文|锌刻度 铲屎官Lily

编辑|文 婕

过去两年，乖宝宠物食品集团（以下简称“乖宝”）一直在努力推动上市进程。直到最近，中国证券监督管理委员会披露了《关于同意乖宝宠物食品集团股份有限公司首次公开发行股票注册的批复》，才意味着乖宝已完成上市前的所有准备工作，即将在深交所创业板正式挂牌上市。

自成立以来，乖宝主要从事宠物食品的研发、生产和销售，从最初主营代工厂业务到后来自立门户，乖宝一路乘上快车，坐上了国内宠粮的头把交椅。

可与此同时，其主推的宠粮品牌麦富迪也一直饱受诟病，如营养成分不足、含有诱食剂等问题时常被提及。

在从代工厂转型为一家高端宠物食品企业的过程中，乖宝或许还有诸多问题亟待解决。

暗战不休，IPO迟迟不见新动静

两年前的7月，乖宝正式启动上市计划，由中泰证券辅导。2021年12月，乖宝首次申报IPO，计划在创业板上市，此次IPO拟募资约6亿元，用于宠物食品生产基地扩产建设项目、智能仓储升级项目等。

业绩方面，2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，乖宝宠物实现营业收入分别为14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元、16.87亿元；归母净利润分别为416.02万元、1.11亿元、1.4亿元、1.37亿元。

单从营收成绩来看，乖宝已经在短短几年时间里取得了不错的进步。与2017年就上市的中宠股份相比，2019年至2021年间，乖宝一直落后中宠，而到了2022年，这一情况就被扭转了，当年营收约34亿元的乖宝，超出中宠1.5亿元。

乖宝自有品牌销售占比越来越高

可IPO进程为何还是迟迟不见新动静？话说回2021年底，乖宝刚刚披露招股书后，爱丽丝中宠就发起了对其的诉讼，以外观设计专利侵权为由起诉乖宝。随后一年多的时间里，两者更是三番五次地隔空说明。

直到去年11月30日，证监会要求乖宝补充披露“涉案专利无效申请及相关诉讼的进展情况，涉案专利涉及的产品及对发行人收入贡献情况，该专利侵权纠纷是否会对发行人生产经营产生重大不利影响。”

不难看出，中宠这一竞争对手在关键时刻制造出的问题的确给乖宝的上市进程造成了一定影响。

到最近，中国证券监督管理委员会披露了《关于同意乖宝宠物食品集团股份有限公司首次公开发行股票注册的批复》，才意味着乖宝已完成上市前的所有准备工作，即将在深交所创业板正式挂牌上市。

紧接着在6月30日，乖宝又宣布与菜鸟集团、中国电信签署战略合作协议，将重点合作打造智慧园区项目并推动数智化供应链发展。在此之前，乖宝已在泰国拥有了宠物食品生产基地，如今与菜鸟集团、中国电信达成合作之后，则意味着乖宝未来在海外建厂与打造国际供应链的布局上会继续加速。

这样一来，乖宝与已在海外市场耕耘多年的天元宠物以及首个出海建厂的中宠之间的竞争还将更加激烈，战场也从国内扩张至全球。

扭转形象，要走高端路线？

对于消费者来说，比乖宝名气更大的是其旗下子品牌麦富迪。“有猫有狗，就有麦富迪”的广告语打得十分响亮。

从《向往的生活》里，“锅碗瓢盆”几只柴犬抢着吃，再到电视剧《三十而已》《加油，你是最棒的》，综艺《战斗吧萌犬》和电影《犬之岛》中的频频露面，麦富迪的确刷足了存在感。

2022年上半年，乖宝宠物收入16.87亿，同比增长55.84%。乖宝宠物称，上半年业绩大幅增长的原因，主要在于自有品牌（不含收购品牌）收入同比增长39.00%，尤其是抖音、拼多多等新兴电商平台的销售收入呈现爆发式增长。其中，抖音平台同比增长1182.67%，拼多多平台同比增长786.44%。

不难看出，作为乖宝旗下举足轻重的自有品牌，麦富迪的业绩会直接对乖宝产生影响。可另一面是，麦富迪受到的差评也会影响乖宝的形象。

锌刻度从黑猫投诉上查询到，与麦富迪相关的投诉有247条，其中投诉内容包括零食鸡肉条长虫、宠物吃猫粮后呕吐流口水食欲不振、宠物吃完猫条后开始口吐白沫干呕、宠物吃冻干后生病被诊断为肠胃炎等等。

麦富迪此前在社交平台上的部分差评

在微博、小红书、抖音等社交平台上，麦富迪的名声更是有些糟糕，不少消费者甚至给出“毒粮”称号。“我家之前救助了几只猫，等领养的时候降级吃了两个月左右的麦富迪，结果猫就肠胃炎了。”有消费者在小红书上这样吐槽道。

或许是为了扭转形象，乖宝之后通过升级品牌、收购品牌等一系列动作，奋力打造自己的高端线业务。

具体来说，麦富迪与松鼠跃动达成合作，推动旗下barf霸弗系列产品成为爆款，跃居高肉量猫粮TOP1。据松鼠跃动表示，“在消费者心智中，麦富迪属于中端性价比品牌，消费人群偏三四线。虽然麦富迪一直以来都在进行泛娱乐的年轻化营销，但由于忽略了品牌视觉的建设，难以俘获年轻一代。”

通过从人、宠、行业三个维度进行剖析，“天然”这个点成为了麦富迪重新与年轻消费者交朋友的关键。

锌刻度从麦富迪官网看到，barf霸弗系列产品被放在了犬粮、猫粮的第一项，强调国际流行、科学配比的高端喂食理念，并且直接表明动物原料、蛋白、益生菌等含量。

这一步，或许可以被理解为乖宝计划在上市之后主推高端路线。毕竟在持续走热的宠物经济中，“铲屎官”对宠物的付出一向有着不计成本的趋势。

等一个拿下主导地位的国产宠物品牌

自2006年成立以来，乖宝最初瞄准的是代加工业务，创始人秦华放弃了安稳的副镇长工作，转变身份成为一名商人。

从近些年的数据来看，2019年至2021年，乖宝宠物代加工业务分别收入6.94亿元、10.01亿元和11.86亿元，分别占总营收的49.6%、50.45%和46.33%；同期该业务毛利率分别为21.49%、26.57%、24.22%。代加工业务在乖宝的发展路径中一直起着至关重要的作用。

但这一情况也正在发生扭转，2020年到2022年，乖宝旗下的自有品牌所占销售比例逐年与代加工业务所占销售比例拉开差距。从2020年的平分秋色，到2022年自有品牌销售占比达到60.55%，这期间也与前文所提及到的加大自有品牌营销、收购新品牌有关。

纵观整个宠物经济市场，2022年,犬和猫仍是养宠人群最喜欢的宠物类型。城镇犬猫数量为11655万只,较2021年增长3.7%。

另外，据艾瑞咨询发布的《2023年中国宠物内容价值研究白皮书》显示，国内宠物消费市场规模快速增长，2022年市场规模约为3117亿元，预计2023年市场规模约为3924亿元。

宠物主粮依旧是宠物经济里的重要支撑，图源：艾媒咨询

更值得一提的是，在单只宠物年均花费5200元的基础上，宠物主粮以83.7%的占比远超其他消费类目。因此不难理解，为何国内的各家代工厂企业都要先后推出自有品牌，并且大手笔地花费营销费用，只为迅速出圈。

可即便如乖宝、中宠这样的国内大厂，也面临着发展的难题。一方面，对比海外成熟市场，国内宠物食品市场仍处于快速成长阶段，呈现三低特征：市场集中度低、养宠率低、宠物食品渗透率低。中国宠物食品市场格局高度分散，2021 年国内 CR5=17.40%，远低于美国市场 70.60%、日本 63.50%。

另一方面，国际品牌在国内市场仍然占据着主导地位，国产品牌尚未出现一个能够占据绝对领先位置的品牌。

随着中宠、佩蒂、源飞等已上市企业以及进入IPO的乖宝、天元宠物、福贝宠物等企业的加速发展，国内宠粮市场也将迎来一场大变革。

据悉，乖宝宠物IPO募集资金也将主要用来扩产，其中主粮5.85万吨、零食 0.31万吨、保健品0.12万吨。迎来扩产与品牌的升级之后，无论是产品的品质把控还是消费者的态度，都是乖宝需要面临的新一轮市场考验。