文|数见消费

近年，“男颜经济”兴起，为美妆护肤品市场带来了新的活力。在个性化、精致化的需求升级趋势下，护肤、理容、洗护、彩妆等产品早已不再是女性专属。

今年618大促中，天猫平台男士美妆品牌累计GMV排行榜第一名仍然是常年霸榜的[欧莱雅男士]。抖音电商618男士美妆品牌销售榜位列第一的是法国品牌[碧欧泉]，前五名中不乏国货美妆品牌如[左颜右色]、[仁和匠心]、[倾姿堂]。

在男士彩妆消费市场中，消费受众以Z时代男性为主，0-23岁消费群体占比50%，其中18-23岁群体消费意愿最强，TGI达到323.12。

为何男士美妆个护市场会在近年发生巨变？

其一，男士美妆行业在近几年发生了巨变，与社会发展有着密不可分的联系。

国家统计局数据显示，我国单身人口达2.4亿。20~49岁人群中单身男性的数量远高于单身女性。越来越多的单身男性群体经济负担相对较轻，个人消费能力得以释放，有更多可支配时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我提升。这也是男士美妆市场迅速发展的重要成因之一。

其二，互联网电商的普及和发展拓宽了消费场景。

消费场景的变迁带来了男士美妆护肤市场潜在增长源。线上购物的私密性，为心有顾虑的男性消费者提供了极大的隐私保护的同时也为他们能够自由选购适合自己的产品提供了便利。

近五年来，线上消费金额在逐年上涨。到2022年为止，线上消费金额占比已达27.2%。

在抖音平台上，2022年男士护肤品类销售额达到4.86亿元-9.9亿元。今年第一季度，在天猫平台上，男士面部护理相关产品的销量将近725万件，销售额将近7.8亿元。

其三，借着电商飞速发展的东风，如今各大社媒在市场经济中也起着关键作用。

小红书、抖音、快手等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。

抖音上话题#男士护肤指南 相关视频，近半年浏览量与参与人数皆成上升趋势。

小红书平台上，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的笔记数超过153万篇，且热度仍持续攀升，男性美妆博主的数量也与日俱增。

如今男士美妆护肤市场的问题也随着时间日益凸显。

1、产品种类创新

男性群体的精致程度已不局限于面部护理。今年一季度天猫平台男士身体护理类目的销量为102万，环比增长22%；销售额为9400万元，环比增长17%，身体护理领域也逐步成为男性消费者的关注重点。

此外，今年第一季度，天猫平台男士彩妆类目的销售量将近50万件，环比增长约7%；销售额为4500万元，环比增长超12%。男士化妆逐渐成为一种被大众接受的时尚风潮。

但目前，男性的彩妆产品仍以粉底液、素颜霜等底妆为主。随着男性消费者对美妆产品的多样化需求增强，男性美妆产品种类略显单一。

男士美妆品牌若能在产品类目细分上深耕，其市场潜力不可估量。

例如男士香水/香膏，今年上半年抖音平台销售额预计最高达796万元。其中，5月正值抖音618好物节期间，销售额大幅上涨。

香水/香膏作为一种现代人精致生活的象征物，即是消耗品，也可在节日或促销活动期间作为礼物引导消费购买，其市场潜力巨大。

2、产品功能性研发

美妆护肤品类与很多消耗品不同的是，它需要适配不同年龄段，不同需求，不同肤质的消费者，这样的特性也决定了该品类的产品需要有功能上的差别，产品定位也应有所区分。

抖音平台上，纵观男士护肤、男士彩妆品类宣传关键词，多以产品功能作为宣传卖点，男性更看重产品功效。品牌应在提升产品功效，产品研发上侧重男士肌肤和功能需求。

例如在男士洁面品类上，消费者需求关键词往往是带有“功能性”的，比如【深层清洁】【控油】【祛痘】等。

观察这一年兴起的男士美妆国货品牌[左颜右色]推出的一款洁面乳，将【除螨】【控油】【净痘】等关键词作为商品宣传卖点，从去年7月到今年7月，短短1年时间，抖音平台销量翻了10倍。

3、营销方式针对性加强

今年1-6月，抖音电商男士护肤品类“非直播和视频带来的抖音销量“成为销量占比最高的一环，销量占比43.86%。此外，男性消费者在浏览“种草视频”后消费的占比高达18.57%，超过男女综合销量占比的3倍，说明了男性消费者更容易被种草视频激发购买兴趣，从而产生购买行为。

但，目前男士化妆仍处于入门水平，实用干货型视频可以有效吸引用户互动。

男性对可满足日常需求的实用干货型视频表现出明显的观看兴趣，尤其是面向新手的出门妆、伪素颜妆教程分享，能有效吸引男性用户主动进行点赞、评论等互动行为。截至目前，抖音平台上带#男生化妆 的话题视频累计播放量达到25.6亿，3.9万人参与话题发布与互动。

品牌应多与社交平台上种草达人合作，提高种草视频质量与数量，提升品牌产品曝光度，刺激男性消费者购买欲望。

此外，男士美妆产品的消费群体中还包含了一部分女性消费者。

男士护肤品类中，女性消费占比22.05%，男性占比77.95%；男士彩妆产品消费者中也有4.55%为女性。

女性消费者购买男士美妆产品多为送礼需求，品牌在包装产品中应考虑到这部分消费群体，可以针对性推出套装礼盒产品。

男士美妆品牌应做好数据调研，及时改变营销策略，才可跟得上这股消费新潮流。