文|化妆品财经在线CBO

近期，两个法国小众香水品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés已被私募基金Advent International收购，后者获得了这两个品牌的多数股权。该交易的条款细节并未披露，但业内人士估计该交易价值超过7亿美元（约合人民币50亿元）。

创始人Julien Sprecher早年间已计划挖掘中国香水市场的潜力，未来将持续加码中国市场。

01 含着“香勺”出生

Les Parfums de Marly和Initio Parfums Privés由法国调香师Julien Sprecher分别于2009年和2015年创立，在全球高级香水市场上享有盛誉。Sprecher出生于法国圣日耳曼昂莱的一个致力于香水创作的家庭。

从Sprecher的出身来看，说他是含着“香勺”出生的孩子也不为过。

Sprecher作为一名香水“业内人士”长大，因为他的父亲为娇兰品牌的中东市场工作。“我的父亲周游世界并为法国最大的香水品牌工作，因此我很早就被气味所吸引，并很早就明白这是一份为我量身定做的工作。”

从小被各种气味包围，当Sprecher还是个孩子的时候就已经知道如何识别味道，并且很快就能分析出成分。在推出自己的品牌之前，Sprecher还在法国娇兰（Guerlain）和奥兰（Orlane）等法国香水和化妆品品牌接受培训。

受18世纪辉煌的启发，Sprecher以新的活力创造了香水品牌Parfums de Marly。“我出生在马尔利城堡（Chateau de Marly，曾是法国国王路易十四的行宫）旁边，一直对城堡的历史很着迷，尤其是18世纪时期的法国历史。于是，我自然而然地将我的两种爱好联系起来：香水和马尔利城堡的历史。

Sprecher于2009年利用他对香水的丰富知识创造了一系列具有强大而自信气息的香水，向18世纪的法国文化致敬。他创立的Parfums de Marly品牌随后成为非常年轻的小众香水领域的先驱之一。

在这个青睐去性别化香水的市场中，设计师采用了明确的男性和女性线路。“虽然我们有一些中性香水的参考，但Sprecher相信性别系列的附加价值。”该品牌首席执行官Julien Sausset指出。

Initio则是一个去性别化品牌，于2015年推出其首家旗舰店，去年在巴黎圣奥诺雷街开业，其设计围绕地下酒吧的概念进行。该品牌现已在900家门店销售，去年零售额达8600万美元（约合人民币6.2亿元）。在截至2024年3月的本财年，Initio预计零售额将达到1.25亿美元（约合人民币9.1亿元）。

Parfums de Marly和Initio一直处于快速增长的轨道，去年的零售额合计达到3.66亿美元（约合人民币26.6亿元），新的财务支持旨在帮助推动这一增长。

02 出众的增长轨迹

投资者对小众香水类别表现出了浓厚的兴趣，因为其在高端香水领域继续快速增长，疫情以来，这一领域再次强劲起飞。

“该集团已迅速发展成为小众奢华香水细分市场中领先的香水公司，该细分市场代表着规模约600亿美元的全球香水市场中增长最快的领域，兼备高水平的客户忠诚度和弹性。”Advent International在一份声明中表示。

“这很大程度上是我们正在经历的一项持续性计划，是一种真正的合作方式。”Parfums de Marly和Initio的首席执行官Julien Sausset在谈到与Advent International的交易时表示：“他们作为私募股权公司拥有非常国际化的综合方法，在帮助品牌升级和提升其领导地位方面拥有丰富的经验，而且还与现有的分销商、供应商和团队合作密切，这确实是我们所追求的。”

Julien Sprecher于1981年创立了Parfums de Marly和Initio的母公司Sprecher Berrier Group of Companies（简称SBGC），随后担任Parfums de Marly的董事长和创意总监。Sprecher目前仍担任这两个角色，并且是该业务的重要少数投资者，也是Advent International的唯一联合投资者。收购完成后，SBGC的管理团队也将留任。

事实上，集团近来一直在与投资者交谈，不过在3月的采访中解释说，并不急于达成交易，因为他们正在寻找合适的合作伙伴来实现Sprecher的愿景。

Parfums de Marly通过全球约1400个销售点进行销售，2022年，它是美国百货商店中销售最快的小众香水品牌，增长了73%。该品牌2022年的零售额达到2.8亿美元（约合人民币20亿元），增长的动力来自于美国和亚洲的业务以及新开的精品店。

美洲业务占Parfums de Marly总销售额的一半，比2021年增长了50%。该品牌的业务还受到其在亚洲业绩的推动，亚洲销售额增长了60%。

该香水品牌最大的精品店是一家占地590平米的全球旗舰店，最近在比佛利山庄开业。去年12月在伦敦考文特花园开设了一家品牌专卖店，预计今年年底前增设中国市场销售点。

Parfums de Marly以男香为起点，随后逐步推出女香。其畅销香水是“Delina”，其次是“Valaya”。今年3月至5月期间，Parfums de Marly官宣内地男偶像朱正廷为品牌大使，其发布的宣传广告在播出两天内获得了700万次浏览量。

目前，该品牌正在招聘新员工，预计于2024年初在亚洲（或为香港）开设办事处。建立品牌知名度仍然是Parfums de Marly未来几年的首要任务，为此，预计会增加对数字渠道和快闪店的投资。Parfums de Marly截至2024年3月的零售额目标为3.75亿美元（约合人民币27亿元），最终目标是让它在小众香水类别中处于领先地位。

Parfums de Marly和Initio等品牌正在帮助保持高端香水类别的市场渗透。在疫情之前，其市场增长率与往年持平甚至下降，但在疫情期间和之后又开始回升，部分原因是中国等新兴市场的推动。

03 深挖中国小众香水市场

市场研究公司欧睿国际的数据显示，2021年至2022年间，高端香水市场增长了9.1%，达到573.6亿美元，预计2022年至2023年将再增长7.9%，2023年至2024年将增长6.7%。

行业专家认为，小众香味正在推动整个香水市场的增长。欧睿国际对高端香水的统计数据显示，该细分市场去年的销售额为210.1亿美元，预计今年至2024年其增长率将达到5.7%。

去年5月，Puig集团收购了瑞典香水和生活方式品牌Byredo，达成了一项具有里程碑意义的交易，该品牌的估值达到10亿美元。此后，对小众香水领域的各种规模的投资继续快速增长。今年5月，Juliette Has a Gun获得了国泰资本的新一轮融资，Perfumer H则获得了Natura &Co.旗下风险投资基金Fable Investments的新一轮融资。

本月，丝芙兰创始人夫妇打造的小众香水品牌Sabé Masson的多数股权被出售给美妆品牌创始人Boris Gratini和奢侈品行业分析师Hélène Ortola。私募股权和战略投资者对小众香水品牌感兴趣，因为它们吸引着越来越多追求嗅觉个性的消费者。

亚洲在小众香水领域也正在崛起。中国因其市场潜力以及对奢侈品非常敏锐的年轻人的出现而在亚洲范围脱颖而出。迄今为止，只有不到10%的中国人使用香水（而法国的这一比例为42%），Parfums de Marly中国市场2021年的销售额比2020年增长3倍就是最好的证明。

虽然香水市场的增长仍然有限，但小众香水的增长动态继续得到证实，成为人们表达创造力的渠道。除了在上海和北京开设两个销售点之外，品牌还计划在未来12个月内再开设约20个销售点。“中国消费者的用香习惯正在发生变化，尤其是25至35岁的消费者之间，一种真正的香水文化正在兴起，他们对小众和更个性的口味感兴趣。”

2021年，Parfums de Marly在上海开设首店进入中国市场，随后在北京、武汉、成都等城市开设了6家门店和专柜。据WWD报道，品牌将在年底前开设新的销售网点，进一步拓展中国市场。