文|网经社 吴夏雪

01 上线一年首开播

7月3日，东方甄选发文称，将于7月5日-11日开展甘肃专场直播活动，此次活动的部分直播将首次在APP上进行。届时，东方甄选主播将带领镜头前的观众，前往兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等市著名景点，完整游历著名的河西走廊。

东方甄选为此次甘肃行投入了大量团队资源。俞敏洪将与东方甄选多位主播共同为观众直播包括白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪关关城、鸣沙山月牙泉、敦煌阳关等景点，通过“文化+旅游”的新颖形式，充分展现丝绸之路的文化魅力。

值得注意的是，东方甄选APP上线将近一年，终于要开展直播活动了。去年8月24日，东方甄选APP在各大平台应用商店上线，其以食品为核心，提供一站式购物体验。此消息一出，东方甄选股价大涨，截至发稿，东方甄选报29.65港元/股，涨幅11.47%。

（图片采集自雪球）

02 跳出“舒适圈”？

去年6月，东方甄选凭借其独特的直播模式，迅速出圈，频繁登上热搜。直播间观看人数和销售额暴涨，618期间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万。依托抖音收割一波又一波流量的东方甄选，为何会选择自立门户？

8月15日，创始人俞敏洪曾发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性“。俞敏洪和东方甄选都认识到，要实现长期发展，光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基。有意思的是，当晚东方甄选的直播间观众减少，带货榜排名也有所下滑，因此有人质疑东方甄选被抖音限流。之后，抖音平台和东方甄选都否认了限流说法，不过此事也恰恰说明了直播带货的流量是被平台掌控的。

没过几天，东方甄选APP便悄然上线，这款独立APP既可以方便粉丝购物，有利于开展营销活动，打造私域流量，同时能降低经营成本，做到利润最大化。此外，还能减少对平台的依赖，提前留好后路。

今年7月初，东方甄选APP更新2.0版本，更新了UI、售后服务等功能，还会陆续上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。一位接近东方甄选人士透露，推出新版APP的主要原因是为了进一步开展直播业务。

03 私域成为新趋势？

据东方甄选2023财年中期报告显示，东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。公司直播带货和销售自营产品收入占比已达84.89%，其中自营产品总营收超10亿元。4月19日，新东方首席执行官周成刚表示，东方甄选在这本财年首三个季度已创造了数百万的收入。

这背后不止是东方甄选主账号的功能，也有其矩阵号的助力。今年618，“东方甄选美丽生活”带货直播销售额为2.5亿-5亿元，与交个朋友抖音直播间销售额相近。目前，东方甄选有6个运营账号，分别是东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，产品类别丰富。

这些都是东方甄选目前的主阵地——抖音平台上的账号，而在抖音之外，东方甄选还开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”，小红书官方账号东方甄选，京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等，以及独立APP东方甄选。

多平台、全方位的布局，不仅能拓宽销售渠道，还能建设私域流量渠道，减少流量迁移成本。据悉，目前国内知名的私域电商有小红书、鲸灵集团、微盟、有赞、蜂享家、小程序、知乎，B站、快团团、云集、聚宝赞、微店等。据“电数宝”电商大数据库显示，2020年度小程序电商GMV为8000亿元，2021年私域电商整个市场体量超3万亿元。据预测，2026年私域电商交易额将突破10万亿。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化。在愈加互联互通的时代，各MCN机构也在尝试进入不同的平台，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。

从网经社企业库（COP.100EC.CN）获悉，类似的跨平台直播MCN机构还有不少。如交个朋友直播间已布局了抖音、淘宝直播、京东直播等平台；谦寻在淘宝直播布局蜜蜂惊喜社、抖音布局海豚惊喜社；遥望网络在抖音布局“遥望未来站”、淘宝直播布局“遥望梦想站”、快手布局“遥望幸福站”。

如今，东方甄选已抢先开设自有APP，未来又会有多少MCN机构加入此行列？跨平台直播已成为趋势，打造私域流量是否会成为下一个趋势呢？