文|小食代  潘娴

不久以后，你或许能在Dairy Queen（下称：DQ）店里吃到炸鸡和汉堡了。

近日，背靠巴菲特执掌的伯克希尔哈撒韦公司的DQ冰淇淋宣布，其将与中国特许经营商CFB集团开设“以食物为中心（Food-Centric）”的餐厅。后者将开出中国第一家提供“热食和甜食均衡菜单”的DQ门店，计划到2034年将这类门店开到180间。但双方尚未给出首店开业的时间表。

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这意味着，DQ不仅会在中国开设新店型，业务范围也将从原本以冰淇淋为主扩大到更多餐饮赛道。

尽管该品牌暂未透露会在中国推出什么店型和热食，但小食代留意到，DQ在国外已有汉堡、炸鸡、薯条等产品，并有热食及冷冻甜食“平起平坐”的店型DQ Grill &Chill。我们来一起看看。

增长最快

先来关注下最新官宣。

“开设以食物为中心、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅，对我们的国际增长战略至关重要。”DQ品牌方International Dairy Queen（IDQ）国际首席运营官Nicolas Boudet在通报中称，CFB将成为中国第一家，也是亚洲唯一一家开这类门店的特许经营集团，以扩大该品牌在全球增长最快市场的足迹。

据介绍，中国目前是IDQ增长最快的市场，在规模上与美国、加拿大并列前三。该品牌现时在中国拥有超1300家餐厅，其中CFB集团在中国大陆已开出超1000家餐厅。

眼下，DQ在华业务由不同加盟商操盘。其中，总部位于中国香港的合兴集团负责中国北部地区业务，CFB负责中国黄河以南的门店。

对CFB而言，DQ为其门店数最多的品牌。在去年被方源资本收购后，CFB曾称计划到2030年在中国开600家DQ新店。

在这一目标下，DQ如今打算在其增长最快的中国市场探索新店型。根据最新通报，CFB的600家新店原本计划是“以甜食为中心”的门店，现在将变成其中180间到2034年开成“以食物为中心”的餐厅。

“我们的目标是将DQ餐厅发展为中国市场均衡型的热食和甜食（餐饮连锁）领导者，并扩大粉丝群，包括吸引有正餐和甜品需求的顾客。”CFB首席执行官许惟抡在通报中说，现时，该集团将与IDQ一起专注于创新与产品开发，以提供符合中国消费者偏好的热食菜品。

许惟抡还表示，20多年来，CFB与IDQ已成功推出为中国市场开发和上市的“独特甜食产品”，令DQ品牌成为中国“表现最好的（连锁）快餐店品牌之一”。

在今年5月与小食代交流时，许惟抡曾表示，CFB目前新品全部是为中国市场量身定做，“在CFB集团（经营）的DQ店里，（DQ全球）最经典的暴风雪占比约为40%。我们自己陆续推出的各式冰品都卖得很好，比如抖音上很红的双头怪、小角兽，还有奶昔和蛋糕”。

他还透露，以DQ为“绝对主力”的CFB集团的2021、2022年业绩、利润和开店速度均创下新高，产品创新为主要驱动力之一。

更多品类

尽管DQ是以冰淇淋起家，但在国内外，这一品牌都在捕捉其他餐饮品类的机遇。

小食代介绍过，在中国，CFB所运营的DQ跳出了冰淇淋圈子，定位为“满足纵享需求”，并已推出几款热轻食。

“我们觉得纵享型品类有巨大的成长空间，也契合消费者吃DQ是为了享受乐趣的初衷。”许惟抡5月时曾透露，该集团旗下的DQ冰淇淋、非冰淇淋约占销售的65%、35%。其中，非冰淇淋既有蛋糕、奶昔等与DQ特色较契合的产品，也有热狗、鸡翅等互补型热食。上月，该集团又推出了“国潮味道”概念的川香风味笋丝热狗。

在国外，DQ早于60多年前便开始售卖汉堡等西式快餐，并持续扩大这些热食产品组合。

根据小食代翻阅的DQ全球官网显示，1961年，随着木炭烧烤走红，位于美国佐治亚州的一家DQ门店推出了Brazier（注：意为木炭烤架）项目，提供汉堡、热狗和炸薯条的热食产品。

1992年，随着食物成为DQ系统的热门商品，该品牌推出了“超值套餐”，里面包含汉堡和各种小食拼盘的选项。

2001年，第一家同时提供热食和冷冻甜食的DQ Grill &Chill门店在美国田纳西州开业。对比常规DQ冰淇淋店，DQ Grill &Chill最大特点之一在于热食和冷冻甜食 “平分秋色”。

DQ Grill &Chill会在门面招牌上标注全名，与常规DQ冰淇淋店形成区隔

小食代翻查到的一家DQ Grill &Chill菜单显示，在热食（Grill）部分，该店上线了汉堡、炸鸡薯条拼盘、热狗、洋葱圈、芝士球等产品。而在冷冻甜食（Chill）部分，该店则提供暴风雪冰淇淋、甜筒、DQ圣代、冰淇淋饮品等等。

“凭借不断发展的菜单和强大的品牌影响力，Dairy Queen Grill &Chill仍是DQ史上投资（回报）最强劲（的门店）。”DQ官网写道。

热食业务

值得关注的是，这种号称是“DQ投资回报最强”的店型，已在该品牌的全球门店中占据不小的比例。

根据其官网数据，DQ Grill &Chill餐厅数量已达2000多家，而DQ全球有7000多家店，据此粗略估算占比在28%左右。这一比例在其“大本营”则要高得多。CNBC去年消息称，在4300多家美国DQ中，72%为DQ Grill &Chill。

除了拓展带热食的门店，热食餐品创新也被DQ视为有力的增长引擎。

小食代留意到，在去年推出汉堡新系列、主打大份量的Stackburger时，DQ曾形容这是“20年来最大型的菜单扩展”行动。在五款汉堡正式上线前，DQ花了数年时间优化产品，又曾在近100家门店试销，“为20多年来最大规模的（新品）测试”。

去年，IDQ首席执行官Troy Bader在CNBC采访中透露，自他约五年前接手公司以来，DQ便开始认真审视菜单。该公司知道自己不可能“向所有人提供全部（菜品）”，因此先是试图理清消费者需求。

当时，DQ评估菜单的一个大背景是，其他餐饮连锁正通过扩大菜单来抓住更多顾客和用餐场景。比如，曾以午餐为主的三明治连锁Panera Bread打算开拓晚餐时段，并推出了专门的晚餐菜单。

DQ Stackburger系列

而DQ则决定在经营已久的热食上“下功夫”，升级能当正餐的汉堡、作为小食的鸡肉条。上述CNBC消息称，在美国东南部等市场，DQ食物已贡献大部分销售额，并超过了冷冻甜食。当地消费者在购买午餐或晚餐时往往也会带一份暴风雪或蛋卷冰淇淋。

在去年推出寄予厚望的新汉堡Stackburger时，DQ便将该系列添加到了DQ Grill &Chill的固定菜单中。Bader当时表示，相信汉堡新品将进一步拉动销售。在未打广告的情况下，Stackburger销量在上市后的一个多月以两位数速度增长。

在华机会

回到中国市场。

尽管目前暂未清楚DQ将铺开的新店型和热食会不会复制国外模式，但可以肯定的是，其所熟悉的西式快餐领域竞争已相当激烈，既有肯德基、麦当劳、汉堡王等“老前辈”，也有Shake Shack等近几年冒头的新品牌。

“中国洋快餐发展已超过30年，肯德基和麦当劳占据了大半江山。至于其他洋快餐和本土的西式快餐品牌，目前的经营状况也很难说特别火爆和盈利前景非常好。”一位曾在多家大型餐饮连锁工作过的管理人士告诉小食代，在激烈竞争下，如果DQ在华开拓“西式快餐+冰淇淋”模式，将面临不小挑战。

“除非DQ创新的汉堡等餐品很有特色，是他们独一份的，而非市面已出现的产品，那才有可能在中国市场上有未来。”上述人士称。

他又指出，从冰淇淋跨界到西式快餐的难度很高。“对比卖西式快餐和只卖冰淇淋，所需要的供应链、门店食品安全体系、设备体系、经营管理体系和门店选址规划等是很不相同的。在西式快餐基础上增加冰淇淋比较容易，但从只售卖冰淇淋到增加售卖西式快餐就难多了”。

对运营要求更高，或许也是DQ选择引进新店型，而非直接在现有门店基础上扩大菜单的原因。

“DQ目前在中国是以小型的商场门店为主，且主要售卖冰淇淋，店内设备主要是为卖冰淇淋而布局和设计的。所以，用现有DQ门店销售汉堡类产品在硬件和软件上几乎都不可能的，例如从油烟、消防、环保等都需要重新申请审批和规划门店。”该人士分析认为，如果DQ要引进西式快餐产品，必须另觅店面，并配置相适应的设备、人员、管理、供应链体系来支撑新业务。

他又补充道，考虑到DQ与冰淇淋深度捆绑，不排除未来会成立新的子品牌来开拓新业务。“对消费者而言，DQ就是卖冰淇淋的，就像一讲哈根达斯大家第一反应也是冰淇淋。但要消费者想起DQ还会卖汉堡，那又不知道得投入多少市场营销资源来改变固有印象了”。

事实上，从9年后仅开出180家新店型来看，DQ和CFB走的这一步也颇为谨慎，双方重心也许还是会先放在更擅长的冰淇淋板块。

许惟抡5月时曾告诉小食代，CFB现有的DQ门店盈利模型“非常好”，未来计划靠开更多直营店来增加集团整体利润。随着今年餐饮复苏，CFB也在积极迎合放开后的消费趋势，包括升级用餐环境抓住堂食人流回暖、大幅增加营销预算等等。