目的，是达到了。

至于品牌、格调、口碑，估计就是后期慢慢建设、弥补吧。

三、效果广告/创意

（一）素材投放量

【数据＆事实】

根据ADX数据，截至7月2号，《逆水寒》手游去重后的总素材量达3.95万组，其中视频素材1.96万。在6月30号公测当天，《逆水寒》手游投放了超3.3万组素材，次日为1.51万组。

截至7月2号的近7天，其位于中重度手游APP素材榜TOP3。

 

（二）素材创意

【数据＆事实】

根据ADX数据，截至7月1号的近30天，《逆水寒》手游买量素材计划数TOP40（下称“高效素材”）创意类型如下。

高效素材中，以场景/背景/世界观、角色颜值/身材/动作两类为主，其次是类UGC视频和明星宣传片＆主题曲。职业玩法类、宏大场面/华丽特效类较少。

【DataEye研究院观点】

预热少，上线集中爆发随后大跌，网易两年来最大手笔买量之一。6月30号公测当天，《逆水寒》手游投出3.3万组素材，堪称“豪横”。上一次有如此量级的素材规模，还是《暗黑：不朽》。《逆水寒》手游预热、测试素材极少。这是因为，如此大规模的素材投放，提前预热、测试素材已经没有太大意义了（砸就完事）；此外，该游戏的预热，靠舆论争议，而非买量。公测后，其素材投放大幅减少，预计后续会中小幅度、持续投放。

创意多元，以角色、背景世界观展示美术题材为主。3.3万组素材，创意方面必然是面面俱到，预计项目组把能想到的创意都做了一遍。但仅从TOP高效素材来看，突出角色、背景世界观展示美术题材的素材数据得更好。特别是颜值/性感这个点，直击人性。

“沟通思维”：调性活泼、年轻、有趣、娱乐化。在调性方面，不同于大多MMO，该游戏所有素材中UGC类素材较多，延续了网易的“沟通思维”（而不是“品宣思维”、“品牌思维”）呈现出了大量“花样”，素材整体接地气、有趣、轻松、有话题，非常像原生视频。

网易向来在创意上思路开阔，关注我们，回复“ADX”，可免费试用，查看《逆水寒》创意、数据。

“会呼吸的江湖”slogan，意义含糊不明，抑制卖点传达。DataEye研究院认为：slogan的本质：是播传，而不是品宣。是的，播传，不是传播——是播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。

消费者在照相的时候喊“田七”，或者随口说出的“原来你也玩原神”、“梦幻西游，人人都玩，不玩才怪”，都是不需要品牌商花钱的，这才是精髓。考虑到网易素材这么年轻化、娱乐化、强调沟通，可配的slogan却是意义含糊不明、品宣思维浓厚的“会呼吸的江湖”，没传达出不肝不氪，也没传达出开放世界、自由、高画质，实在是有点浪费素材中展示了无数次的slogan。

（不要来解释“会呼吸的江湖”是什么意义，一句slogan还需要解释意义，就已经是算低效了。“人人都玩，不玩才怪”、“放开了打”都不需要解释）

四、新浪微博VS网易《逆水寒》

这两天，关于《逆水寒》手游的营销，最奇葩的一点是：遭微博禁言！微博可是该游戏的主战场。

【数据＆事实】

6月30日中午“逆水寒手游”官方微博被标记为“因违反社区公约，该用户目前处于禁言状态”。

根据微博管理员的说法：“近期，站方在巡查中发现，有个别用户通过违规营销的方式，以某游戏相关话题恶意冲榜，破坏热搜生态，严重影响用户体验。对此，站方予以严肃处置。”

逆水寒（端游）官方微博则称，“因为逆水寒手游公测在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求，逆水寒手游官博现已被新浪禁言。”

【DataEye研究院观点】

“广告霸权”VS“舆论制造机”。前文，DataEye研究院提到：《逆水寒》的操作，足够有话题性，足够有槽点，也足够独特，很容易引发了大量声量、争议甚至质疑，微博是网友舆论主战场。《逆水寒》就是一个“舆论制造机”，要的就是争议和关注，狂云纵马，暂时兼顾不上品牌。这次《逆水寒》史无前例地将“投放的广告金额不达微博要求”摆到台面上，事实细节且先不谈，在舆论方面就给新浪微博贴上了一个“广告霸权”的标签。

如此一来，《逆水寒》将自己塑造成反抗“广告霸权”的“屠龙少年”，再一次引发舆论关注。但仔细思考就会发现，《逆水寒》逻辑说辞有巨大问题：首先，前文数据显示，《逆水寒》虽然在微博是主战场，但短视频也是重要平台，而且媒体舆论、UGC内容足以获量，不依赖广告；其次“广告金不达要求，就封禁甲方账号”明显不符合一个广告平台作为乙方的正常逻辑，否则微博早封了一大批没在微博投多少广告的账号了，能得罪所有客户。

因此，DataEye研究院判断：双方声音，都很可能不是该事件的全部真相。考虑到《逆水寒》会作出“抽奖送房”、称竞对“暴死”等奇特操作，这场新浪微博VS网易《逆水寒》舆论战，有待更多事实公布，暂时不站边的好。

从这件事出发，一定程度上，微博禁言事件是《逆水寒》这种“舆论制造机”思维的反噬。

网易骨子里重视创新、不墨守成规，营销方面特别重视突破（前无古人那种突破）以及UGC内容生态。但突破、创新，并不一定意味着非得出格争议炒作、摒弃品牌口碑。参考同样重视创新、UGC的米哈游，做AI营销（无尽的三月七）虽然不是100％的突破创新，但流量口碑双收，也不错。这么一比，网易确实是狠、浪:总是抛出一个“狠”有争议的点，任其发酵。在制造舆论方面“狠强”、“狠浪”，但在引导舆论、重视口碑方面，不如米哈游，可能和腾讯的水平差不多。（没有拉踩的意思，不同企业各有风格、基因，各有优劣。）

上升到游戏营销行业，微博禁言事件也反映出UGC内容方式的崛起，以及“公关崛起，广告渐弱”的时代特征（估计《逆水寒》的操盘手会喜欢《广告的没落，公关的崛起》这本书）。

大多游戏厂商追求精准营销，忽视或不会操作公关舆论、UGC内容，导致愈发依赖广告平台，出现“为广告平台打工”的情况（典型如三七）；而诸如米哈游、网易等厂商，更重视UGC内容，特别是网易又热衷于舆论争议，让广告成为获量的配角（只要够出格，不投广告也能引发争议）。

游戏产品与平台/渠道的“相爱相杀”，不能简单地说游戏精品内容愈发强势，就是大势所趋。DataEye研究院认为：游戏产品、平台/渠道，二者谁更强势，谁更“稀缺”，关键在于游戏获量的不同阶段：

1、公测/版更期，获量主要为了短期冲榜，此时产品势能、IP势能、企业高层都能依靠舆论公关（而不依赖平台/渠道）获量，这个时候平台/渠道地位更弱势；

2、长线运营期，获量主要为了稳定运营、维持DAU、召回玩家，舆论公关效果降低（毕竟游戏不新鲜了，不可能总是搞大新闻）此时平台/渠道地位愈发强势，特别是游戏跑得越久，平台/渠道地位越强势。

典型案例是，当年《原神》上线初期不上大多安卓渠道，非常“牛气”；但近两年又重新接入了，并且还是积极拥抱各新兴平台/渠道。比如此前入驻微信游戏，近期又接入了美团。

新浪微博VS网易《逆水寒》，本质是：

微博，在平台/渠道较弱势的游戏公测时期，却表现强势。而恰逢《逆水寒》又是善于搅动舆论、引发争议的打法。

最终出现:新浪VS网易这样的甲乙方对决，也真是活久见、见证历史了。

回到《逆水寒》手游，DataEye研究院认为：重视UGC内容没错，在舆论公关方面狂云纵马，令人称奇。

最大的问题，是牺牲品牌——不仅游戏品牌，更是企业品牌——会让玩家觉得玩了一个“嬉笑个性、出格炒作”的游戏，以及背后是一个“长袖善舞、搅动舆论”的娱乐公司。当然，品效如何权衡，见仁见智。说不定大多玩家就是喜欢这种风格呢？就结果而言，《逆水寒》的获量效果达到了。

所以，网易这一次，到底是营销炒作，还是突破创新？

MMO，如此复兴？！

你觉得呢？