文｜唐辰同学

“只需2个月，我们可以干到冠军！”

小鹏G6发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏如此展望。这是提振市场信心，也是鼓舞内部士气。小鹏P7i和G9两款重要产品相继翻车，几乎把何小鹏和小鹏汽车推到死亡的边缘，G6也被业界认为是小鹏续命的关键。

目前，从纸面数据看，尚未交付的G6媒体关注指数比G9高出数倍；正式上市4天，全国订单数量已近2.8万台；其线下到店试驾顾客猛增，试驾车几乎18小时不停运转。资本市场的反馈也十分正向。小鹏公司股价6月以来累计大涨了近一倍。不少机构也给与积极评价，中金研报称，相信凭借该车型在技术和价格方面的竞争优势，将可迅速成为20万至30万元售价的B级电动SUV中最畅销车型之一。

一切都在朝着积极的方向发展，G6似乎已经预定小鹏最新爆款。普遍商业报道里，对G6可能成功的观点分析包括：集成过去5年小鹏的研发黑科技（扶摇架构、AI代驾，城市XNGP、1:1续航等等）、20.99万超预期的亲民起售价格以及不断被拉高的市场预期等。

但实际上，G6如果能成功将小鹏从悬崖边拉回来，关键在于何小鹏的取舍或者说妥协。取：补齐短板，找准市场爆发点

在过去很长一段时间，小鹏对产品、技术和营销的拿捏尺度失衡。不知道如何将自身的核心优势展示出来，对消费者真正的需求把握不准，新车硬件的堆砌有一股理工男的粗暴，直给的同时摸不透市场的关注点，导致最后销售策略特别是定价失策，成为用户摒弃的槽点。

最典型的便是G9的溃败。G9上市后，复杂的车型配置和缺乏诚意的定价，酿成小鹏致命的危机。即便何小鹏紧急修改产品策略，但被劝退的消费者也未能回头，G9销量遭遇大挫败。有媒体统计，去年12月，G9冲向4000辆的巅峰后便遭遇暴跌，今年1月销量降至不足2300辆，2月下探到960辆，随后3个月便一直在此区间徘徊。迄今为止，小鹏G9合计销售不足13000辆，而其竞品理想L8去年销量则突破5万。

这一次，小鹏在G6身上花的精力不比前两代车型少，对整体环节的把控让业界看到小鹏的成熟，甚至还有魄力以“感动人心”的惊喜售价吸引更多新车主。这可以理解为，小鹏逐渐补齐短板，组织能力得到极大的提升，得以找到比较均衡的市场爆发点。今年1月，何小鹏罕见的发出全员信，公开反思小鹏存在的多个问题，包括战略缺乏连续性、过度注重科技创新、忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等。

这也是小鹏在造车新势力掉队的根本原因，当李想在微博教大家当CEO，学习华为的组织管理时，小鹏的改革也初见成效。小鹏G6便是何小鹏以及本轮补课的重要推手老将王凤英的正名作品。

在公开场合，何小鹏也开始有底气面对小鹏过去的粗糙，他在演讲里提到，“我们的组织变革只进行了第一部分，还有第二部分、第三部分，我觉得每一步都要走一年。小鹏未来市场的布局规划和节奏都有了，但不能告诉大家，不过我们的信心非常充足。”舍：何小鹏战略性放弃高端化

小鹏G6上市，车头圆润的设计和超低起售价，其实是小鹏迎合市场作出的退让。消费者“真香”的背后，是何小鹏高端化梦想的妥协。

现在已经很少有人提及，何小鹏是马斯克在中国真正的信徒，他的造车生涯堪称对马斯克的像素级跟随：从小鹏G3采用和Model X类似的超大尺寸前风挡玻璃设计，到自建超快充电网络；从P7和Model S相似的车型定位，到和FSD一样单独选配售卖的XNGP；马斯克天马行空造火箭，何小鹏便醉心造飞行汽车；G6官方试驾活动中直接拿出竞争对手Model Y出来对比……

如今，特斯拉依然是纯电动车赛道的标杆。特斯拉通过超快充功能和充电桩覆盖，加上智能驾驶的降维碾压，迅速在传统油车的豪华品牌外崛起，并吃掉BBA中型轿车和SUV的市场份额，获得高额利润，成为新能源汽车厂商毛利和盈利指标完成最好的车企。在此前公布的一季报中，特斯拉当季净利润为25.13亿美元；而且特斯拉整体毛利率19.34%。其最新总市值也达到8869亿美元。

当多数友商还在亏损以及为了活下去挣扎时，特斯拉活得有多滋润，就说明高端化这条路线有多香。

可以说，小鹏汽车是造车新势力里最像特斯拉的，从车型、技术路线以及高端化战略都如出一辙。最值得一提的是二者的高端化战略，打法惊人的类似：以产品和技术为导向，特别是智能驾驶技术的深耕，实现品牌高端化的溢价。

与主服务体系的蔚来和增程式系统的理想不同，小鹏定位中高端电动车，主打智能化。正如何小鹏所说：“我们相信在这个体系里面，不是通过一个更高端的服务去做到。我们会建立一个标准的、统一化的服务，是通过数据去驱动的，它会做得更好，主要还是差异化上。”

马斯克曾表示，“没有自动驾驶，特斯拉价值为零”。从这点看，何小鹏在智能驾驶上押上重注是有成功先例的，背后也是何小鹏的高端梦。小鹏P7和G9的试水，无疑便是此路线的落地。但G9的翻车以及P7i的后继乏力，让小鹏陷入前所未有的生存困境。

究其原因，可以适用“橘生淮南则为橘”，小鹏汽车的高端化显然没有特斯拉在北美市场的土壤。比如FSD（完全自动驾驶）的落地以及Model S超百万售价建立的豪华品牌认知。

小鹏今年组织变革前的混乱，也直接导致XNGP和超快充等技术未能做到“平权”，多数消费者对小鹏汽车技术核心的高端战略的感知只能停留在PPT上，何小鹏提到的“差异化”更是无从谈起。取舍之间，小鹏G6是小米手机2S

高端化是何小鹏的诗与远方，但何小鹏以及小鹏汽车眼下面临的是生存危机。外界也能很明显地看到，小鹏汽车的高端化路线，尤其是技术落地，跑偏了。在即将开始的新能源汽车淘汰赛中活下来，才能拿到下一轮上牌桌的筹码。这也是何小鹏战略性回避高端化的关键因素：高端化的前提是活下来。

这点上，何小鹏内心也是矛盾的，他既强调“如果一个公司只靠一款车那是错误的”，但又为了销量极力释放信号“G6可以拯救当下的小鹏”。同时，他还直言，“G6之于小鹏的意义，就像iPhone4之于苹果”。iPhone4一方面重新定义手机，开启智能手机的新时代，另外一方面奠定了苹果未来十余年在手机行业的领导地位。

这个类比有些夸大，从营销角度可以理解，更为合适的类比可能是：“小鹏G6是小米手机2S”。因为iPhone从来不是性价比的代名词，小米2S的成功让雷军获得“新生”。

好在，何小鹏还有野心，变化都在发生，小鹏并没有完全放弃高端市场。根据媒体预测，小鹏将会在2023年四季度7座MPV车型，预期定价将接近甚至超过40万，毛利将超过20%。

显然，何小鹏是深知回避高端化的隐忧有多大。虽然两次试探都以失败告终，但对高端市场的冲击还是不能停。这是小鹏汽车在新能源汽车下半程立身之道，也是当前艰难局面下必要的卡位。