文｜定焦One 星娜

编辑 | 向园

高温突袭，国产防晒衣悄悄逆风翻盘了？

今年夏天，走在街上会发现，十个人里至少有1个身着黑白灰套装，主打一个“全副武装，绝不见光”。

连续的高温天气，让出门成了一件极具挑战性的事。与往年一身短裤、短袖的清凉着装不同，今年，防晒衣、防晒帽、防晒袜、防晒口罩、防晒面罩……成了很多人的外出必备装备。在线上，直播间里，网红防晒衣销量攀升，社交平台上近两百万的防晒衣相关笔记正在传播。

根据电商数据分析平台统计，今年5月，防晒衣的零售额超6亿元，同比增长351%；零售量超过400万，同比增长138%。曾经被嘲笑“土气”的硬防晒（即用工具遮挡阳光防晒），受欢迎度超过软防晒（即涂抹防晒产品防晒），成为年轻人的新宠。

不断上涨的销售额中，很大一部分来自国产品牌的贡献。

根据第三方数据统计显示，蕉下、觅橘、Ohsunny、茉寻等新锐国产防晒衣们，也开始取代部分国外品牌的位置，GMV翻倍增长。

作为服装赛道的一个小单品，2007年，防晒衣才进入中国，在国外服装品牌接近垄断的市场格局下，国产防晒服装没有太大的存在感。近年来，随着防晒消费市场的活跃，国产服饰品牌们纷纷加码硬防晒赛道，通过电商渠道走入更多人的视野。

但与此同时，防晒衣们也面临着低技术门槛、商品同质化、“智商税”质疑、过度营销等问题，整个市场仍然处在未成型的阶段。近两年，国产防晒衣是怎么抢占市场的？这是一个值得探讨的问题。

太晒了，国产硬防晒杀疯了

提到防晒产品，人们第一时间想到的可能是防晒霜、防晒喷雾等，这些都是软防晒类的商品。而今年，防晒衣、防晒帽等硬防晒类的服饰产品十分火热，销量猛增。

根据平台数据显示，今年春夏，天猫平台以服饰穿搭为主的硬防晒装备新品规模是去年的两倍，618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2到3倍，防晒衣GMV同比增长136.70%。

为什么防晒衣在今年的销售量会如此高？

首先是今年全国各地连日的高温天气，动辄40度的“灼烤”，让很多人不再相信一层薄薄的防晒霜，真能阻挡阳光。今年首次入手了三套国产防晒衣的淼淼解释说：“普通的防晒霜，需要隔一两小时就要涂一次，耗时耗力，贵一点的防晒霜每瓶三四百元，还不一定有用，有些敏感肌也不能用。”

从事服装销售的徐正补充说，相较化妆类产品而言，防晒服饰的优势是覆盖面广、使用方便、防晒效果好、对身体负担小。

「定焦」在抖音、小红书等平台搜索“防晒衣推荐”，有八成推荐是国产品牌。除了蕉下之外，觅橘、茉寻、Ohsunny等新锐国产防晒品牌均名列“推荐榜”前茅。

“这两年，跨界进入防晒市场的国产品牌越来越多。”徐正总结，大致可以分为三大阵营：专业防晒品牌，如蕉下、觅橘等；跨界服装品牌，如安踏、李宁、波司登等；快时尚品牌，如UR。

图源 / 「定焦」 参考数据 / 天眼查、京东

“防晒衣技术含量低、制作成本低、利润点高，服装品牌们开始从这个方向切入，寻找新的增长空间。另外，近两年户外运动市场大爆发，相关防晒设备需求量增加。不仅是知名的品牌进场分一杯羹，很多小品牌们也都有自己的防晒产品。”徐正表示，他所在公司的防晒衣平均每年销售十几万件。今年整个行业都卖得好，一些头部国产防晒衣一个月能卖几十万单，销售额超千万，预计一个季度的销量能顶过去一年的量。

蕉下的618战报数据显示，今年，在多个电商平台，其防晒服领域销量排名第一。其中一款3月刚上新的周杰伦推荐款，目前线上销售量显示超44万。同时，银泰百货的官方数据表明，蕉下专卖店销售额同比增长67%。

除了高毛利、高需求之外，大量品牌涌入防晒服饰赛道，也离不开中国防晒市场的巨大潜力。根据华经产业研究院做出的统计，我国防晒服饰行业的市场规模从2016年的459亿元，增加到2022年的675亿元，预计2023年该数据将达到742亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球的平均增速。

一件防晒衣，凭什么卖几百上千？

“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”、“热可防晒，冷可保暖，还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂”……TiO2防晒因子、湿态防晒科技、皮肤表面微气候，听不懂但大为震撼的词，正在成为防晒衣们的“添加剂”，吸引大批成分党、科技党跃跃欲试。

越来越卷的防晒衣们，在今年尤为明显。防晒背心、防晒裤、防晒丝袜、防晒面罩等都出来了，硬防晒单品开始从一件防晒衣，分化出从头到脚的防晒全品类，“围攻”消费者。

其实，“防晒衣”并不是新概念，只是今天防晒衣的作用开始被泛化，甚至被“神化”。

公开资料显示，防晒衣的主要作用是防紫外线，其中中波紫外线（UVB）和长波紫外线（UVA）是导致人们晒黑的两大“元凶”。防晒衣商家们开始在面料上进行特殊处理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内层涂抹防晒助剂，以抵御紫外线。

但这也带来了衣物过厚，密不透风等问题。很多商家则从面料入手，将可反射紫外线的原料掺入纤维中，既能减轻厚度，也能防晒。由此打开了防晒衣的市场空间。

越来越多的原料被加入到防晒衣中，“玻尿酸防晒衣，防晒、护肤、速干三效合一”“纳米纤维防晒衣，让你轻盈无感”“薄荷防晒衣，让你冰冰凉凉爽翻天”“艾草防晒衣，既能驱蚊防虫还能抗菌除螨”。更有甚者，号称加入的纤维能将紫外线转换为美容光，越晒越漂亮。

“防晒服装赛道，很容易就到天花板。”徐正解释说，想在激烈的竞争实现突围，捷径便是从产品入手，拓宽品类。

而“卷”完原料，防晒衣们又“卷”向了款式、消费场景、消费人群。目前市面上的防晒衣，风格上有斗篷款、落肩款、正肩款、帽檐款；长度上分为及胸、及腰、及臀、及胯、及膝、及足；消费场景上有通勤装、露营装、音乐节装、徒步装；价格从50元到1000元，各价格都有相关产品。防晒衣的名称也是五花八门，云朵款、冰丝款、凉皮款、轻柔款、肌理透气款，产品被针对性地细分给不同的消费对象和消费场景，以提高市场占有率。

徐正同时指出，防晒服饰市场前景广阔，参与者必须形成市场差异，否则在大量同质化的产品爆发后，结果只能是被淘汰。

卖衣服的，都在怎么卷防晒衣？

根据CBNData今年3月发布的数据显示，388元以上的防晒服同比增速超400%，200元只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。天猫给出的数据同样显示，300元左右的防晒衣最受欢迎。

“感觉不到防晒效果，一般消费者也没有仪器能够测量。”在谈到防晒衣的效果时，淼淼说道。

很多测评硬防晒产品的博主视频同样显示，哪怕是一块普通的布料，也能阻挡80%以上的紫外线，差价三四百的防晒衣，防紫外线的能力只差1%左右。

那么，为什么人们能够接受它如此高的价格？

“防晒品牌做的不是产品的生意，而是心智的生意。”徐正解释说，现阶段流量红利消退，用户增速放缓，参与者越来越多，竞争激烈。防晒产品进入爆发期，也是品牌营销的红利期，关键是抢夺用户心智。即通过营造一种刚需性的需求，借助“刷脸式”的传播手段，将“必须买”的消费理念投放给大众。

首先是让防晒成为刚需，很多防晒品牌会和健康相挂钩，“做不好防晒，会加速衰老，满脸雀斑，皮肤泛黄”，直击女性消费群体痛点。同时，防晒品牌们会强调，不仅是炎热的夏季，一年四季都有紫外线，都需要防晒，不同的场景需要不同的防晒产品。

很多品牌将防晒与生活品质相连接，重塑一种新的生活态度和生活方式。如“天堂伞是妈妈们最爱，我们要做蕉下女孩，带黑科技的悍匪面罩！”。

其次是高强度的营销投放，将以上概念传导给消费者。针对年轻女性营造精致生活的品牌印象，是很多新锐国货产品在营销上尝试弯道超车的一种方式。

夏天一到，防晒品广告、网红带货推荐、博主安利种草，铺面而来。根据QuestMobile的统计数据显示，今年4月，抖音中防晒产品达人营销投放金额排行里，蕉下投放金额为391.5万元，排名第一；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。第一和第三均为硬防晒产品。

而蕉下招股书显示，仅在2021年，与蕉下合作的KOL高达600多个，包括李佳琦、罗永浩等头部主播，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，代言人则选了周杰伦、赵露思等高人气明星。

不可忽视的是，抢消费者的心智或许容易，但能够留住他们的心并不易。

目前多数国产防晒服装是代加工模式，例如，蕉下的产品交由合约制造商代工，而这些合约制造商同时承接不同品牌的代工。

福建泉州一家代加工厂的客服表示，他家做“某品牌代加工，小单定制，1件即订”，商家主页显示热销第一的该品牌同款防晒衣，售价仅为60.28元，比官方售价低了200多元，目前显示已销售超1万件。

此外，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、探路者、骆驼、北面、诺诗兰等国外运动、户外老品牌们均已布局防晒产品线，保持较高的市场占有率，这些也是国产防晒品牌们的劲敌。

“和软防晒不同，硬防晒行业的技术壁垒不高，更需要品牌方投入大量资源提升技术含量。”徐正说，但过分花哨的原料添加也带来了大量“智商税”的质疑，过度防晒又会给人带来负担。

这个夏天，热浪滚滚，也是主打硬防晒的国产品牌们发展的红利期，而未来它们又将如何找到除“砸钱”营销之外的核心竞争力，还需要时间来回答。

应受访者要求，文中徐正、淼淼为化名。