文|唐辰同学

特斯拉又降价。

这次没有直接调低价格，而是采取了极具拼多多特色的“裂变式”玩法，鼓励引荐购车。在规则上对Model 3/Y、S/X等车型推出3500元至7000元不等的奖励，同时还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等礼品。

特斯拉越来越沉浸式经营中国市场，以本土的打法提升销量。实际上，今年以来，特斯拉已经同步北美市场进行过多轮调价。今年年初，特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价，创下历史最低价格的纪录。其中，Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元。这轮降价直接掀起国内新能源汽车市场激烈的价格战。

受此压力，比亚迪、蔚来、广汽埃安、五菱、小鹏等主要新能源汽车品牌，均不同程度下调旗下部分车型的价格。

6月12日，蔚来汽车官方微信公众号宣布，蔚来全系车型降价3万元，并启动了针对老用户的百亿补贴。在此之前，蔚来创始人李斌曾多次在公开场合强调，“我们车不会降价”。面对竞争压力，李斌不得不“否定”自己，降价效果也是立竿见影，虽然蔚来将为此项政策付出超百亿元的补贴，但蔚来汽车6月交付新车10707辆，再次重返“1万辆俱乐部”，环比增长74.0%。

小鹏汽车迈出的步子更大，最新发布的G6直接祭出20.99万元的“真香”起售价，成为将小鹏从生死悬崖边拉回的最大希望。从纸面数据看，尚未交付的G6媒体关注指数比G9高出数倍；正式上市4天，全国订单数量已近2.8万台；小鹏公司股价6月以来累计大涨了近一倍。中金研报称，G6将可迅速成为20万至30万元售价的B级电动SUV中最畅销车型之一。小鹏汽车董事长何小鹏表示，有信心在两个月内将小鹏G6卖到25万元级SUV的销量冠军。

零跑是另外一家发力销量的造车新势力，6月完成新车交付13209辆，创历史新高。在公布交付量的同时，零跑还调侃称，“零跑是一家很简单的企业，我们不太会讲故事，我们不造手机、不造飞行器，面对激荡的市场挑战，我们始终只专注一件事：坚持全域自研，打造极致品价比的产品。”

此外，长城杠上比亚迪。哈弗枭龙推出两款车型对阵比亚迪宋Pro和宋Plus。哈弗以售价相近的情况下提供更高的配置来“内涵”对手。比亚迪积极迎战。比如比亚迪秦PLUS DM-i冠军版车型将起步价定在10万元以下，已经进入紧凑型燃油车价格区间。

合资品牌也被波及，上汽通用别克新一代君越、顶配的艾维亚车型都有不同程度的价格下调。7月10日，上汽通用汽车凯迪拉克品牌宣布，调整纯电动车型LYRIQ锐歌的价格与权益；一向需要加价的汉兰达，新车上市就优惠2万元。

令人玩味的是，7月6日，特斯拉刚签署完中国汽车工业协会组织的《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，响应中汽协不打价格战、营销战的号召。不久前还在掐架的长城、比亚迪也位列其中。

仅仅3天，特斯拉就改变姿态，变相降价，马斯克的底气在哪？最根本的原因在于依托规模化优势以及强大的成本控制能力，特斯拉拥有新能源汽车行业的定价权，有能力主导市场的价格战争。

4月2日，在中国电动汽车百人会论坛（2023）上，国家信息中心副主任徐长明在演讲中指出，行业价格是由龙头企业决定的，比如特斯拉在2023年初降价后，带动大量车企跟进。他还提到，特斯拉在芯片、操作系统等方面投入巨大研发费用，而这些软硬件上车后，随着销量增加，边际成本下降十分明显。

比亚迪董事长王传福在今年3月份曾向外界传达，在10至20万元的产品价格带，比亚迪有定价权。

虽然不少车企不太认可这一点。比如蔚来董事长李斌称，“特斯拉在中国新能源车市场上并不具备所谓的行业定价权”。但不可否认的是，长期以来，特斯拉都保持着平均 30% 左右的单车毛利率，对同行形成碾压式的优势。在不断压低售价的同时，还能保持极高的单车毛利率，这是马斯克赤裸裸的阳谋。

单车毛利率30%是什么概念？保时捷单车毛利润仅为16.7%，法拉利也仅有18%。财报数据显示，2022年特斯拉单辆汽车成本为3.6万美元（约合人民币24.72万元），全年单车毛利率为28.5%。而同期，比亚迪全年单车毛利率约为20%，“蔚小理”则均不足20%。

近期，理想汽车董事长李想还强调新能源汽车企业要追求毛利率，“达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求，销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”

这是新能源汽车行业不得不面对的事实：目前能实现年度盈利仅有特斯拉和比亚迪。造车新势力里活的最好的理想汽车，也仅刚刚实现季度盈利。徐长明还提到，当前特斯拉汽车的单车平均利润达到10426 美元，此前已经降了3万元人民币，如果再继续打价格战的话，仍有4万元人民币的降价空间。

拥有行业定价权的特斯拉，在价格战中的战绩比一般车企更加亮眼。有媒体指出，传统车企降价效果一般只能维系一个季度，但是特斯拉的降价带来的销量促进作用延续到了二季度，从特斯拉最新的二季度的全球销量情况来看，整体销量高达46.61万辆汽车，同比增长83%，环比增长10.2%，继续创下销量新纪录，超出市场预期，显然特斯拉对产品的降价的确直击了消费者的痒点。

从这个角度看，中汽协发起签署承诺书也是出于规范市场竞争的考虑，毕竟不是所有企业都能经受住价格战的洗礼。乘联会秘书长崔东树表示，签订承诺书并不是搞价格垄断、不允许企业降价。价格稳定不是不降价，而是为消费者提供一个稳定的价格预期。

但市场的归市场，不打价格战的承诺也未必完全利于车企的成长。实际上，新一轮行业淘汰赛已经在价格战中上演，比如爱驰汽车，因工资未发被2000名员工集体讨薪，其总部办公室早已退租，人去楼空，走在退市的边缘。还有一家位于安徽，几乎与蔚小理同时起步的新势力品牌奇点，造车9年，烧光170亿后宣布倒闭。更早之前，奇点汽车就被曝出大规模欠薪、资不抵债，被法院强制执行。

特斯拉的这轮变相调价，影响有限，国产新能源车企不会贸然跟进。一方面，这更多是特斯拉自身压力的释放，通过调价来刺激销售，对于特斯拉来说，规模化销量是当前最主要的市场目标，以此保证自身的安全以及实现更漂亮的财报盈利。另外一方面，前几轮降价的紧逼，国产车企的降价调整已经基本结束，需要一定时间来验证价格战的效果。

内卷价格战是新能源汽车行业走向成熟必然要经历的阶段。泥沙俱下，前浪的泡沫点破，更多的市场将向有实力有产品力的头部车企汇聚。消费者也能在大浪淘沙后享受更优质的产品和服务。对于新能源车企而言，这是成长的阵痛。

正如小鹏汽车董事长何小鹏所言，只有活下来，才能拿到下一轮上牌桌的筹码。