文|娱乐资本论 廿四

3月份淄博的火热又刮到了6、7月份的新疆。

近两天，新疆旅游在社交平台的讨论度源于“导游小祈”。旅行博主“路人甲旅行记”在新疆旅行的过程中，发现导游小祈人老实又实在，服务还到位，不仅不像大多数导游一样吃饭购物拿回扣，还阻止游客买高价新疆特产，更惊喜地是还有帮带孩子、拍照等各种增值服务，妥妥地一对一解决旅游痛点，打造峰值体验。

以“本着不能让老实人吃亏的原则”为主题的表扬视频发出后，截至目前，播放量已过亿，点赞超36万，小祈一夜之间成为307万的大网红，网友调侃，慕名而来的几百万客户小祈这辈子都已经接不完。

而他背后的运营公司“浪浪星球旅行社”非常聪明，小祈爆火之后，为了延续他的热度，不仅迅速让他进行直播带货，还推出小祈二号、三号供游客选择，甚至把自行剖析小祈爆火的原因、讲述小祈背后的故事，送他继续出圈。

浪浪星球背后的老板就是“帝国理工于同学”，他是一名抖音网红，去年转型做旅游MCN，如今借力小祈开直播，业务火爆到要开始控制团量。值得注意的是，浪浪星球主打高端游，12天新疆5人中高端团的价格已经达到14800的价格。

在旅游居高不下的热度下，剁主发现，如今做旅行MCN、旅游达人的大多数都是之前在本地生活做美食直播团购的达人。甚至今年618期间，一些头部电商主播不卖美妆快消，卖起了旅游线路。

而之所以能吃到首波出圈红利，归根结底，还是在于浪浪星球抓住了“差异化竞争”的路子。在全网卷低价团、控成本的旅行红人中，浪浪星球瞄准了中高端市场，强化服务、重视体验，自然在一众“宰客导游”中脱颖而出。

毕竟，不推荐附加服务、不坑游客的良心花费，都包含在了万元以上的全包服务价格之中。

01 导游小祁被盛赞背后：短视频偏爱“逆袭好人”

能做到导游小祈标准只有一个吗？实际上，像小祈这样兢兢业业在岗位上服务游客，起早炭黑，还要帮忙拿包拍照的“好人”导游并不算少。

但如何在抖音短视频展现出来，且能引起网友心中的共鸣，小祈背后的伯乐“路人甲旅行记”功不可没。

在“路人甲旅行记”所发的短视频中，第一句的描述就是小祈就是一个“傻小子”“老实人”，隐藏含义是“没有套路、值得信任”。

站在导游小祈的职业角度，一方面是“海底捞式”地陪伴，特别突出他在导游工作范围之外所提供的增值服务细节，比如一路上买雪糕、买干果、买水果、帮博主带娃，为孩子准备安全座椅，连订机票都会悉心地选能看到天山风景一侧的座位。

另一方面是“无所不能”的聪明小祈，会玩无人机，会用单反拍照，直接满足现在年轻家庭出行旅拍的刚需。无人机掉了，他不顾风险，一路摔着趴着走了很远才找回来，说有保险不担心赔付，主要是害怕为顾客拍的视频丢了就可惜了，持续爆表游客的好感度和信任度。

营销学上有一个著名说法，怕，是最强大的弱点营销。想向人们兜售什么，就要抓住他们内心害怕的点。

如今，导游的形象一落千丈，从载客到网红城市欺客的新闻比比皆是，很多人只能选择踩坑“旅行社”和导游过后，哑巴吃黄连息事宁人，强对比之下，小祈直接省去了游客的遴选成本，游客不用耗费心力来提防商家的算计、应对出门在外走冤枉路的窘迫，所有心理能量全部用来体验新疆的快乐。

最关键是，两分钟的视频，博主并未缺失对小祈丰满地、立体地表达，他介绍小祈是一个99年出生的东北小伙，身在异乡，离家万里，很想有空的时候也带父母来新疆看看。视频里质朴的笑容、诚恳的态度，让网友们倍感亲切。

“离家这么远不想家吗？”“很多细节工作他不做我也意识不到，他做了他老板也看不见，他一个打工的，那么认真干嘛。”“在年轻人都以上班摸鱼为荣的时代，小祈的认真和勤快显得有点傻”。路人甲在视频中轻描淡写的几句文案，让网友在小祈的身上，看到一个勤劳、积极、有行动能力的年轻人的缩影。

在这个时代，当这个社会上的人都在追名逐利，拼命用技巧和套路的时候，反其道而行之“老实人”和“好人”更受短视频偏爱，因为在这些人看来再轻松不过的原则，不知道在其他地方是多么的弥足珍贵。因此，大众内心深处的善良与悲悯，渴望这样的人能够得到命运的垂青，期盼他们“逆袭”，或许是小祈走红的底层心理逻辑。

02 美食达人、电商主播纷纷转型旅游赛道，为何“小祈”先出圈了？

小祈的热度不会只停留于此，剁主关注到，小祈背后的旅游公司的反应速度极快，在“路人甲旅行记”夸赞小祈的视频爆火后，小祈隔天就相继发视频、开直播进行回应，还在持续高速涨粉。

浪浪星球的其他IP也渐渐涌现，比如“浪浪星球小袁”，通过拍摄#小祈火爆之后的日常#粉丝已经过千，涨粉最快是背后的老板“帝国理工于同学”，十分懂得借力，不仅让小祈在自己的个人账号直播，还发视频爆料小祈背后的故事、剖析小祈爆火的原因，三天涨粉20W。

这波快节奏跟进和风口捕捉能力也和于同学本身的大V身份密不可分，剁主了解到，作为抖音的民生时事评论类网红，他做旅行社的契机就来源于抖音制造“文旅爆款”的能力。

如今，借短视频进行营销越来越成为文旅市场主流，从1.0时代出圈的西安到近两年大红的洛阳（穿汉服被挤爆的地标，为什么是洛邑古城？）、淄博（淄博爆火，让子弹再飞一会儿），抖音的文旅营销能力毋庸置疑。正是看到这一风口，从去年开始，于同学成立旅行社做新疆旅游线路，尽管受疫情影响，没开几个团就搁置了，但今年四月份仍然重开新疆团，并将持续到8月份。

当然，看中这块市场的并不止是于同学，短视频红人、直播带货达人和旅旅游从业者都瞄准了这片增速飞快的市场，试图切分蛋糕。行业人士Sam便告诉剁主，去年被“微度假”催热的本地旅游生活正处于蓝海，抖音酒旅板块增速飞快。

直播领域，大批红人纷纷下场，与文旅机构、酒店等合作带货旅游产品。去年，单6月一个月，酒旅板块在本地生活的销售额就已过亿。其中，粉丝仅5万的小七爱玩单场带货破千万，武汉玛雅海滩自播间创造单场自播880万GMV。疫情过后，海外旅行线路也开始升温。

除了旅游KOL，大批美食团购达人和头部主播也纷纷转战旅游赛道，今年618期间，遥望旗下电商达人杨子&黄圣依、王祖蓝纷纷在抖音本地生活服务开启直播首秀，单日GMV分别超过1.5亿和1115万；今年6月，抖音生活服务开启首次海外户外直播，明星高圆圆联合旅游KOL巴黎小郭郭，推荐法意深度游、高奢海外行等产品，3小时直播在线观看人数超1000万人，人均客单价超9000元。

但受行业资源限制，大多直播红人参与旅游赛道核心的方式还是推荐路线和旅游配套产品，仅在销售环节参与推荐。在强调服务、重视体验的旅游赛道，个体感受本身便存在差异，只负责引流、卖货的红人与前端提供服务的旅行机构间难以保证每个用户的个体体验，这也造成了产品销售热，但口碑参差不齐的情况。

另一头，掌握前端旅游资源的各大旅行社和旅游服务机构也在努力打造传播渠道线上化、短视频化，转战MCN模式。剁椒了解到，如今很多旅行社会专程培训旗下导游，如何打造旅游探店IP，如何拍摄短视频，如何直播带货，如何探店等。

但这也对旅行社提出更高要求，导游个人IP打造需要时间和运营技巧，很多需要外聘一些IP打造专业人员，解决短视频内容的策划、拍摄、剪辑、运营等问题，形成一套专业标准的旅游探店博主打造流程。同时还需要旅行社统一去洽谈探店资源、带货选品、广告商等。这样的长线运营对于很多旅行社而言属于陌生领域，也需要投入大量时间和成本，因此很多旅游机构的选择时尽可能寻觅外部合作，直接找旅游达人做推荐、写故事，“一批有一个成了就能回本。”

这同样导向了产品和传播的割裂，去年起，KOL和KOC集体扎推做酒旅探店短视频。由于达人入局门槛低，短视频泛滥，文案策划满天飞、烂大街，作品同质化严重，几近饱和，旅客们感受到的也是“名不副实”的虚假传播和低价套餐外被强迫购物的糟心体验。

从这点来看，不难理解为何小祈会一夜爆火，成为抖音本地生活酒旅板块的新“出圈”标杆案例了。

浪浪星球主要的旅行线路为新疆和三亚，本身便是参与提供旅游出行服务的本体旅行社机构，在保障服务品质的基础上，赶上了暑期出行热的风口产出爆款内容，又凭借此前的红人运营经验，迅速抓住了风口。

前端亲自参与把关服务品质，后端拥有成熟运作经验跟进传播，产品和销售的统一，正是浪浪星球出圈的关键，也侧面证明了大众对优质旅行体验真实迫切的需求。

03 “看着很热闹，但行业还在卷低价游”

归根到底，老实小祁的爆红，体现在他一心一意搞服务。在一众乱七八糟推荐附加商品、或是高价宰客的导游之中，成为了清流一般的存在。

而能够做到纯正的全包服务，也与浪浪星球主打中高端旅行策划路线紧密相关。尤其是在新疆游这一项目上，和目前市场上提供的主流服务存在差异。

“旅游现在确实很火爆，但目前大多数MCN做短视频和直播还是走低价逻辑，所以质量上会存在很大的差异，并且存在着很多隐性消费”。Sam还告诉剁主，他们和旅行社组一个低价品，日销上千万，但核销率很低，特别是长途游，用户决策时间长，带货更多的作用还是靠低价品拿客资。

剁主发现，在直播间，欧洲五国14天游已经打到10999元的低价，而新疆纯玩团8天7晚吃住行游玩只需要2880元。这显然无法满足正常的商业盈利。

于同学曾在视频中表示，现在旅行社大批推出低价游不会赔钱，是因为他们还是通过高额购物获利，大部分的导游没有工资，挣得钱全都是游客的购物提成，宣传的时候是零购物，但实际是购物团，比如在三亚买乳胶枕、珍珠项链，云南买玉，标价几千，最后卖顾客几百，实际成本只有几十，导致市场仍处在劣币驱逐良币的状态。

从商业逻辑去考虑，开精致旅游小团、提高旅行客单价似乎成了各大旅行社能想到的转型方向，大致面向年收入100万以上的人群，旅游花费在5-10万，但要想触达这类基数的人群，让他们买单，就要思考如何在短视频、直播中给到对等的产品、服务和价值。

浪浪星球正是抓住了这波人群红利的代表，其提供的旅游服务项目，分为亲子团、中端团和高端团，12天新疆5人中高端团的价格已经达到14800的价格，高端游摄（旅游拍摄）的价格则为19800元，均上万，这也不难想到为什么小祈会提供海底捞式的服务，毕竟一分价格一分货。截至目前，浪浪星球橱窗中销量最高的是8980元的8天伊犁游，销量达200+。

小祈以及背后伯乐“路人甲旅行记”旅游内容的爆火，或许为中小机构在抖音做高端定制旅游，走差异化精品赛道提供了思路。这样既避开了与传统旅游机构的资源竞争，从服务入手，也更容易实现口碑出圈，精准服务新中产人群。

毕竟，当文旅热风刮起，低价潮的来袭带动单量增加，大众参与热情上涨后，保障服务、提供与用户期待值匹配的旅游体验，会是红人和机构们下一步需要内卷的方向。