文｜产业科技Pro

作为90年代就进驻大陆市场的中国旺旺集团，早在2008年就以食品饮料业务的控股公司为载体，正式在港交所上市。

今年，是旺旺品牌正式成立的40周年。经过多年的发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的61个国家和地区。

随着全球供应链运力逐步改善，以及批发渠道稳健增长和新兴渠道拉动，2016 -2021财年，旺旺业绩增速加快，复合成长率为中个位数。2021财年，业绩同比增长9.0%，达239.85亿，创上市以来业绩新高。

然而，截至2023年3月31日的2022财年业绩显示，旺旺收益约229.28亿元，同比减少4.4%；公司权益持有人应占利润约33.72亿元，大降近两成。

对此，旺旺归因于，乳品及饮料类产品因此前疫情对部分消费场景的限制，致集团全年整体业绩表现承压，但随着日常经济活动逐步恢复常态后，销售活动已于2022财年第四季度(2023年1至3月)逐步恢复常态。

而对于毛利率同比下降0.9个百分点至43.9%，旺旺表示，因集团实施多项提升获利能力举措及部分大宗商品价格逐步回落，集团在下半财年的毛利率已回升至44.9%，较上一财年同期升1.9个百分点，较上半财年升2.1个百分点。

实际上，除了休闲零食消费大趋势不利好，拳头产品陈旧、营销策略老化等问题，也成为40岁的旺旺不得不面对的中年危机。

疲软的产品力

虽然旺旺跨界涉足医院、酒店、传媒、保险、美妆、农业、房地产等多个领域，但其主体依旧是从事食品相关业务的企业。

旺旺的产品构成主要分为四大板块：米果产品，包括糖衣烧米饼、咸酥米饼及油炸小食、大礼包；乳品及饮料，包括风味牛奶、常温酸奶、乳酸饮料、即饮咖啡、果汁饮料、运动饮料、凉茶及奶粉；休闲食品，包括糖果、冰品、小馒头和果冻、豆类、果仁和其他；以及酒类及其他食品。

其中，以2022财年上半年业绩为例，旺旺乳品及饮料业务实现营收56.93亿，占比52.55％。而据历年财报显示，旺仔牛奶单品收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例，承载着集团近半营收压力。 

随着健康生活方式深入人心，减糖成为全球食品生产和消费发展的重要趋势，无糖、低糖的饮品潮流日益明显；健康、天然的配方表成为新消费者关注的主要指标。

然而，旺仔牛奶坚持守着由“全脂乳粉＋加糖炼乳＋白砂糖”勾兑的“复原乳”配方20多年不变，其高于5.0g/100ml的碳水化合物含量，和炼乳香精成分，让掌握着目标受众儿童群体购买力的新时代家长们望而却步。

如今已沦为80后、90后怀旧记忆的旺仔牛奶，在行业变化迅速的市场中，已经逐渐失去了产品竞争力。

2022财年，旺旺乳品及饮料类产品营收111.3亿元，同比下降13.5%，成为拖累全年业绩下滑的核心因素。

旺旺也在不断推出新品。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、黑皮、哎哟、那多利等独立新品牌；2017年推出了涉及果汁、咖啡、能量饮料等品类的50款新品；2019年推出的新品更是超过100款。

2022年，旺旺又进军酒饮赛道，发布了龙井梅酒等和“莎娃3度蹦气泡酒”低度酒类饮品。

由于饮料赛道的竞品层出不穷，新品差异化竞争力薄弱，旺旺推出的百十余种新品中没能出现引人瞩目的爆款产品，在乳品及饮料类产品中的营收占比不足10%。

旺旺在休闲零食领域也面对着同样尴尬的处境。

旺旺接连推出婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、健康营养品牌“Fix x Body”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等品牌，在细分市场中探寻新增量。

只可惜，虽以每年百计的速度和数量，不遗余力推出单品，但目前为止，旺旺旗下的拳头产品依旧只有旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰。几乎全部新品都石沉大海，没有在市场上激起太多浪花。

营销厚此薄彼

鉴于旺仔牛奶无法撼动的支柱地位，旺旺几乎把全部营销力量都偏向于深耕“旺仔”IP。

90年代，旺旺凭借“生活场景＋儿童视角＋洗脑广告词”这种在当时看来独具创意的广告短片，颠覆了当时乏味的大陆电视广告领域，让“旺仔”的品牌形象深入人心，也让旺旺顺利打进大陆市场，成为家喻户晓的零食品牌。

“你旺，我旺，大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉！””给我O泡，给我O泡，O泡果奶要要要。” “三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你。”时至今日，依旧令人记忆犹新。

2017年，旺旺重拍当年的旺仔牛奶广告，长大后的李子明重演经典桥段，被称为时间跨度最长的广告续集，给消费者带来了一波回忆杀。

近年，快消品行业市场营销花样百出，旺旺的竞品品牌也在营销策略上各种内卷。

综艺冠名方面，如安慕希多年冠名《奔跑吧兄弟》，上好佳冠名《青春环游记3》，康师傅冠名《3023中国好声音》；影视剧植入方面，如元气森林就在《欢乐颂3》《开端》等爆火剧中巧妙投入植入广告；新媒体营销方面，奥利奥就在小红书、微博、抖音等新媒体平台上玩出了营销新花样；而与大IP跨界联名，则是更常见的营销方式。

实际上，虽然在综艺影视剧营销上，看不到旺旺的身影，但旺旺在新媒体营销方面自有一套打法。

其中最“出圈”的案例，是旺旺以建国70周年为契机，主打“国潮”概念，推出“56个民族”旺仔牛奶包装，并以盲盒形式出售，通过刺激消费者的收集心理，加上新媒体平台大V宣传效应的加持，一度引发热潮。

旺旺还以盲盒形式投身文创领域，推出“旺仔盲盒”；而“旺仔”表情包、“旺仔俱乐部”官微等营销渠道，让旺旺品牌形象更加年轻化，更加贴合年轻消费群体。

然而，旺旺旗下的其他独立品牌和新品就没有获得这样的偏爱，无论是传统电视平台，或其他新媒体平台，消费者都几乎很难看到除“旺仔”以外的旺旺产品宣传推广。

2022财年，旺旺销售费用共计31.33亿元，同比增长13.27%。但从一众新品销量“扑街”就能看出，新品在旺旺的营销投入方面所占比重微乎其微，而无法打造出新的明星产品也是必然结果。

存量市场防守艰难，增量市场又久攻不下，40岁的旺旺要想重振“零食大王”的雄风，还需要重新审视产品端和营销端，激活内生增长动力。