贴身衣物品牌NEIWAI内外出海，千挑万选的首店在这里|界面新闻

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

NEIWAI内外线下店终于出海。

7月11日，贴身衣物品牌NEIWAI内外旗舰店在新加坡莱佛士城开业，这是该品牌在海外的首家线下门店。

此前，NEIWAI内外多次透露在海外开设线下门店的计划，包括2018年在纽约SOHO区、2019年在旧金山开设海外门店，都未如期实现，仅在2020年上线了独立搭建的全球官方网站。

但这个创立于2012年的年轻品牌发展得已足够快。

自成立第三年起，NEIWAI内外便陆续获得融资，截至目前已完成8轮。最近一笔高达1亿美元的D轮融资发生在2021年7月。

如今，NEIWAI内外给自己的定位是“贴身衣服生活方式品牌”，它从早期的无钢圈内衣发展出男女内衣、运动舞蹈服饰、家居服、日装便服、配饰等多条产品线，客群覆盖男女儿童。

作为从线上起家的新消费品牌，NEIWAI内外自2017年开始在线下渠道发力。当年，其线下首店落地上海静安嘉里中心。到2019年10月，线下店数量上升到60家。官网显示，NEIWAI内外现已开设近140家线下门店，覆盖全国超40个城市。这意味着，有近一半门店在疫情期间开业。

NEIWAI内外的逆势开店表明，转战线下不只是为了拓宽销售渠道。

NEIWAI内外创始人刘小璐在2022年接受品牌星球采访时表示，线下店帮助NEIWAI内外真正实现了品牌化和品类的延伸拓展，而避免被卷入线上的流量和价格战中。彼时，内外官方宣布的线下店客单价可达1500元，单店年增长超过30%。

线下店一定程度上有助于NEIWAI内外实现更高端化的定位。据刘小璐透露的另一组数据，NEIWAI内外线下营收结构里，内衣占三成，家具便服和运动系列分别占到50%和20%——后两者是更容易靠高端材质拉高单价的品类。实际上，NEIWAI内外这两个品类中已不乏千元级别的单品。

这也和NEIWAI内外在线上的爆品和平价策略形成互补，帮助其在更广泛的价格带争取市场。在NEIWAI内外天猫旗舰店，销量最高的无尺码内衣能以115元的价格拿下，而其线下店也陈列着标价3999元的羊毛大衣。

近年来，一大批新锐内衣品牌搅动国内内衣市场格局。他们都从线上起家，切入无尺码、无感内衣等细分赛道，一度拿下过数亿元融资，并陆续转向线下。2023年618天猫内衣榜单上，除排名第八的NEIWAI内外，排名前三的ubras、蕉内、有棵树，以及位列第九的奶糖派都属于这类品牌。

而NEIWAI内外能在其中打出差异化，靠的不仅是更高端的定位，还有更鲜明的品牌调性。后者除了通过产品和体验上的各种细节营造，很大程度上也依靠内容营销。

在创立初期，NEIWAI内外就通过赞助并创办女性公益论坛吸引了一批种子用户。她们对NEIWAI内外来说无疑是优质客群——拥有更高文化水平和消费能力，认同品牌传递的女性主义理念，愿意为品牌溢价买单。

此后，NEIWAI内外多次推出女性主义的主题短片，其年度项目“NO BODY IS NOBODY”因契合了当时社会上对女性身材焦虑和多元审美的讨论而一度出圈，吸引了更多认同品牌理念的新客。