文|文娱价值官  张 远

编辑|美圻

今年上半年，国内网剧市场一路“狂飙”，爆款不断，对比之下，网综市场似乎给人一种不温不火的“错觉”。实际上，观众并未失去对于综艺的青睐，市场也在肉眼可见地回暖升温。

文娱价值官在云合数据《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》中发现，一季度，在供给减少的情况下，全网综艺累计正片有效播放量依然实现了增长。二季度，随着长视频平台加快综艺上新速度，集体引爆了观众的热情与市场的热度。进入6月份，各大平台的重磅综艺相继定档，暑期档大战一触即发，也将网综热度推向一个新的高潮。

而纵观上半年涌现出的一些现象级网综，文娱价值官也分别从综N代、新综艺、城市文旅类综艺、圈层综艺等领域，总结出上半年网综市场的三个趋势。

首先，综N代依然是各大平台拼抢市场份额的主力军，头部综N代呈现出更强的“吸睛效应”；同时，创新综艺数量激增，开发多元细分的新品类综艺成为各大平台创新的驱动力，为综艺市场带来新的内容增长点。其次，一些平台顺利搭上了文旅市场爆发的“快车”，通过推出关注地域人文、展现风土人情的新节目，实现了综艺与城市文化的热度共振。最后，越来越多的圈层综艺因其背后呈现的普世价值与时代精神，开始成功走向大众，这也预示着小众题材综艺也可以实现破圈，成为大众爆款。

趋势一：头部综N代抢占市场份额，马太效应明显；赛道创新驱动综艺市场迎来新增长

上半年，网络综艺的市场大盘涨势喜人，这很大程度上归功于综N代的集体“回春”，无论是观众注意力还是招商成绩，都正在向头部综N代倾斜，“马太效应”极其明显，与网剧市场爆款剧集拉新、招商方面的“集中效应”不谋而合。

云合数据《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》显示，上半年网络综艺有效播放77亿，同比上涨15%。综N代虽然只占上半年在更季播综艺总量的43%，有效播放量却高达77%。不仅如此，网综有效播放TOP20中，综N代占据了15部，可谓是带动综艺大盘向上的主力军。

我们发现爱奇艺在其中占据了10部，占比高达67%，既有联播综艺又有独播综艺，且覆盖了各个热门的细分赛道，攫取了较高的市场份额与用户关注度。由爱奇艺的多元布局，可以看出头部综N代依然是平台之间竞争的焦点，各大平台不约而同地持续深耕、升级综N代赛道，以此增强与用户的情感连接，巩固自身在观众心目及市场中的地位。

综N代之所以仍然处于市场的舞台中心，除了观众的长情陪伴，也要得益于长视频平台持续精进的“保鲜”能力——通过类型破壁、机制创新、跨界联动等使其焕发新的生机。比如，《萌探探探案 第三季》将推理与探险、剧情等结合在一起，打造出一档“超融合体迷踪”，全面提升了观众的沉浸感与冒险体验。

不仅如此，《萌探3》与经典IP的剧综联动也玩出了新花样，实现了流量口碑齐飞。首期请来《狂飙》原班人马与嘉宾一起飙戏，再现剧集名场面，#萌探3不仅是狂飙简直是乱飙#随即冲上微博热搜榜。第三期则实景还原了《满江红》场景，带领观众沉浸式体验推理破案，更是让全网观众大呼过瘾。主题设定与剧情模式的创新升级，助力《萌探3》播出期间斩获全网热搜热榜超493个。

《中国说唱巅峰对决2023》升级为体育竞技赛制的厂牌联赛与个人联赛，集结了36位顶尖rapper群雄逐鹿，通过1V1battle、2V2吞并赛、3V3曲风创作赛等形式，在强强碰撞中让选手表达对于说唱文化内核的理解，呈现中文说唱更加多元、专业的精神样貌。赛制创新也让《中国说唱巅峰对决2023》成为今年讨论度最高的音综之一，不仅斩获了灯塔5月网综市占率排行榜TOP 1，上半年TOP 3的优异成绩，更涌现出《流浪·地球》《Ghost Face》《一般的一天》等现象级爆款热单。这股说唱热潮还进一步蔓延到了线下，同步举办的衍生音乐节吸引了4万多名观众“现场蹦迪”，相关话题更是风靡微博、抖音、小红书等各大社交阵地。当说唱文化的内核逐渐刻印进年轻人的生活方式中，爱奇艺在说唱IP上的联动与开发，也完成了对说唱产业的再一次助推。

尽管综N代依然是扛起网综市场收视率的主力军，但创新综艺无论从数量还是题材、类型都来势汹汹。云合数据的报告显示，上半年各平台新综的部数占到总量的57%，明显多于综N代。不仅如此，长视频平台还在不断拓宽题材范围，打破过去的视角局限，通过开辟新品类，做新赛道引领者，树立起用户对平台综艺品牌的信任与期待。

以爱奇艺的两档独播综艺为例。《种地吧》首次将农业生活作为真人秀题材，开辟出“种地综艺”这一全新品类，没有剧本作秀撕逼，只有真实记录农业劳作的艰辛与喜悦。不仅让观众沉浸其中得到慰藉，还通过电商助农结合，打通商业转化链路。《漂亮的战斗》在“她综艺”类型上找到新的突破口，不再局限于舞台选秀与音乐表演，而是让姐姐们成为户外真人秀游戏的绝对主角，在闯关、挑战中绽放“她力量”更多面的风采。

除此以外，社交与户外的结合成为创新风向，涌现出《出发！趣野吧》等一批社交实景综艺。圈层+类型则成了新综艺另一个创新密码，诞生了《女子推理社》这样的融合型综艺。音乐类综艺不仅在寻找新的细分品类（如《剧好听的歌》），也开始走出演播厅，走向城市与自然。更多品类多元、题材各异的新综艺，不仅给予观众源源不断的新鲜感，也在为综艺市场打开更大的想象空间。

趋势二：地域人文类节目成新亮点，综艺与文旅实现热度共振

随着三年疫情之后的放开，今年文旅消费出现了报复性反弹的势头，“进淄赶烤”更成为上半年的现象级事件，影视对于城市文化的带动效应也令人惊叹，《狂飙》开播不到半个月，剧中京海市的取景地江门景区的消费就整整增长了五倍，可谓是“一部剧带火一座城”。

当线下录制的限制解除之后，越来越多的综艺也开始走到户外，奔赴全国各地，涌现出了一大批以展现地域风物，挖掘城市文化为主题的综艺，为今年的文旅热潮吹来了阵阵劲风。上半年云合数据网综有效播放霸屏榜的20部综艺中，户外真人秀占到了8部。

今年，很多节目都削弱了以往旅行真人秀中的过度娱乐化倾向，不再是简单的走马观花、旅游打卡，而是通过嘉宾的深度体验和探索，融入更多文化内涵与专业知识，不仅让地域特色更丰满具体地呈现出来，也通过更潮流年轻的表达，让文化传播润物无声。

以上半年强势回归的《哈哈哈哈哈 第三季》为例，真正实现了360度展现东北地域文化的多样魅力——雪地足球、凿冰捕鱼、洗浴文化、烧烤鸡架……本地嘉宾的加入也让节目的呈现不会停留在表面，而是走入东北人民的真实生活，感受他们的精神面貌与热情好客。《来活了兄弟》则通过“来活兄弟团”的全国“整活”之旅，穿梭于城市的街头巷尾，解锁最能代表城市魅力的特色体验，引领观众感受各个地方的市井烟火与气质内核。

而爱奇艺刚刚官宣的《一起撸串吧》，更是展现了综艺紧跟潮流动向，将文旅热点快速“综艺化”的敏锐度与创新能力。作为国内首档“串串”综艺，《一起撸串吧》通过撸串家族将带领观众全国巡回开“撸”，通过紧张刺激的“赶烤”任务，展现出每个城市特有的撸串文化。这种“沉浸式撸串”很可能会让观众垂涎三尺，也将在这个夏天延续淄博烧烤点燃的那把火。

爱奇艺另一档刚开播的综艺《登场了！北京中轴线》，则将文旅综艺的知识深度、价值内涵提升到了新的高度，开辟了人文纪录片与综艺互相融合的新品类。嘉宾阵容中既有观众喜爱的年轻演员，也有故宫博物院的第六任院长。他们带领观众穿梭于北京中轴线的不同时空，通过嘉宾在城市中的探索，专业演员对历史的再现演绎，感受中轴线所承载的中华美学与历史印记。相比于专业纪录片，综艺这种展现形式以更轻盈、趣味的方式，让更多的年轻观众感受一座城市的厚重文化。可以预见，随着节目的播出，必将掀起一股围绕北京中轴线的深度文化游热潮。

趋势三：小众内容“破圈”引发共鸣，圈层综艺也能走向大众成为爆款

过去几年间，从圈层向大众突围的垂直化运作，一直是综艺市场的一大趋势。当大众爆款变得“可遇不可求”，各大平台开始通过深度挖掘某一领域的文化内涵，聚焦特定群体的生存状态来打造圈层综艺，并努力挖掘更广泛圈层受众的价值取向，搭建从小众通往大众的桥梁。

2023年，视频平台在继续围绕几大垂直题材多维开拓的同时，也在进一步进行细分挖掘，在满足更多观众群体娱乐、情感需求的同时，也在努力让圈层综艺绽放出更大的社会意义，承载大众所关心的社会议题，以扎实的价值内核与真挚的情感关怀，触动更多人的内心，从而实现破圈突围。

作为今年一档全新类型的综艺，《种地吧》通过真实记录10位年轻人，踏踏实实地用190天时间，在142亩土地上播种、灌溉、施肥、收获的全过程，让观众设身处地地见证了一粒麦种成为一片麦田，体会到一分耕耘就会有一分收获。

在碎片化娱乐泛滥的时代，展现静水流深、耐心细致的种地过程，不仅可以让观众感受到长期专注的力量，更可以温柔抚慰浮躁时代下的人心。正因如此，这档全新品类的小众综艺，才能成为上半年讨论度最高的综艺节目之一。不仅在灯塔数据2023网综舆情热度榜年榜上高居榜首，播出期间全网热搜更是超4000余次。其中，微博话题#用190天做一件事#参与互动人数近千人，充分说明“认真做好一件事”的节目主题获得了这届年轻的集体共鸣。

除了在国内掀起网络热议，《种地吧》还成功实现了文化输出，“韩版”《种地吧》将于7月底正式开拍，这一消息瞬间登上了微博热搜，网友们纷纷感叹这次我们终于实现了“反向输出”。由此可见，这档节目洞察到了人们亲近土地，感受劳作的普世精神需求，并成功以综艺形式传达出这一理念，不仅对于国内，甚至对于国外市场都有很强的借鉴意义，引领了综艺市场的新风向。

此外，针对想爱却不敢爱，对亲密关系焦虑、恐惧的年轻人，爱奇艺推出的恋综《喜欢你我也是》第四季打出了“爱情破茧”的概念，鼓励他们勇敢地走出“情感茧房”。《漂亮的战斗》则打破了对于女性的各种偏见，不仅通过闯关游戏展现女性拼搏、互助的多样魅力，更以女性视角直面各种性别话题，传递出当代女性的独立声音。《一起露营吧2》为观众示范了低门槛、可复刻的“省流露营”方式，激发更多观众走向户外，“慢下来好好生活”。

这些节目虽然都针对的是某一类观众，但却都传递出鼓舞、抚慰、激励所有观众的普世价值，因此可以在社会舆论场中激起阵阵涟漪，向外触达更广泛的受众群体。《喜欢你我也是4》让“破茧”成为上半年恋爱讨论的一个关键词，让更多年轻人勇于扩列社交圈，突破内心屏障勇敢去爱。抖音上《漂亮的战斗》播放量高达8.6亿，有数千人参与话题，亲身示范当代女性可以美丽优雅也可以“锋芒毕露”。在小红书上，《一起露营吧 2》同款露营装备、同款露营地都成为热门收藏，节目所展现的“慢生活”态度正得到越来越多人的认同。

社交网络上的每一次讨，都在助力这些综艺破圈传播，也一次次加深用户与平台之间的情感羁绊。通过敏锐捕捉时代议题，勇敢张扬价值主张，爱奇艺也在观众心目中树立起鲜明的品牌形象，成为传递年轻人心声的文化主阵地。

今年上半年，网络综艺继续成为潮流文化的引领者与推动者，也在娱乐价值之外绽放出更丰沛的精神力量，与网络剧集一起，彰显出长视频在文娱消费中的中流砥柱作用。随着暑期档“综艺大战”的开打，下半年更多综N代与新综艺的推出，将加速网综市场的回暖势头，也在上新数量与创新魄力上都更进一步，相信会带给我们带来更多惊喜。

*文娱价值官ID:wenyujiazhiguan