文 | 娱乐资本论 何意

全场甩卖、二手市集、读书沙龙、乐队演出……不同于很多实体店铺在闭店歇业时的悄无声息，最近多抓鱼的北京三里屯店，反而在即将关闭前半个月做了一场高调的营销。

对于品牌拥趸们来说，这个店铺的谢幕是值得参观和纪念的。一位网友如是评论：我最爱去的书店，它也没撑过那个夏天。

文艺情怀和循环理念，是多抓鱼在成立初期精准吸引到首批种子用户，继而迅速发展起来的基础，也是后来一直延续的调性和理念。

看得见摸得着、直面用户的实体书店，更是成为这种情怀的优良载体。多抓鱼官方资料显示，三里屯店是其第一家超1000平米的店铺，除了固定的书籍、服装陈列，还不定期举办各种市集、活动展览。

这样一家店，为什么要关闭？而多抓鱼看似情怀满满的二手书生意，存在着什么样的困境？

图源：多抓鱼公众号

“挣得钱全部交了房租”

根据多抓鱼官方公众号和工作人员的回应，三里屯店的闭店原因是合同到期。

实际上，该店是2022年初新开业的，距今不过一年半时间。

多抓鱼官方公众号的内容显示，三里屯店已经是其在北京的第三家线下门店。第一家店在多抓鱼办公室楼下的地下室，第二家店在办公室旁边。前两家店都位于大望路，地点隐蔽，交通不便，很难吸引到自然客流。

在大望路店2021年底合同到期后，多抓鱼将新店地址选在了三里屯机电院。

机电院挨着三里屯太古里，是近几年来北京年轻人逛街的热门街区，天然有着庞大的人流量，也是很多知名品牌来北京开店的首选。多抓鱼的邻居们，有小众咖啡店、西餐店、清吧、Vintage中古店，以及BM这样的潮流服装店。

优越的地理位置、多元的业态、复古的街区氛围，这样的地段，可以成为小资网红的代名词，必然也是寸土寸金。根据多抓鱼官微文章，“相比大望路店，（三里屯店）日常收入翻了三倍，租金也是将近三倍。挣得钱还是全部交了房租。”

租金贵，成本高，要收回成本并不容易，但没有流量又难以生存。这是现在很多实体店铺，尤其是带有网红性质的门店普遍所面临的问题。

一位住在三里屯附近的消费者表示，“这三年眼看这里的商铺换了一波又一波，没一个赚钱的，钱都交房租了。像多抓鱼，看的人多，买的人少，客单价又低，可能根本覆盖不了租金。”

换句话说，流量并不一定能带来相应的购买率，很多消费者会来网红店打卡，但不一定会购物。因此，这些热门商圈的门店更换频率也很高，可谓是“铁打的地段，流水的店”。

在6月24日的多抓鱼“掏心窝子大会”，创始人猫助也提到，北京线下店的房租要比上海贵，坪效反而比上海低。

多抓鱼上海店，作者摄

这还涉及到多抓鱼门店的经营品类。在其线下门店，有一半的面积在卖书，另一半卖二手服饰，还有跟很多书店一样的咖啡小卖铺。猫助对此的解释是，“线下卖书确实不赚钱，最好的状态也只能打平，多抓鱼更多的是在用卖衣服的钱来补卖书的亏空。”

可以说，在所有的线下业态中，实体书店的生存处境尤为艰难，特别是疫情之后。比如曾引起广泛关注的言几又，这个融资金额超过2亿元的连锁书店品牌，从2020年之后接连关店，截至目前已经关闭了全国几乎所有门店，还陷入欠薪和退费风波。

另一方面，从现金流角度来看，行业人士普遍认为，在消费投资低迷的当下，为了长久地活下去，砍掉亏损业务、节省成本、保持现金流是很多企业的共识。

多抓鱼自2017年成立起，在2年内先后获得3轮融资，投资方包括险峰长青、经纬中国、腾讯投资等知名机构。然而，从2018年获得腾讯的B轮投资之后，多抓鱼没有再获得过新的投资。

一场成功的情怀营销

老狼，歌手；刘东明，民谣音乐人、写作者；叶三，写作者、前媒体人；周云蓬，民谣歌手、诗人。

这是多抓鱼三里屯店最后一天的活动嘉宾，他们带来一场读书沙龙对谈。沙龙之后有乐队参与的告别party，将闭店谢幕的氛围衬托到了顶点。

告别slogan“再见，谢谢所有的鱼”，出自知名英国科幻小说家道格拉斯·亚当斯的同名小说，又隐含多抓鱼的品牌名。试衣间旁的白墙上，印着大号加粗的“再见”两个红字，这面墙也成了留言墙，被顾客写下密密麻麻的留言。店内部分摊位还被出租给个人，用闲置物品摆出跳蚤市场。同时，多抓鱼还联合了「跳海」「企鹅吃喝指南」「双风车」等品牌，在现场提供银河系漫游特饮。

这些符合多抓鱼调性又不失创意的活动，持续了半个月时间，很多消费者对此的评价是“丧事喜办”。

从消费心理层面，关店倒计时，可以激发消费者对品牌的怀念与不舍，在获得认同感之后，使消费者心甘情愿为品牌营造的“情怀”买单。在小红书等社交平台上，很多用户都晒出了门票和打卡照，表达自己的遗憾。

不过，硬币的另一面，情怀并不是免费的。从6月17日到6月30日，三里屯店进店需要购票，节假日10元、工作日2元。对于关店活动阶段收门票，多抓鱼的解释是，一方面要控制人流，一方面需要凑点搬家费。

虽然不少网友认为，多抓鱼在“割最后一波韭菜”。但不可否认，多抓鱼的门店在品牌展示和营销方面，是起到作用的。

在2021年底时，多抓鱼图书运营负责人隗璐曾介绍，当时多抓鱼的线上用户已达到600多万，“如果只考虑盈利，肯定是线上效率更高，但线下店的意义就在于和用户面对面，让更多人了解多抓鱼的循环理念，让大家亲眼看到，二手图书、服饰也可以非常干净、时尚和有趣。”

这也是很多新消费品牌在规模增长到一定程度后，选择开线下店的原因。相比开店卖东西，他们更在意的是，通过门店营造出品牌的格调、理念和生活美学，建立与用户之间的深度信任，并巩固在原有用户心目中的品牌理念、情感价值等。

具体到多抓鱼的二手商品，线下店还能展示商品的折旧程度，让消费者更放心、体验更好。尤其是二手服装，在国内接受度还比较低，线下也更便于引导大众改变对二手服装的固有印象。

对于线下实体店，多抓鱼仍有期待，“越来越多书店转型成为地产流量项目、咖啡空间、会员自习室，但我们还是想看看是否能跑通古本屋、古着屋的朴素模式。每一家开过的书店最终都变成了废墟，但它们不是失败，而是弯路。”

至于以后还要不要在北京开店，多抓鱼在闭店声明中提到，今后仍有在北京开线下店的计划，遇到合适的地点和租金，还会考虑再开店。

二手书生意本来就很难

当然，线下店退出北京市场，不代表多抓鱼的主营业务出现问题。北京店闭店后，多抓鱼App及相应业务仍会正常运转。

其实这一两年，多抓鱼面临的争议并不少：二手书卖得比新书还贵、二手服装低价回收却高价出售、正版书被鉴定为盗版……

在多抓鱼出现之前，孔夫子网是更为大众所熟知的二手书电商，但其采用的是C2C模式，是通过削减中间环节来提高二手书交易效率，运营难度和成本都相对较低。

多抓鱼则是通过增加中间环节来提高交易效率，也就是C2B2C模式。理想情况下，对于买方来说，多抓鱼可以保证书的品质，解决的是二手交易的不确定性；对于卖方来说，则节省了交易成本和等待买家的时间成本。

猫助曾表示，多抓鱼的学习对象是日本二手物品收购商和零售商Bookoff。这家企业成立于20世纪90年代，最开始也是从二手书切入，逐步扩展到音像制品、游戏软件、服装、奢侈品等多个品类。

从商业模式上来说，多抓鱼和Bookoff一样，都是从个人卖家手里回收二手书，经过审核鉴定、清理消毒、重新包装等一系列环节，再确定售价、收编入库，最后在书店及网站上架。

Bookoff目前在日本约有800家实体门店，是日本第二大的二手交易商。Bookoff之所以能活得很好，除了自身的经营能力，也离不开日本图书市场的大环境。

日本的图书再贩制度规定，由出版社根据成本和各环节利润占比制定图书价格后，无论是实体书店还是电商平台，都不能随意打折，所以新书都是以原价售卖。

Bookoff的最主要收入就是商品价差，一般是“1折收5折卖”，中间有4折的利润空间。多抓鱼普通书籍的收购价和售价也是类似。以此来算，新书的价格越高，二手书商的利润也就越高。

我国图书定价近年来虽然节节攀升，但却普遍存在“高定价低折扣”的现象，尤其是在当当、京东等电商平台大促时，新书折扣能打到5折甚至更低，这就导致新书和二手书之间没有多少差价空间，还要覆盖鉴定、清洁、仓储等中间环节的成本。

这也是多抓鱼被用户吐槽“二手书卖得比新书还贵”的主要原因。试想，如果是同样的价格，消费者为什么要去买二手书，而不买新书呢？

事实上，随着近年来二手经济在国内的蓬勃发展，年轻人对二手商品和环保理念的接受度逐步提高，二手市场的前景似乎非常可观。而开线下店、拓展品类，都是多抓鱼在为盈利考虑的举措。

猫助在一席的公开演讲中曾说到：大家对我们有一种误解，觉得我们是一家卖情怀的公司，但事实上真的不是这样的，我们是一家正经的商业公司。

作为一家商业公司，如何平衡好商业和情怀的关系，如何获得实在的利润，多抓鱼要考虑的问题还很多。