文|新熵  白芨

编辑|月见

网易游戏正在用一场豪赌，冲击王者荣耀的手游霸主位置。

作为网易游戏旗下肩负众望的端改手新作，逆水寒手游于6月30日启动公测。官方公告显示，早在6月26日公测启动首日，逆水寒手游就横扫了市面上的所有手游榜单，力压抖音、微信登顶App Store 下载榜总榜冠军。官方评价：“（逆水寒）把市面上能拿的榜单第一都拿了，把网易内部的能破的纪录都破了。”

公测至今，从抖音的开屏广告，到微信朋友圈广告，再到微博话题讨论，逆水寒手游的内容无处不在。在短视频平台抖音、快手，用户看到的是由高颜值女角色出演的逆水寒买量素材；在游戏直播平台，用户看到的是主播公告：“在本直播间下载逆水寒手游，抽取万元大奖。”

目前，这场冲锋已取得初步胜利。

7月7日，网易逆水寒手游发布公告，庆祝逆水寒手游登上App Store畅销榜冠军。这意味着，逆水寒手游的收入超越了和平精英、王者荣耀、原神等霸主级手游，也超过抖音等超级APP。

「新熵」查询App Store数据发现，从7月6日13时到7月7日6时，逆水寒手游登顶畅销榜榜首，目前已被腾讯旗下的和平精英超越，滑落至第二位，同时，这款游戏还拿到App Store免费游戏榜的第二名。

对网易游戏来说，这是决定下一个十年手游市场格局，只许成功不容失败的豪赌。当米哈游为代表的新锐厂商全力冲击“两超多强”的国内游戏厂商格局，作为老牌霸主的网易决不能袖手旁观。

01、“6元党”的伟大胜利

逆水寒制作人听雨这样评价逆水寒手游登顶App Store畅销榜的成功：

“（登顶畅销榜表明）我们设想的追求人均小额付费的营收道路是完全行得通的；MMO即便不卖数值、不逼氪，依然可以取得丰厚的市场回报。”

在公告中，逆水寒手游没有忘记暗示畅销榜的竞争对手，如王者荣耀和原神：“在二次元和竞技游戏横行的年代，MMO依然能获得玩家的广泛认可。”

「新熵」认为，逆水寒在流水数据上的强势表现，离不开以下原因：

1.较低的首充门槛，凸显了首充奖励的性价比优势。

在官方公告中，登顶畅销榜被评为是“一场六块钱的胜利。”这里的六块钱指逆水寒手游的充值最低额度6元，可购买60纹玉，同时游戏对首次充值的玩家提供赠礼，包括聊天气泡、角色耳饰和时装。官方如此介绍游戏特价时装：

“六块钱在现实中买不了正经衣服，但在逆水寒中可以买一套精美好看、符合潮流的时装。”

2.不计成本的下注买量，带来的高用户基数。

逆水寒手游本身是网易在MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）手游的奋力一搏，官方数据显示，逆水寒手游的研发团队达到约700人，研发成本约为8亿元。对比米哈游早期的王牌项目崩坏3，后者的研发团队约为60人，研发成本为6500万元。

与此对应的是，逆水寒手游拿到了网易全力的宣发费用支持。网传爆料显示，一位接近逆水寒手游项目组的人士透露，公测首日，逆水寒手游的营销费用就达到4620万元，项目上线期的整体营销费用达到约1.7亿元，其中包括2300万的抖音渠道预算，2000万的微博渠道预算，5100万的买量预算和3000万的主播投放预算。

逆水寒手游公测初期的超高流水，并不能理解为真正意义上的盈利，而是通过首充礼包回收买量成本。游戏自身的质量能否吸引玩家留存，要比上线初期的用户付费率更为重要。

3.以饰品时装为核心的付费道具，容易让玩家产生新鲜感。

在短视频平台的买量素材中，逆水寒手游有两大宣传重心，分别是高颜值和不卖数值。用户看完逆水寒广告更感兴趣的，不是游戏环境的细腻刻画或者技能特效的华丽炫酷，而是茫茫多的高颜值御姐、萌妹。这些古装角色共同构成了新玩家对逆水寒手游的第一印象。

在游戏中，逆水寒手游的三大付费点是外观类道具、月卡和战令，其中外观类道具作为主力付费品，内容包括时装、配饰、妆容和周边；月卡的功能是每天产出游戏币，后者的主要用途也是购买外观类道具；战令作用是提升道具获取效率等。

这意味着，逆水寒的付费点，核心还是“卖颜值”，这也让游戏承接了广告中的卖点，奔着颜值来的玩家，会很快投入到游戏的穿搭研究中。

02、逆水寒，网易《原神》？

在网易的预期中，逆水寒手游应当成为网易游戏的金字招牌，地位参考腾讯的《王者荣耀》，米哈游的《原神》。

后两者在国内手游市场的地位如日中天，牢牢占据着某一类型游戏的赛道，王者荣耀让腾讯和休闲竞技类手游做了强绑定，原神让米哈游成为二次元游戏的不二代名词。

网易的目标是，在画面上超越已有武侠MMO手游，在游戏节奏上对标原神，最终把逆水寒手游做成MMORPG类型的王牌产品。

MMORPG是网易游戏的优势领域，网易的经典游戏《梦幻西游》《大话西游》都隶属这一类型，但放眼国内手游市场，网易的MMO优势并不明显。腾讯游戏北极光工作室2016年上线的《天涯明月刀手游》一度被玩家称为MMORPG的天花板，核心就是美术质量高于同时代作品。逆水寒手游也将赌注压在美术和画风上，力求压所有的武侠MMO手游一头。

在内容更新上，逆水寒手游采用了近似原神的赛季制，官方公告画了一张为期十年的超级大饼——逆水寒手游打算每4到5周更新一个小版本，上新剧情、新场景；每4个月更新一个大版本，上新的世界区域和玩法模式；每年更新一个重度版本，上新职业、新门派等内容。

网易游戏不但这样设想，还要大声说出来，让所有玩家讨论。

从宣传初期开始，逆水寒手游就极力对标原神，官方在游戏简介中写道：“《原神》这样真正开放世界游戏的成功，也让我们明白靠优质内容和持续更新获取更多玩家的喜爱，是成功的唯一路径。”运营方为游戏设计了多个亮眼的宣传语，如“六亿手机的武侠梦想”，“让MMO再次伟大”。

但模仿原神，并不意味着成为原神。

例如，逆水寒手游打出社恐福利，不强迫社交的旗号，显然模仿了原神的游戏特色。但武侠MMO历来的特色是注重社交，逆水寒手游也很难独善其身。在TapTap上有玩家写道，在逆水寒手游加入看似没有任何要求的帮派，会因为“不在线”“战力低”等各种理由被踢出帮门，这让玩家的体验直线下降。

再如，游戏运营方在公告中反复保障，项目运营的资金充足，不赚快钱，游戏本身也不卖数值，绝不让游戏变质。这同样参考了原神的运营哲学——用大更新量的新版本提升忠诚用户量，减少对少数土豪玩家的依赖。但同样有玩家指出，逆水寒手游的不卖数值，实质是把付费类数值道具赶出游戏商城，作品本身仍然有围绕数值展开的付费点。

整体来看，网易在逆水寒手游做出了大胆的战略调整，如严谨规划的赛季制，仿照《王者荣耀》模式的低数值道具付费制，这表现出网易做一款划时代游戏的野心。但很多调整同样是不成熟的，而网易又选择了大胆制造话题，挑起热度的运营路线，这引发了少部分玩家的“被欺骗感”。种种条件的叠加，共同构成了逆水寒手游当前的舆论环境——评论两极分化，但热度仍然爆棚。

03、逆水寒背后，网易在赌什么？

去年11月17日，网易与暴雪声明终止14年的“爱情长跑”，当天网易股价暴跌了9.2%。

事实上，暴雪游戏代理收入在网易业绩中的分量并不大，在这场爱情长跑中，暴雪的常态是“躺吃躺赚”，网易的常态是“忙里忙完”，不仅一手操办产品在国内的运营工作，而且完全负担运营成本。根据网易财报，在2022年前三个季度，网易代理暴雪游戏的净收入和净利润占比仅为个位数。市场真正看空网易的原因是，终止合作令网易丧失了暴雪IP的开发机遇。

背后是网易游戏的真正焦虑点——老游戏IP能继续发光发热，如梦幻西游，但新游戏缺少能接过增长大旗的主力IP。

阴阳师一度被网易寄予厚望，但产品本身的下滑趋势不可阻挡。2022年，阴阳师的年度流水为16.8亿元，同比下滑41%。同为回合制游戏，《崩坏：星穹铁道》也在今年抢夺类型游戏市场，阴阳师的竞争压力持续增大。

新兴厂商也在冲击网易游戏的市场份额。米哈游的原神在风格上主打开放世界二次元主题，但在玩法上带有一定的MMORPG特征，而网易游戏的主力类型同样是MMORPG，这让新老厂商的碰撞更为激烈。

在此背景下，把手上已有优质端游的手游版产品开发好，就成为网易游戏的头等大事。

例如7月6日，网易在《永劫无间》二周年发布会上宣布，该作全球销量已经突破2000万，同时将在7月14日全面转型为免费游戏，并向付费玩家发放补偿。显然，转型免费意味着为未来的手游商业模式铺路。

而爆款端游逆水寒的手游版公测，则是网易游戏在2023年的头等大事。在逆水寒手游身上，网易不仅做了一场豪赌式宣发，更是做出前所未有的战略调整——向米哈游等新锐厂商学习，一改过去做重肝逼氪MMO的风格，尝试在剧情、美术、音乐等硬核内容上做出突破，让玩家为游戏内容买单。

老牌IP《梦幻西游》是传统网易MMO模式的代表，有玩家评价这款游戏“不适合零充党”——想要有最基本的游戏体验感，就要充值点卡，如果想要体验游戏的PvP（玩家对战）内容，起码要花上数万元打造账号。

而这类重度数值游戏有个难以避免的陷阱——越是活跃用户流失，运营方就越要把营收指标摊派到土豪用户身上，导致游戏的消费强度更高，普通玩家无法完整体验游戏内容，造成新的玩家流失。

《原神》一度让游戏市场看到了走出陷阱的希望——把运营精力花在最难做的剧情、美术等硬核内容上，降低数值的权重。

如今，逆水寒手游正在为整个网易游戏投下战略改革的赌注。新作的成功与否，关系到网易能否稳坐MMO手游的霸主宝座。这场豪赌，网易只能赢，不能输。