文|酒讯 方圆

编辑|侃侃

“高净值人群最受青睐礼品榜”、“全球最有价值品牌榜”、“全球最值钱奢侈品牌榜”……越来越多与国际、与奢侈品沾边的榜单开始出现白酒品牌的身影。尽管在权威的高端消费评判标准中，“中国奢侈品”这一说法仍旧饱受争议，但白酒高端化转型加速过程中，“Chinese Baijiu”确实在刷新世界消费者对其“奢侈不足”的刻板印象。

抛开争议不提，高端白酒市场的火速成长确确实实地掏着有钱人们的钱包。奢侈品、高端白酒或许暂时并未划上等号，但二者在部分高端白酒品牌声名鹊起之际正逐渐拉近距离。

既是收割同一波有钱人，两方势力免不了需要针对它们的消费群体喜好在各自领域各展拳脚。随着奢侈品、高端时尚圈春夏新品频发，2023年的高端消费趋势初见端倪，高端白酒们又会给出怎样的答案呢？

01 100W+用户云看秀

“年轻人的第一件FENDI是喜茶完成的。”2023年5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶联名的小黄杯上线，19元就可全款拿下一杯带着“FENDI”logo，“无痛”体验一次奢侈品消费，甚至一些人或许还能实现“FENDI自由”。

让更多人“体验”奢侈品消费，是近年来奢侈品界的营销热点。比如，Prada与上海网红菜市场“乌中集市”合作的PRADA手提纸袋“满20元送”；LV联合三家上海咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands推出帆布袋，580元就能把奢侈品带回家；Hermès则在成都太古里打造了一处名为Hermès Fit的健身空间，让肌肉男女们共享定制款拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材。

无论哪一条，都传达出奢侈品强盛的品牌露出欲望。而在互联网时代，最有力的“广撒网”式营销表达离不开电商直播。2023年618，近50家奢侈品牌在天猫上进行电商直播，这个数量相较于2022年同期同比增长80%。

其中，Balenciaga在巴黎街头取景的T台走秀直播更是吸引153万店铺粉丝共同参与。Prada的2024春夏男装时装秀直播则是同步米兰现场，37万人共同云看秀。Montblanc在天猫的独家直播吸引24万人次观看和互动等等。

“云看秀”并不是新鲜，早在2020年3月，为克服疫情障碍，Chanel 就曾与腾讯视频合作将2020/21秋冬高级成衣秀改成了线上直播，观众超过350万人。同年6月，Chanel的2020/2021度假系列发布会同样采用线上举行的形式。

从天猫618期间奢侈品“云看秀”的火热来看，疫情阴霾散去，线上不再是“渡劫”的紧急出口，而是已经成为一个重要的营销窗口。

疫情不但教会了我们戴口罩的正确姿势，同时也在改变人们消费奢侈品的方式。《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》数据显示，2023年一季度，线上渠道对激发消费者（购买奢侈品的）兴趣至关重要，对90%以上的购物决策产生影响。其中，受品牌官方线上渠道影响的占比最高，达58%。

高端消费者“上线率”提高的背后，是有钱人对于网购高端消费品的热情写照，这一点反映到高端白酒市场同样适用。京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，今年一季度，高端线产品关注度是平价线产品的16倍。

02 “可持续”的奢侈品

奢侈品与高端白酒不是绝对的竞争关系，某种程度上，作为同样垂涎有钱人钱包的高端消费品，它们在掏有钱人钱包时的动作有时候出奇地雷同。今年，对环保概念的营销便是其中一环。

奢侈品市场，以奢侈品扎堆“冲浪”的天猫为例，今年在该平台进行春夏新品发布的奢侈品产品中，有超过500款产品声称使用可回收再生材料制作。比如，Prada的 Re-Nylon系列采用海洋塑料回收物提纯所制；Ralph Lauren的Earth Polo系列使用的创新材质是由可回收的塑料瓶制成；Stella McCartney新推出的徽标肩背包以植物皮革等替代动物皮革等等。

“环保替代”、“可持续化”是近年来高端消费市场的热议话题。罗德发布的《2023中国奢华品报告》数据显示，73%内地受访者认为目前的奢侈品是可持续的，这一比例较上年下降20%。其中，仅52%中国内地Z世代受访者对此表示认可。

换句话说，在探索年轻化热潮的当下，消费者对高端消费品可持续发展的措施有更高的期待。

当然，环保、可持续的替代，在生产端往往意味着更高的生产经营要求。要客研究院的报告指出，“奢侈品行业并不是一个完全独立的行业，它代表了一种高端的发展水平和理念、先进的生产技术和商业模式。”

而在白酒领域，高端白酒产品以及发展更为成熟的大型酒业集团在这方面起着带头作用。在可持续发展上的实力，现阶段而言已经成为白酒企业高质量发展势能的一种体现。而最为直观的，便是酒企披露的ESG/CSR报告，甚至坊间将这份报告称为“企业的第二张财报”。

比如，针对品质提升的茅台“365质量管理体系”、针对数字化运营的洋河“原粮不完善粒检验智能化方法”、针对技术创新的今世缘“中国白酒绿色生态智能酿造科学技术研究院”等等。

战略层面上，茅台自2001年起将“绿色茅台”列为与“科技茅台”、“人文茅台”的三大发展战略之一，而后在十四五规划中，又提出了包括“绿线”在内的“五线”高质量发展道路；五粮液则是全国首个提出“零碳酒企”战略的酒企，坚持绿色设计、绿色制造、建立碳资产管理体系；

以及“数智化与绿色转型融合”的西凤酒、参与“绿色存款计划”的水井坊、建立供应商碳排放信息数据库的洋河……在单品上，还有以“包装简约、环保低碳”为卖点的“珍酒·2012真实年份酒”等等。

不仅如此，市场上甚至还流传着一种名为“新能源白酒”的新概念白酒，该品类声称“是利用清洁能源，并结合传统酿造技艺酿制的白酒”，相较于传统白酒，新能源白酒不仅更为环保，也更加健康。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，可持续发展理念与新技术、行业规范、工作方式、产业模式等多方面互相影响、渗透、协作，并促使奢侈品行业向可持续发展转型。奢侈品品牌纷纷向可持续发展转型，也意味着高端生活理念、方式的变更。

03 高端消费的文化熔炉

高端消费是消费者生活理念、方式的载体，而面对不同的消费群体，他们的生活理念和生活方式又以某种“文化”为具象呈现出来。这就意味着，产品和品牌需要迎合的不仅仅是某一群消费者，更需要融入适合这群消费者的生活文化。

6月21日，LV 2024春夏男装秀与QQ音乐合作创建了大秀内容专区，让用户可以颠簸现场的专属歌单、会看秀场精彩片段，在该内容专区，有LV艺术总监Pharrell Williams与福音合唱团Voices of Fire联手推出的定制单曲《JOY（Unspeakable）》，有Beyonce和Jay-Z在Bernard Arnault一起摇摆，也有Rihanna在开心地蹦迪……

这场融合了“街头、奢侈、音乐、时装、艺术”等多种元素的“奢侈品大秀+音乐”联袂演出，被业内人士解读为“奢侈品正在用音乐接近年轻人”以及“LV试图通过文化融合破圈”。

而Dior在6月23日的2024春夏时装周则盯上了中国传统非遗手工艺，新推出的无檐便帽则装上了精致的绒花帽章，据悉，这些精致的丝绒花卉制作技艺始于中国的唐代时期，出自中国绒花工艺匠人。毫无疑问，这是奔着收割有“国潮”情怀的中国（华人）消费者以及对中国文化感兴趣的海外消费者去的。

事实上，在奢侈品领域，大家更熟悉“在地化”这种文化融合方式，用以表达奢侈品牌与当地文化融合的现象。比如，LV与法国里尔的百年甜品店 Méert 共同打造全球独一无二的茶室；De Beers深入贵州苗寨展开苗绣项目；卡地亚以本地文化为设计元素的精品店等等。

奢侈品与文化进行融合最直白的意图便是将品牌之力借助文化融合的力量实现“1+1≧2”的效果。这一点，我们在以文创为前提的白酒高端化领域再熟悉不过。

关于文化融合与高端白酒的关系，酒讯智库曾在《文创酒，不只是把包装做花哨》中详细阐述，文中提到，中国文创白酒有一套更为自在的特色公式——结合特殊文化，特殊符号，特殊故事，特殊地域，特殊场景等5个维度进行文化创意表达。这是“洋气”的奢侈品们很难借鉴使用的独属于白酒的先天优势。

当然，纵观今年时尚圈、奢侈品界的新品潮流趋势，还有实用主义、极简主义、回归原点等各色趋势，但与“5特”公式难适应奢侈品一样，这些过分“洋气”的元素却也在白酒领域水土不服。

奢侈品与高端白酒虽都在掏有钱人的钱包，但从某些维度来看，它们在交错的文化圈层中既各自独立又相辅相成。观奢侈品潮流趋势，或可寻几条高端消费乃至高端白酒的进击方向。