面对全球疫情影响及经济秩序的重构，中国品牌的出海之路迎来风浪，多变的因素也为品牌卖家带来挑战。但不变的是，东南亚仍然是品牌出海的热土，无数品牌依旧将东南亚电商市场设为躬身入局跨境出海的“第一站”，他们看中的是过去几年，东南亚年轻人们滚雪球似的消费增长优势。

与此同时，越来越多掘金东南亚的故事也让国内企业感到“热土之上，躺着也能赚钱”，而事实是开拓东南亚市场，也并非如想象中那么容易。

过去一年中，中国品牌积极主动，用影响全球消费者的品牌决策做好营销及产品服务，并摸索出了一套自己的方法论。借鉴成熟品牌的出海范本，或可再次创造下一个“站稳”东南亚的新商机。

作为穿越周期的新一代全球化科技公司，海信早在2006年就将产品带到海外业务中，并且实现了从“市场国际化”到“制造本地化”再到“研发本土化”的转变。这种国际化扩张的升级之路，让海信从过去的仅输出产品到输出管理能力。在感受到东南亚市场高速发展的机会下，海信也借助线上电商平台的契机大力布局。

海信亚太地区电商经理于欢看到，疫情加速了东南亚电商的发展，但大家电作为单价值较高的产品，消费者的选择也变得越来越慎重。这对于品牌来说，是挑战，也是机遇。例如重视产品及服务的品牌企业，此时正迎来更加成熟的入场机会。

回过头来看，在海信的出海经验中，除了把握用户心理、强调本地精细运营外，海信还借助Shopee这样的本地化电商平台以站稳脚跟，合作并探讨独特的海外营销方式——体育营销，例如围绕赞助世界杯等开展的一系列活动，也很好地帮助海信在当地消费者心中建立知名度，提升品牌形象。 

入场东南亚

过去单纯倚靠中国制造业的劳动力红利和制造成本优势的增长模式已逐渐见顶。“Made in China”仅输出产品的思维，需要被品牌建设思维替换，目前海信在东南亚的定位是“品质、高端、值得信赖”，着力于打造一个产品领先、服务优质的品牌形象。

曾几何时，东南亚的消费市场主要依赖线下，以大卖场及经销商等传统渠道为主，市场分散，特别是大家电类别产品所需的服务体验门槛，让消费者对线上渠道敬而远之。但硬币的另一面即是机遇。

海信亚太地区电商经理于欢表示，这些年来，中国品牌正陆续进驻东南亚市场，从2018到2021年来看，整个大家电的消费能力增长趋势是非常好的，其中2019年到2021年就迎来了线上的快速发展期，尤其是Shopee平台在东南亚市场呈现出的高速发展，海信也借着这个契机在东南亚进行了大力布局。

至于海信选择东南亚第一的Shopee为合作伙伴则是实至名归。根据Momentum Works最新发布的一份东南亚电商报告显示，2022年东南亚电商GMV达995亿美元，其中，Shopee的GMV为479亿美元，占据几乎半壁江山，在东南亚当地遥遥领先。从用户访问量来看，Shopee也稳坐东南亚多个国家的龙头宝座，并位列2022东南亚购物App月活增速第一。可见，无论是体量还是增速，其他平台在东南亚本地都难以和Shopee相提并论。

市场方面，在马来和泰国，由于进驻时间早，海信积累起了一定的先发优势，目前就线上销售而言，海信在泰国、马来这些核心东南亚市场的线上销售排名基本上常年位居电视品类TOP1。“除了当地的市场体量大、线上发展条件更加成熟外，我们在当地的产品组合、投入策略，以及和Shopee平台双方之间的强交互，是成功的决定性因素。”于欢说。

当然，海信的出海之路也并不是一帆风顺。品牌出海无法照搬国内经验，面对纷繁复杂的国际市场，以及不同的形势环境，特别在电商初期的业务发展阶段，每家企业都会面临各种各样的问题。 

当时摆在海信面前的问题是：在电商平台上卖大家电这件事，可靠吗？以往以销售轻小件、快消品为主的电商平台，用户对于在线购买大件商品的倾向如何？以及线上线下价格体系如何平衡，都是海信需要正面解决的。

对此，海信针对东南亚各国用户进行调研，详细摸透了不同地区的用户偏好，例如新加坡消费者“既要产品满足，更要服务+体验满足”，泰国消费者则有极高的品牌忠诚度等。随后海信找到Shopee官方团队进行了密切沟通和合作，共同商讨相应的解决方案，规划好了短期甚至未来3-5年的发展路径。

具体而言，于欢表示，在双方建立起“以用户为中心”的共识基础上，海信通过创新的联合营销方式，首先着重扩大规模和市场份额。在价格平衡方面，海信推出了功能差异化的线上专款产品，以满足不同渠道消费者的需求，并最大限度地减少对线下销售体系的冲击。慢慢地，海信在东南亚当地建立起了规模化的业务。

直到今天，海信的运营人员都扎根在东南亚各个国家市场，品牌也会根据不同市场的国情和用户偏好，去开发一些定制化的产品。

“如果还想有大幅度提升，我们需要和平台一起，去把整个线上市场的蛋糕做大。和平台一起成长、做大做强，才是我们未来的出路。”于欢表示。

围绕着出海焦点东南亚，于欢认为市场未来仍存在两大机会点，风口将会到来：

一，目前东南亚线上电商的市场占比相对较低，尤其在大型家电领域，各国市场的线上销售占比大致在10%左右，这意味着仍有巨大的增长潜力。相比之下，国内电商的市场占比可能已经达到30-40%的水平。

二，近年来东南亚互联网的普及和移动社交媒体的兴起对当地消费者的购物习惯产生了巨大影响，特别是过去几年的疫情，更加速了东南亚消费者线上购物的趋势，互联网大消费时代已逐步形成。

独特的体育营销之路

在海信的出海方法论中，体育营销是其另一独特优势，对于品牌的出海合作伙伴Shopee而言，其也在中间扮演了推波助澜的角色，抓住了这不可多得的营销机遇，助力品牌加深在东南亚的布局。

FIFA 世界杯作为全球最大型的足球赛事，每一次举办都能吸引全世界的瞩目，运动员在绿茵场上挥洒汗水，球迷们在场内场外挥舞热情，体育所拥有的跨越国界、语言、 文化的穿透力量，是凝聚人们精神共识的最佳机会。在海信出海走向世界的过程中，也离不开体育赛事的助力加持。

于欢提到，自2008年开始，海信就积极参与体育赛事冠名赞助，包括澳网公开赛、F1赛事和美国第二大汽车赛事等，到了2016年，海信还赞助了欧洲杯，并成为欧洲杯历史上首个中国品牌赞助商。相关市场调研数据显示，当年的欧洲杯结束后，海信在英法德意等欧洲国家的品牌认知度直接翻了一倍。

随后，海信继续赞助了2018年世界杯、2020年欧洲杯以及2022年卡塔尔世界杯。多年来，对于全球顶级赛事的支持，为海信开辟了一条独特的体育营销之路，也因此，海信的品牌国际化进程得以加快。

尤其在2022年全球刚走出疫情阴霾，不确定性增加的市场背景下，卡塔尔世界杯在短时间里引爆的巨大能量，也让海信出海之路事半功倍。

于欢总结了世界杯期间与Shopee的联合营销方法。首先在站内端，通过Shopee平台上的店铺装修、商品详情页和站内广告等方式，充分利用世界杯这一强大IP，吸引更多用户流量。据了解，活动期间Shopee泰国站点首页横幅广告展示数逾数百万。站外，品牌通过Shopee x Facebook广告（CPAS）、AMS联盟营销等营销工具，联合KOL产出优质内容，进一步推动营销发酵。

同时，配合Shopee直播、Shopee品牌会员奖励、Shopee奖品等方式增强与消费者的互动与留存，并基于以上营销活动中收集到的用户行为及反馈进行再营销，进一步提升店铺整体转化率，形成良性循环。

在此过程中，平台不仅帮助海信实现了从品牌、效果、互动、内容上全方位营销资源的打通，更借势将事件热潮转化为实际的销量增长，让品牌受益。

 “我们和Shopee在这场围绕世界杯的整合营销中获得了很好的成果。Shopee能够将世界杯赞助商各大品牌集合进行充分的资源整合，打造场景化营销方案，实现品牌间的资源共享和资源互补，进一步扩大世界杯IP的传播力度，帮助品牌实现不同用户群体间的互补，以及品牌间相互导流，助力品牌实现传播资源利用最大化。”于欢说。

归根结底，这些方法的核心其实在于海信坚持尊重当地文化，与本地化电商平台Shopee合作伙伴携手的运营策略。这一经验也成为海信近年来出海之路的重要组成部分。

于欢看到，后疫情时代还有很多机遇，例如海信在东南亚其他国家市场还有较大提升空间，比如在越南和菲律宾，海信仍处于初期开发和组建阶段；服务也是目前制约东南亚电商发展的重要因素。未来，海信希望能和Shopee一起推动线上用户体验的改善，提升各个区域的物流承运水平和用户后端体验，“做好这些，我们的市场份额就远不止于此，未来肯定还会有较大提升。”

全球化浪潮下，出海早已经是众多企业的必修课，海信的经验，提供了针对不同文化环境下，如何制定适合的营销策略、建立高效运营团队，以获得当地市场认可并顺利转化的一种解法。