作者：化匣子
素颜霜这把火，跟还是不跟？
日前，韩束、高姿同一天发布素颜霜新品，在朋友圈上演了轮番刷屏和点赞助威。有业内人士不禁感慨，一夜之间，素颜霜遍地开花。
这表明，素颜霜已经受到本土化妆品企业的高度重视；另一方面，国产大品牌的进军，让素颜霜在业内的关注度又上了一个台阶。
那么，这个已被呼为“爆品”的新兴产品，还有没有跟进的必要？或许，从BB霜和气垫产品的身上，可以找到答案。
爆品成长轨迹
其实，从发展轨迹来看，素颜霜与BB霜、气垫BB两大“前任”，似乎没有明显的差别。
2006年，或许是韩国化妆品史上具有历史性意义的一年。匣子（微信号：青眼）从Dr.Jart+蒂佳婷、HANSKIN韩斯清、Skin79三大品牌官网获悉，虽不能明确先后顺序，但可以确定的是，它们均是在2006年推出各自第一支BB霜产品。
也就是说，BB霜在韩国兴起于2006年。随后的2007年，谜尚将BB霜产品引入中国。彼时，恰逢海外代购初露头角，这为BB霜的市场教育提供了绝佳土壤。
▍谜尚BB霜
2009年，美宝莲的介入，让BB霜市场出现爆发式增长，并渐趋成熟。不过，外资品牌是主导，而本土品牌不温不火，不见起色。
一直到2012年，韩束红BB的问世，及其立体化的广告投放，让本土品牌的BB霜产品，迅速在业内刮起一阵旋风。2013年，在各大品牌的狂轰滥炸下，业内人士将这一年称之为“BB霜年”。
在国家食药监局官网上，产品名称含有“BB霜”字样的备案数已有8488条，其中包括2368条“气垫BB”字样的备案产品，而今年11月份以来的备案数就有293条。由此来看，BB霜已成为一个细分小品类，也是各品牌的标配。
▍BB霜备案情况
其实，气垫产品的发展脉络与BB霜并没多大差别。说到底，绕不开“韩妆起炉--代购烧第一把火--国产中小品牌小火煲--国产大品牌接力大火烧沸”的脉络。当然，在这个轨迹中，欧莱雅等外资企业的加入，自然会巩固消费者对该品类的认知。
市场环境的倒逼
其实，一款产品能否成为爆品与市场大环境不无关联。
同样以BB霜为例，2007年BB霜进入中国市场，2008年全球性金融危机爆发。
根据国家统计局数据，2008年我国国民经济增速减缓，化妆品销售额虽取得不错的增长业绩，但22.1%的增速相比2007年的26.3%小幅下滑。而在金融危机影响最为严重的2009年，这一增幅下降至16.9%。
另据相关数据显示，2008年BB霜在国内的销售额仅为56.23万元，到2013年市场规模增至115亿元，5年时间内增长了2万余倍。
同样地，气垫产品兴起的2013年，中国化妆品零售额同比增长10.1%，成为2008年之后五年内的最低值。而在气垫产品最为火爆的2015年，化妆品零售额以8.8%的增幅，又创新低。
▍气垫产品
由此来看，爆品的成长背后，始终伴随着整个市场环境的不景气。
这一点，从品牌方和渠道商的角度来分析，也不无道理。
在市场行情较好时，不论是扮演爆品打造者的品牌方，还是渠道商，费尽心思打造新产品的愿望自然就不会那么强烈。而当行情不景气时，就倒逼品牌商通过新鲜的产品来刺激市场，而渠道商虽面临着库存的压力，但却需要爆品来完成冲量。
跟还是不跟？
从以上两点来看，素颜霜似乎已经具备了打造成为下一个爆品的潜力。
据星图数据统计，今年9月份，天猫平台上素颜霜的销售额比去年同期增长179.43%，而在TOP10品牌中，除了Dr.Jart+蒂佳婷和果达儿等韩妆品牌外，其他均以电商品牌居多，也就是说，本土主流品牌在素颜霜这个产品上还没有发力。
那么，相宜本草、韩后、卡姿兰、玛丽黛佳、植美村、高姿、韩束等一众本土主流品牌的先后跟进，到底能不能为素颜霜打出另一片天地？
事实上，在匣子（微信号：青眼）看来，相对BB霜和气垫产品而言，素颜霜缺乏了一个爆品该具备的“素养”--颠覆性。
华中某化妆品店去年就引进了Dr.Jart+蒂佳婷、CLIO珂莱欧旗下果达儿、天使羽翼三个品牌的素颜霜，目前来看，在店里的增长并不明显，而且该店并没有把素颜霜作为主推产品。
在店老板晓英（化名）看来，BB霜之所以会成为一个细分品类，最核心的原因是其作为底妆产品，融合了隔离霜和粉底液，不仅有遮瑕的作用，还主打了修复功能的概念，也就具有替代这两大产品的革命性意义，“BB霜出来后，粉底液完全是卖不动的。”
气垫BB则是在BB霜的基础上，主打了方便的特性，从功效上来讲，也比BB霜更为轻薄、滋润，主打实用性，也具有替代性。
“素颜霜在店里是当作既可以妆前、又可以隔离的产品在卖。”晓英介绍，虽然大多消费者已经对素颜霜有所了解，该产品也完成了市场初步教育的阶段，但从产品的使用次序等方面来说，消费者还是有点迷糊，“消费者觉得不够白，又不够保湿，没法替代护肤或化妆程序中的任何一个产品，更适合一些肤质较好又不怎么化妆的人，所以在人群界定上偏小众。”
也就是说，相比BB霜和气垫产品来说，素颜霜并不具有替代和颠覆的革命性意义。因此，素颜霜或许可以成为零售寒冬中，品牌商和渠道商短期内刺激市场的一个手段，但并不具备成为一个细分小品类的核心潜力。
评论