文|锦缎研究院  知勇

秦末漳河旁，项羽砸掉了做饭的锅子，激励战士们与秦将章邯殊死一搏，最终楚兵以一当十，给予巨鹿的秦军致命一击。

鼎盛波斯王朝十万大军入侵希腊，同仇敌忾的城邦温泉关抗敌，最终铸造了斯巴达300勇士的传奇。

世纪交接，押注NV2的英伟达也几近花光了世嘉给的钱，孤注一掷推出支持微软D3D加速的图形芯片riva 128，最后成为了一代AI算力之王。

在当今新能源汽车战场，何小鹏似乎也到了这个时刻——只是结局仍未可知。

01、小鹏的斯大林格勒战役

新势力车厂岁月静好的日子只能存在于记忆中了。2020年，何小鹏在朋友圈发了一张“蔚小理”一起忆苦思甜的照片，这张三人称兄道弟的短暂时光，成为了日后自媒体口中自主品牌绕不过的记忆。

那时候他们都有共同的敌人：传统合资燃油车和特斯拉。不过，商战里没有永远的朋友，只有永远的利益——

“蔚小理”之所以能够安然度过新能源元年，只不过是产品差异化和价格带市场相互交叉，便宜15万的理想one不可能成为蔚来ES8的竞品，再便宜15万的G3，也威胁不到理想one。

当这种均衡随着产品线的扩展被打破，无论是蔚来ET5触及小鹏P7价格带，还是小鹏G9与理想L8价格带的高度重合，看起来就像是1941年德军的巴巴罗萨计划，撕毁了互不侵犯条例。

势头正盛的是理想。刚刚过去的6月份，理想交付首次超过了3万台，率先迈入规模奇点。李想在微博的势头，颇有种指点江山的意思，从讨论学习，到隔空互动，再到所谓的给同行普及行业常识。

另一厢的小鹏，则已经到了兵临城下的地步，自2021年Q3达到巅峰来，单季度交付量下降达到了45%，甚至在今年一季度一度跌破50%。

图：小鹏单季度车型销量，来源：锂解、汽车流通协会及财报

本指望G9能够成为接棒P7，纾困小鹏的明星产品，目前来看完全不具备竞争力。

当然最重要的是利润率，一季度小鹏整体毛利率仅为1.7%，较同期下降10.5%，单车毛利率更是跌至-2.5%。发展多年好不容易转正的利润，眼看着又要还回去了。

市场和信心层面，小鹏的股价自2022年以来，由最高的180+跌至G6发布前的35港元附近，直至最近才小幅回弹，跌幅达到了80%。现金流方面，小鹏2023年Q1现金及等价物较2022年同期下降了110亿，流动资产整体减少80亿，负债里提升了9.4%。

市场表现和产品表现，自然带动了舆论高地的冷风凌厉，何小鹏据说也深刻反思了一番企业内部的问题，并于今年年初请来王凤英执掌销售，进行一系列组织调整。

毕竟注意力最高的市场之中，面临着虎视眈眈的竞争对手，又是标志性的明星企业，优缺点会被无限放大。经历了G9的打击，似乎小鹏真的消化不了另一场败仗了，而G6，就是小鹏的斯大林格勒：丢与不丢，关乎成败。

02、G6会是小鹏的翻盘点吗？

关于G6，网上有很多关于这部车的评测，笔者看完主观的感受就是：性价比不错，辅助驾驶比想象的强，受众群体比较模糊。

毕竟我们不是汽车测评博主，还没有去试驾过，所以我们接下来的主要观点谨从产业规律出发，从数据的角度去阐释G6有多大可能成为小鹏的翻盘点。1）潜在市场

小鹏G6的两个市场画像：SUV、纯电。

图：新能源市场车型份额及类型占比，来源：乘联会

根据乘联会的数据，自2022年8月份以来，SUV就已经成为乘用车市场中最主流的市场，并且市场份额逐步提升，而在新能源细分市场中，虽然混动的占比有明显上升的趋势，但是纯电依旧占据着新能源市场近7成的份额。

也就是说，纯电和SUV两个标签，正是目前新能源市场中市场天花板最大的集合。

而无论是所有新能源车型还是纯电车型，近半年以车型中位数划分价格带来看，20-30万区间都是竞争较少的价格空位区。新能源SUV10-35万区间内，仅有20-30万区间近半年没有累计销量超过10万量的标杆车型。

图：新能源及纯电销量及价格带数据，来源：懂车帝、汽车流通协会，锦缎整理

而定价在20-28万的小鹏G6，在同级别价格带最大的对手可能是比亚迪的唐DM和护卫舰07，如果单看纯电，销量最高的是Smart精灵。小鹏G6的定价比较取巧，横向可比的对手不多，当然下半年理想可能会推出同级别SUV。

根据趋实报告的研究，小鹏车主的画像年收入密集区在20-30万、50万以上两个区间，如果考虑刚需用车需求（非猎奇性需求）。20-30万是比较真实合理的区间，按照网上比较合理的年薪和购车成本比，0.8-1.2倍年薪是购车密集区，而小鹏G6正好位于此区间。

图：小鹏车主基础画像，来源：趋实报告

因此从行业横向和潜在消费群体纵向来看，G6在不多加一个油箱的前提情况下，还是有成为爆款的潜力的。2）产品本身

以消费者角度来看小鹏G6的产品力，我们还是需要有对标的参照物，来看看G6有没有什么特殊的卖点和逻辑。

什么样的车可能成为销量不错的车型呢？我们统计了近半年来累计销量过万的纯电SUV，用其售价/续航，得出下面一张图。总体来看是一个线性关系，单位续航售价逐步攀升，成为热销的可能越小。当然也有另类高品牌溢价存在的可能，比如特斯拉和宝马。

图：售价续航比区间统计，来源：懂车帝，汽车流通协会，锦缎整理

小鹏G6总体处于300-350区间，属于唯一一个售价超过20万，续航售价比还低于350元的车型。从这个角度讲，小鹏G6在续航角度确实独一无二，这是它的卖点。

再来看看纸面实力，小鹏G6和Model Y核心参数对比，可谓是像素级接近，在每项功能添一点的逻辑上，售价降了6-9万之间，性价比拉满。

图：小鹏G6和MODEL Y对比，来源：海通国际

而无论是新的扶摇平台还是全系搭载快充，亦或者下沉20万级别的辅助驾驶，小鹏G6的堆料已经做到了最满；至于调教和内饰，则各有各的品味。我们通过三方信息渠道了解到，G6相比P7i，对于座椅的舒适性有较大程度的改善。

目前来看，无论是整体定位，市场需求空间还是产品本身，G6似乎的确有成为爆款的潜力，也确实挑不出特别明显的毛病。只不过需要警惕的是：斯大林格勒一役中，或许苏军的成败除了战争本身，外部因素也会起到非常重要的影响。

03、球赛的胜利在球场之外

在讨论了小鹏G6的大部分优势，以及存乎可能成为爆款的理论依据后，我们认为还是需要给小鹏泼一泼冷水：

小鹏G6预售的火爆程度（目前大定据说超过3万辆），让人联想到理想L9推出后理想全系销量扶摇直上的表现，但是认识黑天鹅事件最大的错误就是：只关注历史经验，没有关注风险暴露。1）小鹏的产品定位一直很模糊

这是一个老生常谈的问题了。蔚小理三家各有各的特点，但是蔚来和理想，都有明显的细分市场受众，无论是高净值客户还是掏空全家钱包的奶爸人设。

小鹏的核心矛盾在于，就是（希望）像素化对比特斯拉，却不具备特斯拉的强品牌效应。简单来说，小鹏从产品定位伊始，就缺失对传统可选大消费市场的尊重。

理想的产品可能将豪华车所有的要素摆在消费者脸上直观感受;蔚来的服务口口相传，高额的资本开支建立的品牌形象；而小鹏的自动驾驶，就连试驾时都需要在APP中获取相应资格后才可以体验。

小鹏的优势在销售市场并不明显，导致的关键问题就是对应的受众群体模糊——咨询机构所列出的小鹏汽车受众，仔细一看一线城市80%的人都有此特征。所谓如果都是，也就都不是了，因为这隐含着辨识度缺失的潜台词。

图：小鹏车主画像，来源：趋实研报

蔚来和理想，是盯准10%的市场份额，面对10%的竞争对手。而小鹏是面对80%的市场份额，面对80%甚至90%的对手，而产品力与品牌力的相对缺失，在这80%的市场中，小鹏都很难拿下更大的份额。小鹏一直以来的产品定位，就是锁定追求科技感的年轻消费群体，这个定语一听就不是一门好生意——这很像自说自话，理性的分析师甚至想象不到，买小鹏汽车究竟有没有这样一个特殊群体。

其实G6也是如此，对标特斯拉的饼太大了，不妨先收割身边的对手，再屠龙也不迟。2）早期大众市场的弱者效应明显减弱

目前我国的新能源车渗透率已经达到了38%，已经迈过了早期采用者的鸿沟。

图：新兴产品市场渗透阶段，来源：网络图片

早期采用者和早期大众对于产品的要求是不一样的。早期采用者对于产品整体的包容性是明显强于早期大众的，可能你的车某一点特别强，比如特斯拉伊始的用户即使面对各种问题，但是面向市场展现的依旧是电动车加速快、噪音小的优势。而面对大众市场，产品整体能力就成为了木桶效应。可能你自动驾驶长板明显，或者说续航优势巨大，但是只要你有一项存在明显短板，产品的表现就会比较差，比如售后能力，营销问题、战略定位等等。

这种转换是需要新势力适应的，小鹏G9的失败就明显吃了这样的亏。而牟足力气的G6，需要在营销、定位和质量方面补足短板才能实现成功。3）市场表现的象征性大于财务边际改善

还有比较关键的点在于，小鹏G6之所以能够有爆款的潜质，很大程度上取决于高性价比。

而高性价比的背面就代表了走量的G6，短时间内很难提升小鹏财务利润表现。

国信证券年初做过测算，33.99万的MODEL Y毛利率大概为30%，规模起量和锂电成本持续降低后成本可能下探至20万以内。

图：国产MODEL Y 利润率推测，来源：国信证券经济研究所

而小鹏G6的起售价20.99万，长续航在23.49万。即便用了新的扶摇平台降低成本，摊薄研发成本，单就规模和制造水平而言，按道理也应该和特斯拉存在一定差距。

换句话说，小鹏G6的定价基本是成本定价，利润很少，很难带起小鹏的毛利润水平。

当然扶摇平台后续持续会进一步摊薄制造成本，这一点还是有想象空间的。

04、结语：爆款不代表铁定翻盘

综上所述：

根据小鹏G6整体的定价区间，产品的性价比具有非常强劲的竞争力。能不能成为爆款，主要还是看交付后质量能否达到宣传水平，以及营销策略是否跟得上。

但是长期来看，G6这款产品还是没能改变小鹏定位不清晰导致品牌力比较弱的主要矛盾，并且高性价比意味着在财务端不会得到明显的边际改善。

即便如此，这也是小鹏团队在经历失败后的全力一击，并且在年初经历了组织架构的重组。这种新官上任和背水一战的双重BUFF，让我们还是很看好G6能够成为纯电SUV下半年的爆款产品。

至于拐点甚至翻盘，还是倾向于扶摇平台后续推出的车能否承接G6的优势与口碑——“小鹏G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款车”，何小鹏的认知也是如此。

对于小鹏而言，除了通过G6重回主牌桌，最重要的后续还在于，扶摇平台上汽车成本利润的下降空间，以及新平台下，走量的G6能取得多少规模优势，才是小鹏能否逆天改命的重中之重。