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界面新闻编辑 | 牙韩翔
因为一杯酸奶要卖到68元，连锁现制酸奶品牌茉酸奶引发巨大争议。
7月7日，茉酸奶官方微信公众号上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的“猫山王榴莲奶昔”的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元。这样的高价立即引发质疑，其问卷留言区点赞最多的一条评论为，“68起步，这世界上没有你爱的人了吗？” 7月13日，#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元#一话题登上热搜。
茉酸奶就此对外表示，问卷不等于实际定价，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。此外，茉酸奶还称其定价策略并非高价，产品维度从20元至40元左右区间非常宽泛。
但人们的争议核心还在于，茉酸奶可能使用了植脂末，这在高价产品中是不能被接受的。
植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。由于性价比高、且便于保存和使用，植脂末已经成为制作咖啡、茶、饮料和其他食品过程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。
蜜雪冰城的部分产品中就采用了植脂末，但因为其售价较低，消费者没有那么“计较”。而一直以来，社交网络上也不断有关于“茉酸奶是否使用植脂末”的讨论。
据网络上流传的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。
天眼查APP信息显示，茉酸奶母公司上海伯邑餐饮管理有限公司于2023年7月4日申请了“上野曼道”商标，国际分类为29-食品。也就是说，茉酸奶使用的上野曼道原料为公司自有产品。
界面新闻就上述争议向茉酸奶方面求证，相关负责人回应表示，“目前原料确实没有植脂末。”
诸多非议之中，成立于2014年的茉酸奶已眼下势头最猛的现制酸奶品牌之一。
它于2021年底开放加盟，彼时门店不过90家，但在今年3月中旬门店数已突破500家，到6月，其公众号披露已开出1000家门店。社交平台上它的热度也颇高，小红书关于茉酸奶的笔记已经有超7万篇。
眼下茉酸奶屡受质疑的根本原因，或许还是在于其有别于市场趋势的高定价。
过去以高端著称的喜茶、奈雪均已将价格带降至19元左右，咖啡赛道中瑞幸、库迪甚至掀起了9.9元价格战——所有茶饮咖啡品牌都在努力迎合更适应大众消费的价格趋势。
以新茶饮的思路经营是茉酸奶杀出重围的重点。不同于喜茶、奈雪们以茶作为基底，茉酸奶的产品思路就是围绕低温酸奶加入水果、坚果等配料进行产品创新。
比如茉酸奶主打的原创牛油果系列因加入了巴旦木、开心果、碧根果等坚果而做出产品差异化。在营销方面，小红书、抖音等社交媒体营销、产品联名合作等举措，并且通过直播拉新。
据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次官播从首次422万的交易额逐步达到了1568万，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。
在发展历程中，它也赶上了好时机。喜茶、奈雪们的横空出世打开了人们的消费心智，花费30元购买饮品成为一件流行的事，这也给予了高端现制酸奶们成长空间。成立于2014年的茉酸奶不温不火了很多年——正因为很长一段时间里，人们无法接受一杯酸奶卖到30元。
但在如今的茶饮品牌纷纷回归主流价格带，连锁咖啡更是打响价格战的大环境背景下，茉酸奶这样的价位或许已经显得不合时宜。
正是如此，在高价的基础上，被质疑使用植脂末则进一步推助了人们对茉酸奶的负面情绪。
不同于蜜雪冰城摆明了使用植脂末，即使被曝出食品安全问题人们仍会表示“5块钱还要什么自行车”“这次我就当没看见”，茉酸奶如果使用植脂末则会受到猛烈抨击——毕竟人们接受现制酸奶溢价的根本，在于认为这是一杯有着健康属性的饮品，而且茉酸奶在几乎所有宣传中均会强化这一属性。
此外，茉酸奶如今也并不是一个小体量的品牌。眼下过1000家门店的规模，也注定了它的种种举措会引发较大规模的舆论反应。
而对茉酸奶高价和原料的质疑并非其根本问题。它需要意识到，当新茶饮忙于在产品、价格上内卷的眼下，茉酸奶的爆发得益于其专攻细分赛道的市场空白，但这类产品是可以被复制的。
目前来看，从星巴克、喜茶到第二梯队的古茗与书亦烧仙草都在尝试此类产品。而当添加了碧根果、开心果的牛油果酸奶们变得不再新鲜，茉酸奶的差异化优势会被掩盖，加上价格因素，人们很有可能流向其他品牌。
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