文|零态LT 吴狄

编辑|胡展嘉

2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第35篇，聚焦中国新能源汽车出海，以及如何征战海外。

十二年前，马斯克在一次采访中被问及对比亚迪进军美国市场的看法时，开玩笑的说比亚迪“不倒闭就很了不起了”。然而，如今再次谈及比亚迪，马斯克态度反转，承认现在的比亚迪“极具竞争力”。

这样的心态转变，不止马斯克一个。

2023年4月，奥迪全球设计总监时隔四年再次来到中国，发出了“中国设计正在影响欧洲”的感慨。大众中国CEO把中国比作汽车行业的“健身场”，表示要向中国同行学习“中国速度”，甚至还计划在北京成立“第二总部”，把中国提升到仅次于德国总部的地位。

在燃油车时代，这根本不敢想象。

时间退回到2005年，江铃陆风和两家中国同行在德国参加了当时规模最大的法拉克福国际汽车展。德国汽车经济领域专家杜登霍夫教授曾预言，虽然这三家中国企业不会对欧洲市场形成威胁，但当中国车企再次杀回来的时候，将会席卷欧洲，并取代韩国汽车的工业地位。

2023年，由中国造车新势力带头，重燃欧洲市场的攻城战。不同的是，这次中国主打的不是燃油车，而是高端智能新能源车。

如杜登霍夫预言，中国车企再次杀回了欧洲。

01 为什么是欧洲？

背靠强大产业链的支持，近年来，中国车企在出海方面交出了不错的成绩。

从全球市场来看，中国已经连续多年成为最大的新能源车出口国。根据国际能源署的数据，2021年全球出口的新能源车中，25%来自中国；而到了2022年，这个比例变成了35%。其中，汽车发源地、高端品牌扎堆的高势能欧美市场，成为走上高端智能化道路，正在寻求提升品牌价值和全球影响力的中国车企的下一个必争之地。

恰好当下的欧洲，也给了中国车企前所未有的利好机会。

作为仅次于中国的第二大新能源车市场，中国出口的新能源车中，有一半出口到了欧洲市场，占整个欧洲新能源车市场的16%。普华永道预测，到2025年，欧洲将有80万辆来自中国的新能源车。

据不完全统计，中国出海欧洲的品牌超过15家左右，主要采取三种产品出海模式：整车出口、散装出口、海外建厂。

整车出口，是中国车企普遍采取的模式，主打一个“快”。用户下订单后，只要车库有货即可当面提车。缺点是额外增加高额的运输费用、中间商加的差价，购置税以及海关加的高额关税，价格较高。据统计，整车出口的售价普遍比国内售价高出30%以上。

在国内，“快速提车”并非一辆汽车最大卖点。但在欧洲，这是实实在在的痛点。通常，购买欧洲品牌汽车，等待周期可以高达半年甚至一年。这就是为什么在欧洲，二手车的价格甚至可以比国内同款新车还高，因为一手交完钱后，一脚油门就开走了。

散装出口，即零部件在国内生产，在出口地完成组装。优点是便宜，低运费、低关税、低差价，可以将中国车价格低的优势最大化。但需要在当地有组装车间，并且受限于当地员工的工作效率，提车时间长，不确定性大，适合对价格敏感、对时间不敏感的消费者。

而海外建厂的模式是最罕见的，但中国车企做到了。这种模式可以快速摆脱“中国品牌”在欧洲消费者心目中的刻板印象，更方便进行当地本土化调整，省去了中间商差价和关税，但对车企要求极高。除了雄厚的资金支持，还要征得当地政府和民间的同意。投资高，风险大，容易噶。靠低价走量的车企，没有能力也没有意愿在海外建厂。

而目前在海外建厂的企业，例如比亚迪、吉利、蔚来等，都有一个共同点：对品牌出海有着极强的需求。

02 超越BBA国产新能源凭什么？

在品牌出海方面，中国车企也取得了一定的成绩。

欧洲的华人发现，身边开始有人谈论起蔚来、领克、极氪、比亚迪等来自中国的品牌，甚至有些车型被当地车企员工和奥迪、保时捷相提并论。

但和火爆的产品出海相比，品牌出海并没有体现出与之相匹配的战力。尽管中国车企已经带着Euro NCAP（欧洲新车安全评鉴协会）满分成绩单入场。作为全球最严格的安全测试之一，满分Euro NCAP安全测试的含金量毋庸置疑。但很多欧洲消费者对中国品牌的认知极度有限。

一些首次看到EL7的欧洲人，对这辆车的评价是外形很酷，智能体验很棒。然而当他们得知这辆车出自一家中国品牌时，态度马上从欣赏变成了质疑，而当他们看到这些中国品牌的价格，更是难以置信。

小鹏P7中期改款版本车型在欧洲售价高于同期奔驰C级入门款；蔚来ES8售价将近8万欧元，比宝马iX3高了1.2万欧元，比奥迪Q8 Sportback e-tron quattro贵了3000欧元；比亚迪唐售价7.2万欧元，和奔驰EQE 350+同价。

这就出现了一个矛盾，那就是有能力购买BBA的消费者，为什么要选择BYD（比亚迪）、Xpeng（小鹏）、NIO（蔚来）、Aiway（爱驰）呢？

这就不得不提中国企业征战海外的生态布局。

03 智能体验+海外建厂新能源出海2.0来了

业界甚至普遍有一个观点，认为欧洲车企在智能化方面，落后中国三年时间。而中国企业在进军欧洲国家时，会结合当地需求进行本地化优化。

有车主在欧洲街头，随机邀请一些欧洲人，现场来车里进行体验。下车后，这些人直呼车身设计充满了未来感和先锋感，尤其在智能化体验上，得到了“中国品牌即未来”的评价。

显然，要想改变欧洲消费者对中国品牌的看法，最快的方式就是让他们直接来体验一把。于是一些车企想通过“订阅制”，来降低用户的心理门槛。只不过汽车订阅制刚刚兴起，想要在消费者心中形成认知仍需一定的时间。而留给中国车企的时间，不一定很充足。

有能力的中国车企，正在通过海外建厂、打造生态，来加速品牌出海。

在欧洲，开电动车不仅比开燃油车更烧钱，同时在新能源车配套设施推进上阻力重重。例如，建一个家庭充电桩，需要整个楼层的住户表决同意，并获得城建、环保等有关部门的批准。有在德国装过家庭充电桩的消费者表示，为了拿到许可，需要经历半年到一年的时间。而此后的建设成本高达9000欧元，将近7万人民币，这还不算后续的维护费用。政府3000～5000欧元的补贴在这些成本面前，缺乏吸引力。

而蔚来计划在欧洲建立自己的销售和服务网络，将NIO应用程序转移到欧洲。在取得了认证机构TüV Rheinland颁发证书后，可以在所有欧盟成员国销售和运营换电站。并准备到2025年，将海外换电站数量扩展到1000个，可以在一定程度上缓解用户的充能压力。

但这只是中国新能源海外布局的冰山一角。

当下更具野心的中国车企，早已不满足于仅仅向海外市场卖几辆车，而是希望能够把自己在国内探索出来的新零售模式，以及品牌影响力，也辐射到欧洲市场，实现技术、人才、资金等方面的扩张布局——最终，打造出世界级的国际化车企，与BBA一较高下。