文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

曾一度占领小酒市场20%市场份额的江小白，今年618的表现堪忧。各大平台给出的酒水行业战报表上，江小白已榜上无名。此前，据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，从2019年巅峰时期的20%下跌至2020年的0.5%。2019年以后，江小白再未公布营收数据。

近年来，江小白前后经历了股权变更、内部裁员。除此之外，营销过气、口碑下降的争论也愈发严重。2019年，江小白旗下青梅酒品牌梅见横空出世，在2020年至2022年618及双11期间，多次拿到天猫果酒第一的好成绩，然而今年618却也走起了下坡路，痛失各大果酒榜单前三。

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2012年底，在中央“八项规定”让白酒行业腰斩的大势下，江小白逆潮流出世。在没有悠久历史沉淀的情形下，江小白选择避开主流白酒消费市场，采取差异化打法，开创“年轻人的白酒”新品类。江小白打出“情感牌”，通过在包装、广告上，输出走心的文案，迅速获得了年轻人的认可。

在广告方面，江小白先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧、《这就是街舞》《中国新说唱》等多个大热综艺植入。与此同时，江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，通过动漫将“江小白”人格化、IP化。

多个大热综艺造势以及江小白动漫全网过亿的播放量，无形中为江小白带来了巨大的收益，2017年，江小白销售额超过10亿元。2018年，江小白小瓶销售额达到20亿元，卖出1000万箱。到了2019年，江小白拿到了同品类20%的市场份额。可以说是新一代白酒的“领军”品牌。

赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼认为，江小白的营销手段有几个特色：注重品牌形象营造、借助社交媒体传播、与年轻人文化诉求契合、推出限量版产品等，本质上来说，是打造谈资，成为社交货币。

江小白的成功，似乎让陶石泉找到了产品密码。

2019年，低度酒站上市场风口，梅见作为江小白旗下独立果酒品牌上市了。值得注意的是，梅见的成长路径，打上了江小白的烙印，其崛起几乎完全复制粘贴了江小白的路径。

同样聚焦于“年轻态人群”，依赖于品牌营销。与江小白的“emo文化”不同，梅见打出了“好久没见，好酒梅见”的品牌口号，以“团圆”作为主题展开了一系列营销。以今年春节梅见的一系列动作为例，梅见先推出新年礼盒，并在大众能接触到的线下超市进行铺设，营造出人多屯年货的氛围，后同步线上造势，将抖音作为主要发力平台，选择多为达人合作呈现家宴场景，与此同时，在平台发起用户共创，鼓励用户拍摄自己新年故事进行互动。

和江小白一样，梅见也通过品牌营销引来了一阵爆发性的销量增长。梅见连续蝉联各大平台果酒排行榜冠军，单场直播销售额最高达130W，成为梅酒品类第一品牌。2021年品牌价值达41.96亿元，在果酒品牌中位列第一。

然而，到了2020年，江小白的市场份额一度缩水到0.5%，2023年618期间，梅见痛失各大果酒榜单前三。江小白从出道到巅峰再走起下坡路，花了七年，梅见只花了三年。

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长期以来，江小白产品本身的口感就一直陷入争议，诸多消费者表示，江小白不仅难喝，还毫无性价比可言，梅见也被评“工业化的梅子味”。创始人陶石泉也曾表示，江小白是“卖给不喝酒的人”。所以，对于不喝酒的人来说，风味、香型、厚度这些，不需要，也不存在好不好喝的评量标准，只需要知道“怎么调制才好喝”。

据酒类从业人士王女士介绍，江小白属于小曲酒，小曲酒的酿造工艺更为简单，生产周期也较短，能够在短时间内加大产量。而江小白作为川派小曲白酒，和一般的半固态发酵小曲白酒略有不同，是纯固态糖化和发酵的，这种酒的原料并不是大米，而是高粱。比起大曲酒而言，小曲酒的口感层次会更为简单一些。

当然，江小白所瞄准的市场，并不是单纯爱喝白酒的年轻人们。“江小白如何兑饮料”也一度成为众多博主测评的主题。然而，在很多测评博主那里，越来越多的同价位白酒成为了兑饮料混合喝法的新选择，喝法上的创新最终也没敌过江小白口感上的单薄。

而对比同价位白酒市场，白酒市场通行的百元大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白也并没有拿到价格优势。

江小白也算是认识到自身产品本身存在的问题，痛定思痛，在2021年9月，隆重推出百元新品“金盖”，500ml售价108。据深眸财经此前报道，为了给“金盖”造势，江小白邀请了50位品酒师和专业人士盲测，测评结果是，在同类价格区间的主流白酒中，金盖口感位列第一。

金盖的上线，是江小白试图定义新名酒的尝试，显然，消费者并没有为此买单。无论是天猫还是京东江小白旗舰店，金盖的月销量均不容乐观。与此同时，江小白产品本身口感上的争议，也使一众博主已对其产生刻板印象，在众多种草平台上可见，在品酒师之间口感受到好评的金盖屡次进入安利“黑榜”。

江小白并没有能成功依靠金盖打一个漂亮的翻身仗。究其原因，还是江小白的消费场景局限性太小。

消费场景局限

据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，疫情三年，白酒行业消费场景缺失，有效需求不足，市场消费整体表现不乐观。

与此同时，江小白和梅见都把市场定位瞄准年轻人，正因如此，产品的消费场景更被框柱了。

王女士总结了饮酒的三大场景：商务宴请、家庭聚会、年轻人小酌。并对此进行了解释。王女士认为，在前两个场景下，传统品牌的白酒，因为社会共识高、品牌价值大更容易被选择，在这两个场景下，江小白的出场概率是很低的。而在第三个场景下，一方面，年轻人对白酒的购买力非常有限，另一方面，江小白的走红，并不是以产品取胜。年轻人喜欢新鲜感，喜欢与众不同，所以江小白的包装和销售方案获得了年轻人的认可，但是这部分吸引反过来就是忠诚度不高，没办法产生回购率，无法长久维系销量。

江小白也意识到了此局限性，开始向主流消费市场进军。在江小白创立十周年发布会上，陶石泉表示“我们对于高度酒的市场需求视而不见，一直不去做高度酒的产品，导致了我们的主流用户流失严重”。释放了江小白的转型信号。金盖的上市，正是江小白转型迈出的重要一步。

要实现目标市场的转变，并不容易。萧巧琼认为：品牌下探容易，高端化则非常艰难。长期以来，江小白的品牌形象和口碑主要建立在较为平民化的产品上，消费者对其高端产品的认可度和接受度相对较低，市场不愿为其买单。此外，高端市场竞争激烈，消费者对于高端酒类产品的要求更加严苛，江小白在高端市场上可能面临来自传统名酒品牌的强大竞争。

由“青春小酒”改为了“单纯高粱酒”这一模糊的定位，发生了战略偏航，反也给了其他竞争对手可乘之机，年轻消费群体开始被瓜分。首先，以精酿啤酒、预调鸡尾酒为代表的一系列新消费品牌大获年轻人青睐。其次，即便是同类型的选手，亦出现了观云、光良以及谷小酒等品牌。面对激烈的竞争，江小白的路变得更为难走。

结语

值得注意的是，近几年来，江小白陆续在四川、重庆等地开张了江小白酒馆。从江小白酒馆公众号可以看到，江小白依然在通过文字营销尝试打造一个年轻人的消费场景，并声称”希望以江小白酒馆为载体，打造“酒菜一味”的新酒饮生活方式。这一套方案，依旧散发着江小白的那套复制粘贴做产品的气息。

时至今日，仅靠复制黏贴的营销手段，对江小白来说，显然是不够了。江小白口感的单薄以及自身市场的局限性没有办法让真正喝酒的人认可，导致其必然会陷入瓶颈。同时，即便江小白已经认识到了产品竞争力的重要性，但船大难掉头，想要改变消费者的偏见也并不容易。

事实上，在今天的小酒馆战场，已是成熟的集团之间的竞争了。无论是在年轻人市场都深耕已久的海伦司，还是精致餐饮开始的 NAPA、Da Vittorio，每个集团都已经拥有了相对成熟的方法论。开辟餐饮线，对江小白来说是在探索再攀高峰的机会，但最终还得靠产品说话。