文|锌财经 陈妍

编辑|大风

抖音新一哥，花落疯狂小杨哥。

目前，疯狂小杨哥是抖音非官方账号中，唯一一个粉丝破亿的博主。去年以来，小杨哥频频成为带货榜首，其背后的三只羊也成为抖音电商Top级的MCN机构。“三眼查”数据显示，今年618期间，仅6月17日，疯狂小杨哥的直播间销量就超过53万件，场均销售额高达2500万-5000万，是东方甄选的两倍。

但就是这个新晋的抖音一哥直播间，却充满着浓浓的快手味。

纵观抖音几大头部带货直播间，可以发现，大部分直播间还是“一本正经”的卖货状态：主播们认真介绍、试用选品，跟粉丝沟通价格，最后完成上单，偶尔夹杂一些幽默段子调节气氛。

相比之下，疯狂小杨哥的直播间，更像一个事先张扬的“事故”现场，兄弟俩会用极端较真的方式，对产品进行测试，以致于翻车频频发生。这种夸张且极富表演性的状态，似乎更有快手直播间的影子，跟当年边吸氧边带货的快手大网红辛巴的直播间有的一拼。

大主播集体归隐的风潮下，疯狂小杨哥也借势推出了更多徒弟直播间矩阵，这种师徒家族式的做派，像极了快手的辛巴。

小杨哥身上潜藏着快手DNA，也让两兄弟成了抖音生态里历届抖音一哥中的独特存在。

快手草莽出身

疯狂小杨哥身上的“快手味”，倒也不稀奇。新粉丝可能不清楚，小杨哥发家的地方，不是抖音，而是草根聚集的快手。

考古疯狂小杨哥的视频，可以发现，他的表演风格是一脉相承的。2015年开始，疯狂小杨哥正式成为快手网红。在视频里，小杨哥始终是看上去不怎么聪明的精神小伙，剧情围绕整蛊、无厘头展开，形式非常夸张荒诞，基本上在2分钟内就会完成强反转。

一个里程碑式的成果，要属一条炸墨水的视频。当时还在上大学的疯狂小杨哥和室友使坏在寝室阳台炸墨水，结果室友一个转身把小杨哥关在了阳台外，炮仗一响小杨哥被溅一身墨水，牙都黑了。气急败坏的小杨哥各种口吐芬芳的同时，也成为观众们认可的“笑料”。

这一“炸”，直接让小杨哥的粉丝从十几万上涨到六十几万，也让他的搞笑之路越走越坚定。等到2017年，疯狂小杨哥在快手上已经拥有300万粉丝。

但在这个阶段，疯狂小杨哥的变现途径相当有限。据报道，小杨哥在快手短视频创业的第一单品牌广告宣传，收入只有500元。这也是搞笑短视频账号的普遍困境，其内容没有清晰的受众定位，因此很难接到稳定的商单，报价也不会很高。

而放眼整个快手，彼时占领平台头部的网红还是粉丝破千万的“MC天佑”、“可爱的王乐乐”等人，他们拥有极高的“江湖地位”，吸引了一批“只认我大哥”的忠诚粉丝。尽管他们大多背负骂名，甚至官司缠身，但在粉丝心中，这反而加大了他们的悲情色彩，粉丝也变得愈发忠诚。

头部网红的主要收入来源，并不是广告商务，而是来自“乐家军”、“牌家军”的直播间礼物打赏。而作为大哥的狂热信徒，粉丝们为了集中力量给大哥充排面，也只会专注自家。这样的生态下，也让快手粉丝更容易聚集在某几个大网红身上。

值得一提的是，2018年，快手曾因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，许多主播遭到封禁，此后就迎来了一阵主播出走潮，包括二驴、散打哥在内的快手主播，都开始在抖音注册账号。

也是在这一年，疯狂小杨哥选择入驻抖音并注册了同名账号。这背后，或许既是为了分散布局单一平台带来的风险，也是为了在抖音平台谋求更多商业变现可能性。

抖音反向带货达人

一开始，疯狂小杨哥在快手和抖音上的分发逻辑，并没有什么不同。只是将同一个短视频，分成两个封面包装，分别上传到两个平台。

但一段时间后，事情发生了改变。

首先一个主要转变是，疯狂小杨哥的短视频本身在进化升级。小杨哥早期视频虽然也有搞怪和整蛊，但缺乏连贯性和系统化编排，同一类“包袱”用一次两次观众还买单，用多了难免会让人审美疲劳。

于是，疯狂小杨哥逐渐把视频内容划定在一家人的日常生活上，并给每一个家庭成员安排了明确的人设，比如网瘾弟弟、爱恶作剧的哥哥、妻管严的爸爸、暴力妈妈等，推出一系列情景喜剧。例如，父亲本来想阻止小杨哥成为“网瘾少年”，却在大杨哥的套路训练下，变成了“网瘾中年”，并遭到来自母亲的“敲打”。

而这种聚焦一家人生活的轻喜剧视频，更容易吸引到抖音公域流量池里不同性别、各个年龄阶段的粉丝，也让疯狂小杨哥抖音粉丝量迅速增长，变成平台头部网红。相比之下，沉浸在“老铁”文化的快手，更擅长积攒用户粘性大的私域流量，在吸粉上反倒没有抖音那么强的爆发力。

因此，疯狂小杨哥逐渐把重心转移到抖音上。

与此同时，疯狂小杨哥也意识到网红有生命周期，仅靠内容创作的广告收入或是观众的直播打赏，不能支持其长期发展，而直播带货是一个新机遇。但问题是，彼时快手有辛巴家族占据，抖音有嫡系“亲儿子”罗永浩，疯狂小杨哥突围的机会在哪？

经过一阵探索，疯狂小杨哥给出的答案是，把这些年在快手积攒的夸张搞笑基因，以及短视频里的剧情，延续到抖音直播间里。小杨哥直播带货的关键词也变成“反向带货”，主打一个跟品牌方抬杠，整个过程像大型整蛊综艺现场。

比如，品牌方说售卖的拖鞋质量很好，怎么样都不会坏，疯狂小杨哥兄弟俩就在直播间用嘴撕咬拖鞋，弄不坏，就证明质量过关，弄坏了，就趁机砍价，顺便树立一个宠粉人设。但怎样都不亏，毕竟没有消费者真的会去啃拖鞋。

这种沿袭快手网红式的“疯狂”，成为小杨哥直播间的独特风格，让其在直播电商领域声名鹊起。观众也很吃这一套，毕竟有之前的“发疯”短视频做支撑，所有人都默认，这有“病”，但合理。

另一方面，抖音当时已经有足够多精致、体面的带货直播间了，平台也需要更多特色化的直播间推动增长。疯狂小杨哥反向带货的出现，正好给抖音的直播电商生意带来新的可能性，某种程度上，也是平台默许疯狂小杨哥生根发芽、快速成长。

不难看出，疯狂小杨哥最终成为抖音一哥，是天时地利人和共同作用的结果。

搭建徒弟矩阵，开始家族作战

疯狂小杨哥兄弟俩的双人直播间已经取得了很大成功。但硬币的另一面是，把所有资源和流量集中在头部主播的个人IP上，容易发生意外。更保险的做法是，将IP价值品牌化、产业链化，把盘子铺大。

于是肉眼可见的，疯狂小杨哥直播间里的人越来越多，从大小杨哥两个人发疯，到一群人在直播间群魔乱舞。

这些人不是别人，正是疯狂小杨哥的MCN机构三只羊签约的主播，比如“红绿灯的黄”、“嘴哥”、“于天奇”等。他们每周六晚7点都会到“疯狂小杨哥”的主号协助直播，在其他时间，大小杨哥会到签约主播的直播间去串场。在团队内部，签约主播以同门师兄弟相称，而大小杨哥就是他们的“师父”。

这很难不让人联想到快手大网红辛巴团队，同样是高举家族旗帜、师徒相称，将直播变成了一场大型行为艺术。

大小杨哥签约徒弟的风格，或多或少也有些快手气味。比如作为肌肉猛男的嘴哥，自身就携带喜剧色彩的标签。他和另一位签约主播乔妹的CP戏码，也成为带货直播间里“连续剧”般的存在，类似于疯狂小杨哥情景喜剧的番外篇。

种种举动背后，是疯狂小杨哥和三只羊希望能获得独立发展的主动权，并延长品牌的生命周期和价值。

疯狂小杨哥身上的快手味，让他在抖音平台获得了独特的发展优势。或许，谁也想不到，抖音的带货一哥，是以一种快手的方式，长期霸占榜首。