文|肖明超-趋势观察

最近洞洞鞋经常登上热搜，#买了洞洞鞋你这辈子就定型了#、#不要靠近洞洞鞋，会变得不幸#等等，不禁让人疑惑，一双洞洞鞋有这么大的威力？竟然会带来霉运甚至会改变人生？

实际上，这些话都在表示当代年轻人和洞洞鞋的难舍难分。一旦开始穿洞洞鞋，从此就再也脱不下来了，你会穿着它去取快递拿外卖，去上课上班，去逛街购物散步，去郊游爬山，甚至去正式场合也不想脱下来，会穿着去开会乃至参加婚礼。此后，你不会买别的鞋，其余的鞋都被洞洞鞋取代一去不复返，而洞洞鞋也将随着“洞门分子”出现在每一个它本来不该出现的场合。

那么，这样一双“丑鞋”如何衍生出一个“洞门”拥有一众“信徒”，又怎样实现了“永存”？

从划船专属到“洞门永存”

其实提到洞洞鞋，大家能想到的品牌就是Crocs，“洞洞鞋=Crocs”的认知已经建立。所以去回顾洞洞鞋的发展史，其实就是回顾Crocs的品牌成长史。

2002年，在三位创始人的共同努力下，一款外形和拖鞋类似，鞋面上布满了洞眼时还有一条用以防滑，可以转动的划船专用的鞋子诞生，这就是洞洞鞋。同年，这款鞋子来到了船划运动展上，受到关注，Crocs正式成立。4年后，Crocs上市，并在上市后一年实现销售额比前一年增长137%的业绩。

但仅在一年之后，也就是2008年，金融危机来袭，Crocs受到影响一度濒临破产，直到2010年才缓了过来，扭亏为盈。在随后的十年里，Crocs稳中求进，尝试过将重心转移到洞洞鞋以外的产品上，但最终又回到洞洞鞋上，尤其是2017年开始和其他知名品牌联名加大营销力度，让它的名气大涨，也是在这十年间，中国消费者认识了这个品牌，但那时，还只是把它当成沙滩鞋。

2020年，Crocs迎来了“第二春”，它吃到了疫情宅家经济和舒适松弛感的红利，在大多数品牌受到疫情冲击时，却实现了年盈利3亿美元，股票上涨过200%的好成绩，但业绩表现最好的仍是美洲地区，亚太地区表现最差。在2020年后，中国消费者不再把它当成拖鞋和沙滩鞋，开始有人将洞洞鞋带入更多场景。

（图源：Crocs）

今年，在松弛感随意感、互联网种草、明星潮人上身推荐、创意DIY等因素的共同作用下，洞洞鞋在中国一夜爆火，成了年轻人身体的一部分。数据显示，今年一季度，Crocs亚太地区收入同比增长46.1%。

爱上洞洞鞋的5大原因

喜欢一个人，可能说不出来理由，但是钟情一个品牌，一定有原因。比如年轻人迷上洞洞鞋的五个关键词就是：舒适、百搭、配件、代言和联名。

舒适是基础

在洞洞鞋大火之前，很多医生和护士就把它当做工作鞋穿，在韩剧《机智的医生生活》的海报上，最吸睛的就是人脚一双的洞洞鞋。拖鞋不会不方便吗？一般拖鞋可能会，但Crocs在舒适上可是专业的。首先，洞洞鞋的洞洞设计让它更透气；其次，鞋底较为厚软，有“踩屎般”的舒适感；最后，半封闭的结构和一根后带比拖鞋多了一份稳定和牢固；此外，速干不积水也让它在更多场景比其他的鞋子舒适。

（图源：Crocs）

从美国总统布什到英国王子乔治再到医生护士和每一位消费者，所有人钟情洞洞鞋的第一个原因就是它的舒适。

百搭是关键

对穿搭略有研究的人都知道，穿得好不好看，鞋子起了关键作用，所以不同衣服自然要搭配不同的鞋子，正装配高跟鞋和皮鞋，日常有运动鞋，去海边有人字拖和沙滩鞋，松弛舒适的有草编鞋和布鞋......这样一套下来，每个人少则需要十多双鞋，多则需要数十上百双鞋，穿了这身衣服搭配什么鞋子，成为一部分人的兴趣，也成为另一部分人的烦恼。

然而，洞洞鞋的出现解决了这个问题，无论穿什么衣服，都可以搭配洞洞鞋。日常装搭配洞洞鞋属于常规操作，稍微正式一些的衣服搭配洞洞鞋还更有特色和个性了，洞洞鞋在所有场景里“无孔不入”。相比人字拖，洞洞鞋更正式，而相比平常的鞋，它又更随兴更个性。具有人字拖和日常的鞋子的综合属性，就决定了洞洞鞋的百搭气质，这也是洞洞鞋一穿上就脱不下来的一大原因。

（图源：Crocs）

配件是优势

其实洞洞鞋日常的款式并不多变，经常是在鞋底厚度和颜色搭配上做文章，但是知道Crocs的人一定知道什么是智必星，智必星就是装饰扣，可以固定在洞洞鞋的每一洞洞上，让千篇一律的洞洞鞋变身成专属自己的艺术品，不用再担心和别人撞鞋，每一双都独一无二，体现心情和个性。

（图源：Crocs）

目前，Crocs的智必星已经非常丰富，能很好的满足消费者的需求。比如，IP授权系列里超级马里奥、迪士尼、宝可梦漫威、史努比等一应俱全；创意国潮系列专为中国消费者定制；质感潮流系列内是各种材质和炫酷造型；此外，可口美食、运动户外、美好假日、动物世界、趣味卡通等多个系列，几乎囊括了一切你想得到的装饰图案。

（图源：Crocs）

代言是推动

这几年，中国成为Crocs最重要的潜力市场，携手中国年轻消费者喜爱的艺人明星，以吸引他们的目光成为关键策略。Crocs先签约欧阳娜娜为品牌全球活力代言人，又在去年3月官宣又白敬亭为 Crocs 全球时尚代言人，随后又和周雨彤合作，成为中国区魅力代言人。

这些代言人帮助Crocs占领了千万明星粉丝的心智，让明星同款成为断货款，而选择的代言人气质和品牌十分契合，简约、干净、青春、活力、创新，再次强化了品牌形象。

（图源：Crocs）

联名是助力

Crocs 联名Balenciaga推出的“洞洞高跟鞋”和“洞洞靴”被一众明星潮人上脚；和Salehe Bembury打造的 Pollex Clog为洞洞鞋带来了一次革新；与Staple合作让鸽子落在了洞洞鞋上；前不久，又联名以生产怪鞋著称的MSCHF 带来一款大黄靴“Big Yellow Boot”；近几日，携手运动品牌Satisfy打造运动新款.....Crocs的联名从未止步。

（图源：Crocs）

虽然大多是时尚利器，不能像常规款一样人手一双，但不断的联名创新一方面让Crocs在潮牌圈时尚圈有一席之地，另一方面也一直以新品吸引消费者的目光，保持了品牌的热度。

代言，联名是常见的品牌营销策略，对于Crocs而言最重要的还是和当下年轻消费者的审美和消费心理契合，所以洞洞鞋的火爆其实反映了年轻消费者的变化。

“一鞋走天下”是消费心理的变化

从左一双右一双的购入新鞋争当“蜈蚣鞋王”到一双洞洞鞋走天下，这一批年轻人买鞋观念转变的背后其实反映的是审美和消费心理的不断变化。从洞洞鞋的火爆可以看出，如今年轻人的喜好正在向着这样的趋势转变。

趋势一：理性消费，实用主义

如今的消费者，尤其是年轻消费者在做消费决策时更加深思笃行，在非完全必要的支出上，他们尽量花小钱办大事，将省下来的钱用在兴趣所在之处。以前会比谁的球鞋更多更贵的那群人长大了，现在比谁的鞋更实用是高性价比。一双洞洞鞋就可以解决绝大多数需求，即便是穿了新风格的衣服，洞洞鞋也都能完美搭配，自然成了他们的不二选择。

也正是在实用主义的趋势下，越来越多年轻消费者将舒适随意放在穿着打扮的第一位，简单的款式，细致的剪裁，舒服的面料，不再花里胡哨却拥有了一份自然松弛的美感。

（图源：Crocs）

趋势二：即使简单，个性不少

小红书里悄然兴起了一场Crocs装扮创意大赛，加上智必星只是常规操作，各种链条、丝带，内衬都可以和Crocs搭配，做成自己的专属款，虽然洞洞鞋的样式简单，但是突显个性却不能少。年轻人们需要“简单而不简约”的产品，给他们提供的产品可以像一块干净的画布，再配上五颜六色的笔，让他们随着自己的心意发挥和创造。

（图源：Crocs）

趋势三：多元审美，不被束缚

有不少明星名人公开表示过觉得洞洞鞋奇丑无比，永远都不会穿，洞门分子们也明白，洞洞鞋绝对算不上传统意义的漂亮，但只要自己喜欢何必在乎美丑，况且美丑本来就是因人而异的。以前我们或许都被“单一的审美”裹挟，美丑成为一件非黑即白的事情，很多个性和喜好就这样被压制，而现在的年轻人们呼吁审美的多元化，以更包容的心态看待事物。比如，“垃圾袋背包”，“脑花帽”，马踏飞燕公仔等等，虽然都被冠以“丑东西”的名号，却依然赢得了一部分消费者的偏爱。

趋势四：圈层“传染”，搭子带货

年轻消费者们的创意和个性并不止于加一些小装饰，洞洞鞋有那么多种颜色，如果能同时穿上两个颜色可能更符合他们的心意。但买两双成本就上去了，所以他们向身边人推荐，各买一双两人再合并，在这样的推荐中，更多消费者被洞洞鞋种草。分享爱用物是年轻人在一起的重要话题，他们丝毫不吝惜将自己的心头宝分享给别人，所以如果能激发起他们的分享欲，让他们自发为品牌带货，开拓新用户就不是什么难事了。

（图源：Crocs）

时代在进步，消费者也在变化，尤其是年轻消费者，他们像风一样让人捉弄不透，但品牌打造不也正是如此吗，因为有了一些确定，又需要去探寻那些不确定，才变得有趣起来。

最后的最后，我们再回到洞洞鞋来。如果你也正在计划着购入一双洞洞鞋，可一定要注意这两点：一是尺码选择，洞洞鞋不像其他的鞋有精准的尺码，如果尺码选不好就谈不上舒适好穿了，最好去线下试一试再购买；二是安全问题，洞洞鞋材质软很容易被卷进电梯发生危险，厚底的洞洞鞋又比较容易崴脚，穿着时也要多加注意。把握好这两点，或许你也将入坑洞洞鞋，成为“洞门”一员。