文|网经社 孙琦

据悉，自2018年阿里巴巴开始向Lazada派驻高管以来，短短7年间，Lazada换了好几任CEO，而这频繁人事变动的背后影响到底几何？

一、Lazada再换帅，张承焕接任CEO

7月4日，Lazada集团首席商业官张承焕将接替董铮。在此之前，印尼业务已经很久都是由Lazada的集团CEO兼管，从之前的李纯到2022年上任的原泰国CEO董铮，而李纯2020年也是从Lazada印尼CEO的职位提拔成集团CEO的。

与泰国、菲律宾、新加坡相比，Lazada在印尼的业务显然表现并不亮眼。Lazada在东南亚其他所有国家GMV都排名第二，唯独在印尼排在第三，市占率不到排名头部Shopee和Tokopedia任何一家的三分之一，而且和第四的本土电商平台Bukalapak非常接近，据说一度还被超过。

据了解，张承焕是Lazada最早在2012年的创始团队中为数不多的亚裔之一， 更是瑞典人Magnus Ekbom离开后创始团队中唯一留存下来的高管。此前，他曾担任Lazada菲律宾总裁、Lazada集团首席跨境官，以及近三年的新加坡市场CEO。

据悉，张承焕在Lazada早期和中期任劳任怨，口碑很好。在担任集团首席跨境官时搭建起了Lazada的跨境物流体系，而担任新加坡CEO的时候则带领了收购的1P生鲜电商Redmart和Lazada的整合 。

此前，担任集团首席商业官的时候，张承焕主要负责六个国家的品牌商城LazMall的业务。这也和之前Lazada的战略上比Shopee等竞争对手更重视成熟品牌有关。不过，最近随着阿里“回归淘宝”，Lazada的战略也有可能会做一些调整。

二、频频换帅，将影响几何？

据悉，自2018年起，阿里巴巴开始向Lazada总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，从此拉开了频繁换帅的序幕。

第一次换帅是彭蕾取代了德国人Max Bittner，不过短短几个月后，2018年12月，彭蕾就将CEO的座椅交给了Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant），自己则担任了Lazada集团的董事长。在此后的2019到2022这四年内，即彭蕾、皮尔·彭龙、李纯、董铮这四任CEO，直到2023年张承焕的上台，Lazada拉开了换帅的序幕。

作为一家由中国互联网公司绝对控股的电商平台，Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡，东南亚其他五国还在发展中，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。

此外，在具体的运营策略上，Lazada 和它的竞争对手比起来，显得不那么灵活。Lazada目前在东南亚却只有一个APP，它的竞争对手Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区，各推出独立的APP，并做了非常细致的本地化功能。

阿里巴巴对 Lazada的设想，并不满足于销售为导向的电商出海。它希望参照阿里巴巴在中国的成长路径，以电商牵引支付、物流等基础设施建设，协同蚂蚁金服的支付能力和菜鸟的物流能力，在东南亚建立“Lazada 经济体”。

频繁更换管理层的背后，Lazada正遭遇管理文化的冲击，以及越发激烈的外部竞争。外界也对这家中国公司绝对控股的东南亚明星企业提出新审视：到底应该做一家中国公司，还是东南亚公司。

三、深耕东南亚市场，计划2030年用户超3亿

从消费需求、生活习惯或基础建设来看，目前东南亚的整体电商水平还不是很高。不过，相反的是，东南亚的电子化渗透率非常高，尤其是整个市场非常年轻化，会有很多独特、小众的消费需求和互动玩法。

这是东南亚与中国或其他地区最为不一样的地方。不管是平台还是商家，既要致力于提升当地市场的整体经济和基础设施水平，又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性地推进运营策略，这样才能抓住东南亚市场的机会。

据悉，作为东南亚头部电商平台，Lazada差异化竞争优势明显。数据显示，今年1月，Lazada泰国站的网站访问量为4820万，高于Shopee泰国站的3810万，高居电商排名榜榜首位置。在泰国访问量最高的网站排名中，Lazada.co.th排名第7，Shopee.co.th排名第10。

目前，Lazada在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国发展，已成功实现每月将1.6亿活跃消费者与超过100万活跃商家联系起来。

Lazada的愿景是GMV实现1000亿美元，到2030年服务超过3亿东南亚用户，并成为品牌和商家实现数字化的最佳选择。换言之，Lazada想在未来七年，让消费人数接近翻番、市场渗透率达到50%。

除此之外，在其发力品牌市场之后，低价、下沉市场恐被社交电商抢食份额，东南亚市场或将上演国内电商故事，Lazada也可能面临“东南亚版拼多多”的挑战。如何在做大利润的同时平衡市场，是Lazada接下来需要面临的挑战。

当前，跨境电商行业竞争愈加激烈。据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，出口跨境电商产业链中平台型的玩家包括：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom、联络互动、Temu等。