文|每日人物社

没有一种关系像婚姻一样，可以延展出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。

而当夫妻搭档出现在直播间开始带货，伴随着大屏幕上不断跳高的GMV数字，比八点档精彩、狗血得多的好戏，正式开锣。

文 | 钟艺璇

编辑 | 辛野

运营 | 圈圈儿

100次求婚，101次带货

“我们现在是谈生意，不是谈恋爱。”——《喜剧之王》

某种意义上来说，婚姻天然是一出剧本。

所以哪怕这是24岁的韩安冉第四次结婚，她的结婚仪式，依旧能获得大量话题度。6月29日，韩安冉结婚当天，直播依旧，但她强调“不卖货的”——四年前，韩安冉和第一任丈夫“小猪先生”在敬酒环节卖酒，在敬茶环节卖茶叶的教科书式卖货故事，还恍若昨日。

被网友戏称为“结婚测评博主”之前，韩安冉的代表作，是2019年湖南卫视播出的真人秀《变形计：青春作伴》。在节目中，16岁的她性格火爆，一发火就对继父拳脚相加，说自己“整个人生都被这死老头子害了”。被记住的还有她的整容史，她说自己“活到老整到老”，“为了美可以牺牲一切”。节目之后，她在全网斩获了千万粉丝。

但现在，她的代表作是自己的四次婚姻。每结一次婚，似乎都迎来一轮事业上升期。

这是第四次，要保持话题度，自然少不了一些精心设计。今年韩安冉婚礼最高调的话题之一是殷世航。他的身份有些特殊，是韩安冉前夫小猪的好朋友，也曾经是一位知名主播。之所以是曾经，不得不提另一段插曲——两年前，殷世航因为过度炒作，被快手封禁账号23万天，也就是630年，比孙悟空被压在五指山下的时间还要长。

炒作的对象，也是婚姻。作为彼此的朋友，殷世航走的是和韩安冉相似的路子。作为一名“求婚博主”，他的出圈作品有向女友求婚成功、前女友大闹订婚现场、三角虐恋等等。

在那场被快手处罚的直播里，他计划向“第二任女友”套璐璐求婚，只是在仪式开始后的整整两小时内，女主角一直未出场——因为殷世航很忙碌，根本无暇顾及另一半，他忙着在直播间里上架自己“耗费半年时间为套璐璐设计”的一面镜子，亲手定制的女友礼盒，还有父亲送的订婚菜刀礼物，通通只要138元。

婚还是要求的。等到套璐璐终于出场，殷世航的注意力还是没放到她身上，他的眼里只有事业。煽情时刻，一句“求你嫁给我”还没说出口，直播间里的观众突然送上了刷屏大礼。

殷世航立刻改口：“谢谢大哥送来的礼物！”

订婚直播持续了五个小时，一度吸引来170万人次观看，直接给殷世航贡献了4500万元的GMV——光卫生纸就卖出了100多万。但事实证明，这就是一场十足的商业行为，订婚结束后不久，套璐璐在直播间里坦白，自己只是一个演员，“作为补偿，（参加）一次直播他转给（我）2500，一共转了10000块钱。”

▲ 订婚仪式现场，殷世航身骑（头部是棕色的）白马。图 / 截图

所以，当自带话题的殷世航作为24岁的高龄花童，银发墨镜，空降在韩安冉仪式现场，再加上“前夫朋友”这个戏剧性拉满的身份，很难不把这次合体看作一次有预谋的安排。

对于许多人来说，在漫长的婚姻生涯里，登记结婚、摆喜宴和生子都是非常重要的时刻。到了直播间里，也是夫妻直播搭档最大，也是最不可错过的IP。

2022年，明星张檬和小五领证结婚的第二天，他们身穿登记的白衬衫，连开了两场直播，张檬的脑后还特地戴了白色头纱。当天，这对夫妻直接登顶抖音带货日榜，斩获7694.4万GMV，单日涨粉42.8万。张檬甚至把自己的喜糖上架购物车，美名其曰让大家“沾沾喜气”，只是这份喜气，需要用5块2毛钱等价交换。

如果说仪式只是婚姻正式走向社会化的第一步，当夫妻关系真正开始绑定后，婚姻的剧本才彻底开篇。

据第三方平台达多多数据显示，仅仅在抖音，百万粉丝的夫妻档主播就有将近100个，比如目前直播带货界最火的广东大狼狗夫妇、金爱罗夫妇，以及由明星走向网红化的张檬小五夫妇、洪欣张丹峰夫妇。就连72岁的张纪中也带着小他31岁的妻子入驻了抖音，“老夫少妻”的直播模式在不到一年的时间里吸引了近300万粉丝，累计带货额已经达到1.15亿。

经营爱情，先想好剧情

“结婚，就是办企业，就是签合同。”——经济学家薛兆丰

夫妻档直播卖货，天然有优势。他们是法律和契约双重意义上的合伙人，是彼此最信任的伙伴。

哪怕是感情出现过裂痕的夫妻，在利益面前也学会了换个角度，将过去的恩怨变成新的财富。曾经因第三者插足而登上热搜的张丹峰洪欣夫妇，前不久又传出了离婚的消息。洪欣凌晨在微博发文，她和张丹峰不再是夫妻关系，张丹峰也随后跟上，“对，不过了！”

对于已经在娱乐圈没有任何事业水花的两人来说，一场婚变是登上热搜的捷径。但很快有人发现，两人又恩爱地出现在了直播间，共喝一杯奶茶，洪欣还笑嘻嘻地喂张丹峰吃烤肉。

普通的创业者，或许要焦虑如何在投资人面前讲好一个商业故事，但手拿婚姻剧本的夫妻们，没有这样的烦恼。

婚礼是最好的创业启动大会。最早的夫妻带货起源，可以追溯到“快手一哥”辛巴与他的妻子初瑞雪。两人的婚姻曾经被冠以“世纪婚礼”的名头，摆足了排场。关于这场婚礼，一些传播甚广的叙事是，辛巴斥资7000万，邀请了42位明星，胡海泉当司仪，成龙成了证婚人，张柏芝还献唱一曲《星语心愿》。在这样盛大的场面下，辛巴和自己事业、爱情的“命定之人”初瑞雪缔结神圣的婚约。

▲ 张柏芝出现在辛巴和初瑞雪的婚礼现场。图 / 视频截图

但事实上，这场婚礼的后半场，直接变成了大卖场。夫妻俩卖力口播、讲品，仅仅90分钟就卖出了1.3亿。后来，辛巴的重心转向培育供应链和充实家族带货矩阵，初瑞雪也转而退居幕后，她完成了自己的商业使命。

而创业讲故事，跌宕的剧情和冲突拉满的人设，缺一不可。

比如头部主播广东大狼狗夫妇，女方冼燕坚是拆二代，男方郑建鹏是富二代，一个是模特，一个是歌手，当地人称“强强联手”。这样一对富有的夫妻，一开始就没有选择接地气的道路。他们依靠包租公、包租婆系列走红，身份反转是最突出的戏码，夫妻俩往往趿拉着普通的土拖鞋，身背破旧蛇皮袋，被势利的中介、路人看不起后，最终公布身份，以一串叮咣响的收房钥匙获得敬仰。

而中韩家庭金爱罗夫妇比较特殊，他们是一对异国夫妻，平时的更新内容大多是中韩文化差异、夫妻相处、婆媳关系等。有意思的是，和广东夫妇紧紧抓住618、双11的大促节点不同，金爱罗夫妇直播卖货拥有自己的节奏。

他们开播的由头是夫妻的团聚和分离，山东妻子要去韩国看望丈夫，起飞前得搞一个“国内告别场”，落地还有一个“韩国团聚场”——人们似乎忘记，两地的真实距离不过一个多小时的飞行，甚至比一些在省外求学的大学生离家还近些。

让人印象深刻的是，在异国家庭组合中，李佳桐（金爱罗夫妇中的妻子）每一次出发去韩国，都会激起粉丝“娘家人”的保护欲，积极地为李佳桐的婚姻出谋划策。有一次飞韩国前，李佳桐在预热视频里透露，自己压力很大，因为韩国公婆还有男方其他亲戚都在关注自己的事业。她说：“希望姐妹们江湖救急，不需要买任何东西，到直播间陪着我就可以了。”

但“娘家人”怎么会坐视不理，这涉及到李佳桐的家庭地位，甚至是跨国婚姻里中国妻子的尊严。“团聚日”当天，为了让这对中韩版牛郎织女相见，为了给中国织女面子上的风光，所有“娘家人”用真金白银铺架起了一座沉甸甸的鹊桥——那天，金爱罗夫妇一共直播了两场，场观达到1650万人次，带货销售额累计2.17亿元，冲到了抖音带货榜TOP1。

当然，也不是每一对吃上直播饭的夫妻，都需要有煊赫的身份和光鲜的简历。彩虹夫妇就是一对励志的平凡夫妻。他们在直播间里、在粉丝的见证下，完成了阶级跃升；夫妻档的人设，也经历了一次又一次与时俱进的迭代。

据运营研究社报道，最开始，彩虹夫妇里的妻子孙彩虹，讲述的故事是“一个普通女孩的十年”，从农村女孩到保险经理的励志经历，将她第一次送上了热门。粉丝后续的留言让她认定，“学渣逆袭”和“女追男”是戳中观众的流量密码，她还一度把账号昵称改为“郭先生的彩虹”，简介是“90后小夫妻，姐弟恋”。

但后来的内容数据显示，“逆袭”比“女追男”更有流量，账号名又改回“彩虹夫妇”，年入7位数、曾住8平米出租屋、决心4个月内赚到200w买学区房等爆点，牢牢吸引着粉丝像追剧一样追着观看她的励志人生。

夫妻直播宇宙

“婚姻，不只是两个人的事，还是两个家庭的事。”——民间俗语

夫妻缔约，只是一个开始。

没有一种关系像婚姻一样，可以延展出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。后来，彩虹夫妇将弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的带货业务中，似乎有走向“彩虹家族”的趋势。

基于婚姻关系的消费场景中，夫妻只是一个坐标原点，有太多的周边叙事可以挖掘。

生子是婚姻里的重要议题，不容错过。比如韩安冉曾经在自己阵痛待产时坚持直播，她虚弱地躺在病床上，一旁的丈夫小猪先生则对着屏幕大喊“666”。又比如彩虹夫妇去年登上热搜的“三胎出月子特大场”，一举拿下2个亿的成绩，这些都是夫妻带货宇宙的延展。

婆媳关系，也是一条亘古不衰的精彩故事线。当“娘家人”还在琢磨韩国“婆家人”的上百种微表情，李佳桐的韩国婆婆已经盛大加盟了儿媳和儿子的直播事业，她联动韩国最大的护肤企业爱茉莉，又给金爱罗夫妇直播间冲了一把销量。

▲ 金爱罗夫妇直播数据。图 / 截图

夫妻搭档直播，选品的路子也一下子打开了。

从商业的角度而言，无论是男性更青睐的3C品类、还是女性更关注的美妆品类，包括适合小朋友的儿童品类，还有家庭百货品类，由夫妻档主播来带货都十分具有说服力。

在带货上，夫妻依据自身人设，会存在细分差别。有钱的广东夫妇，合作产品的客单价较高，国际大牌雅诗兰黛、兰蔻都是常客。彩虹夫妇走的是草根路线，卖货选择客单价偏低的家清个护等产品，以量取胜；跨越中韩两国的金爱罗夫妇毋庸置疑，韩妆产品永不缺席。

在签约头部MCN公司无忧传媒后，相比金爱罗夫妇、彩虹夫妇等家庭作坊的模式，创作已经不是广东夫妇最重要的课题，他们将一半精力划分到了选品上。此前有媒体报道，团队把近一半的人力放在了选品和品控上，工作人员在不同的商品类目方面各有深耕，还有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析。

和一般的带货主播不同，夫妻档主播们的关系，是贯穿故事的中心元素。一个有意思的现象是，在夫妻档直播间内，男主角人设的重心也发生了迁移。

如果说早期快手夫妻档代表着是一种大男子与小妻子的依附关系——最典型的一种称呼是“哥嫂”，有“二驴的”就有“驴嫂平荣”，有“嘎子”就有“嘎嫂”。到了今天，在夫妻档主播粉丝群体近80%为女性用户的场景里，“姐姐文学”开始兴起。

在许多直播间夫妻档的背后，都有一个事业有成、精神独立的姐姐，她们往往在家庭和事业中占据主导地位和话语权。广东大狼狗夫妇里的郑建鹏就是一个怕老婆的角色，金爱罗夫妇虽然没有明显的女强男弱趋势，但他们的账号简介第一句就是“爱情始于伦敦大学”，主打一个势均力敌。李佳桐也曾经说过，“虽然我是一个女孩，但我不需要父母的嫁妆，我自己就是最贵的嫁妆。”

而在抖音主播“我是双子”的视频里，女主角双子是个三胎全职妈妈，如今借助直播已经变身事业型女强人，不变的是，她的丈夫永远以一种形象出现——沉默、多金、爱老婆，偶尔在直播间以姐夫的名义露个脸。

有人调侃说，姐夫是姐姐身边不可或缺的“直播间挂件”。

直播一场，戏假钱真

“父母恩深终有别，夫妻义重也分离。”——《增广贤文》

夫妻档也不是没有破碎的可能。在现实生活中，离婚是个人行为，也是一场经济行为。但在直播间里，离婚还是一种表演行为。

这种戏码，在张檬小五夫妻的直播间里十分常见。在一场直播中，张檬曾让小五把一款7999元的金镯子砍价成799元，结果小五一个“手误”，改到了399元。这下张檬不干了，大发雷霆，在直播间诉苦说，自己直播就是为了在婆家面前扬眉吐气，现在损失惨烈，扬言要离婚。

明眼人都知道，张檬这是将演技带到了直播间里。只不过演技再欢脱，他们彼此心里都清楚，夫妻利益一体，引流的尺度得拿捏到位，玩脱了，轻则掉粉掉人设，重则毁掉的是整个直播事业。

毕竟对于夫妻档来说，一方的倒塌，往往会招致整体利益的崩盘，典型的案例便是快手的二驴和平荣。二人曾经是拥有数千万粉丝的网红夫妻，巅峰时期，二驴曾经问鼎快手六大家族之一，在带货总榜中位居第四位，GMV高达5.3亿，甚至有粉丝越过辛巴，称二驴“快手一哥”。

过去，二驴和平荣经常高调炫富，私人飞机、6万一件的短袖，珠光宝气加身，二驴甚至还在直播间晒过自己68亿的银行卡余额。但当驴嫂平荣直播间因漏税而被封禁后，二驴夫妇的形象被大大中伤，原本紧密的夫妻关系，也发生了一些微妙的变化。

那些曾经秀出去的恩爱，在失去利益加持后，婚姻真实的一面也浮现出来。妻子不再是事业助手后，依旧活跃在直播间里的二驴便打着娱乐效果的旗号，在直播间与一大帮女艺人亲密互动。面对粉丝质疑时，二驴甚至放话：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每天在前面赚钱，还得顾及她的感受啊？”

台前夫妻做不做，全然看对方有无这个价值。

直到如今，“妻子直播，丈夫选品”的模式也成为许多头部主播工作室的运营模式，直播间里夫妻档的成功运营，十分类似于“家族公司”的成长过程。对于夫妻来说，彼此已经是信任伙伴，便很难将信任交到MCN公司手中。

因为“担心未来无法自己把控和坚持自己的方向”，金爱罗夫妇创办了自己的公司“若与传媒”，这家公司甚至有一天也成为了明星的直播操盘手。2022年3月，若与传媒服务马天宇直播带货首秀，销售额突破2000万元，直播间观看人数突破1000万人次，整场累计增粉55万。

只是人们似乎忽略了一个问题，既然夫妻直播起源于现实情感，当情感成了货币，当有一天，情感已经走到了无法维系的地步，这些夫妻共同账号又该怎么分配？

北京市房山区人民法院便执结一起社交平台账号过户案。据房山法院发布的案情信息，2022年8月，徐某（女方）以离婚后财产分割为由向法院提起民事诉讼，要求对杨某（男方）注册的属于夫妻共同财产的某社交平台账号进行分割。

尽管2021年1月1日起施行的《民法典》已经正式把虚拟财产纳入了法律保护的范畴，但在实际操作中，却有很多难度，后来，尽管杨某同意将其名下的账号变更至徐某名下，但在案件进入执行程序后，仍然遭到平台的拒绝——由于账号具有较强人身属性，平台规定账号只限本人使用、不得转让为由拒绝过户。在执行法官的协调下，账号最终才完成转让。

从烈火烹油走到唏嘘一场，夫妻直播间满足了人们对婚姻的想象，只是当大戏落幕，演员和观众最终都要回到现实。兜兜转转，发现对美满的想象只存在于直播间，或许才是最可悲的一件事。

参考文章：

1.《从辛巴到薇娅，在直播间里暴富的夫妻档》 ，ELLEMEN睿士

2.《广东网红夫妻，618卖了11个亿》，天下网商

3.《突发被查！1天带货2亿狂赚400万，ta背后藏着哪些套路？》，运营研究社

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