文|小食代  潘娴

在中国市场具有悠久历史和较高知名度的亨氏母婴业务，决心主动实施近年来力度最大的一次“变阵”。

小食代今天获悉，卡夫亨氏决定就中国母婴业务实施一系列调整：从今年9月1日起，该板块将启用全新经销模式，销售业务及相关商业活动交给一家经销商运营。同时，卡夫亨氏任命了新的中国区母婴业务负责人。据小食代了解，有关决定近日已在公司内部进行了通报。

今天（7月13日），卡夫亨氏在接受小食代查询时，证实了有关举措，称其目标是引领食品行业的未来，指有关协议将让它能够更专注于婴幼儿辅食的新产品开发与生产。同时，其强调“卡夫亨氏对中国市场充满信心，将继续致力于为中国消费者提供优质的产品和服务”。

具体情况，我们一起来关注。

战略

据小食代掌握到的消息，卡夫亨氏中国母婴业务已经与一家名为“W.A.M”的公司达成代理合作，吴乃一被新任命为业务负责人。目前，其在业务团队内负责市场工作，未来将作为负责人带领母婴市场团队及研发团队继续在卡夫亨氏开展相关业务。

小食代还了解，卡夫亨氏高层在公司内部肯定了母婴团队过往所做的努力和成绩，称对此“倍感自豪”，又相信该业务在中国本土公司的助力下“会更加熠熠生辉”。

除了包含婴幼儿辅食在内的母婴业务，卡夫亨氏在中国的另一业务支柱为酱料与调味品。

小食代了解到，在这次调整中，该公司在华的其他业务将保持不变，包括酱料与调味品。卡夫亨氏高层认为，中国母婴业务转型有助于在推动“味道提升平台”领域的增长方面更为聚焦，同时高灵敏度、高速度、高效能地实现公司发展。

此外，小食代还了解到，该公司高层对在华员工沟通时指出，在食品领域，消费者的需求瞬息万变，灵活迭代产品组合至关重要，“我们的战略方向始终不变，那就是要充分利用自己的竞争优势，在既可以赢得竞争又能提高公司良好财务状况的领域持续发力。”

今天，卡夫亨氏在接受小食代查询时证实，该公司已就其在中国的婴幼儿辅食业务与“W.A.M”签订独家代理协议，独家代理期将从9月1日开始。

“该协议使我们能够更专注于婴幼儿辅食的新产品开发与生产，同时通过与W.A.M的良好伙伴关系来扩展和扩大我们的各项能力。”卡夫亨氏对小食代说。

增长

资料显示，母婴业务是该公司在中国赖以起家的生意。早在1984年，亨氏便在广州创办了中国第一家婴儿辅食的合资企业——亨氏联合有限公司。这也令亨氏成为最早进入中国的婴幼儿辅食品牌。

进入中国后，亨氏曾不断加码婴幼儿辅食，并分别在青岛、佛山设立生产基地。其中，2014年投产的佛山基地耗资4.3亿元，是亨氏当时的全球最大婴幼儿米粉生产基地，旨在满足不断增长的市场需求。

来自该公司的资料显示，2014年时，亨氏婴儿米粉已在中国畅销30年，“持续占据市场第一位置”。该资料还引用数据称，当时中国50%以上的婴儿经常食用亨氏产品。除了最经典的米粉，亨氏当时还拥有面条、磨牙棒、果泥、营养零食等产品，后来也曾通过跨境渠道引进派乐萌奶粉。

不过，如今这一业务要在华继续谋求增长，需要主动变革。据小食代今天从英敏特处拿到的数据显示，亨氏在中国婴幼儿辅食销售额份额在2021年为第四名。面对辅食市场格局的变化，对任何一家想要为相关业务增长赋能的公司而言，都意味着需要拿出果断的变革措施。

小食代此前就介绍过，从去年开始，亨氏中国母婴业务已经启动了一个助力重回增长的三年规划。

在新规划的第一年，该业务调整了组织架构，包括重新组建覆盖研发、市场、销售、运营、供应链等环节的独立团队，此外也对大的战略方向如品牌定位、策略定位及未来的产品研发方向等方面都进行了梳理。

引擎

有意思的是，这家食品巨头在华酱料与调味品业务近年变得风生水起了。它们成为了卡夫亨氏全球高层近几年“频频点名”的增长引擎。

小食代介绍过，卡夫亨氏CEO傅玫凯在2019年上任后不久就曾提出，中国酱料和调味品业务属于增长战略的一部分。目前，这块业务包括亨氏番茄酱、沙拉酱、烧烤酱等西式酱料业务，味事达酱油、广合腐乳、美味源胡椒粉等中式酱料业务。

“我们在中国的酱油生意很好，在广东和福建两个省处于领先地位，那是最富有省份中的两个。”傅玫凯说，酱油是一个120亿美元（约合人民币846亿元）的行业，每年增长8%。“我们只在两个省（占优势），还有很大的机会其它地方成长。不仅酱油，其它酱料也有很大的机会，为什么我们没有做？”

卡夫亨氏首席执行官傅玫凯（Miguel Patricio）（资料图片）

为能更好地抓住机遇，卡夫亨氏在2020年投资者大会披露了全新发展计划，包括将旗下众多产品重新划分成六大平台进行管理。其中，酱料与调味品属于该公司最大的业务平台“提升味道（Taste Elevation）”。同时，中国在内的新兴市场也被圈定为发展重点。

在那场大会上，卡夫亨氏还提出了要成为中国的第二大中式酱料品牌、西式酱料第一品牌的“小目标”。

由此，市场范围扩张、渗透率提高、拓展餐饮服务、高端化与创新等被视为增长抓手。与此同时，卡夫亨氏也持续落地对中国酱料与调味品业务的投资，包括总投资约7亿的阳西酱油生产基地。

卡夫亨氏阳西酱油生产基地

小食代留意到，到今年2月的投资者大会，卡夫亨氏方面再次重申了中国酱料与调味品业务的重要性。“我们相信，聚焦于‘提升味道’和新兴市场将帮助卡夫亨氏在国际市场获得更多市场份额。”卡夫亨氏国际市场总裁Rafael Oliveira说。

根据该公司的演示资料，2022年，包括味事达等品牌在内的新兴市场“提升味道”业务的行业零售额规模达600亿美元，2017～2022年间的复合年均增长率为6%。整体而言，卡夫亨氏“提升味道”业务预计到2027年将实现高于行业平均水平25%的增长。

尽管卡夫亨氏未单独披露过中国市场业绩，但根据傅玫凯今年4月访华时的媒体报道，该公司是国内番茄酱零售市场最大参与者，市场占比27%。卡夫亨氏还计划多样化中国酱料组合，并期望今年在中国市场实现两位数增长，目标成为国内第一大西方酱料品牌。

傅玫凯当时表示，疫情期间，该公司也持续投资中国市场，包括将亚洲总部从新加坡搬迁到上海、投资1130万美元扩大青岛工厂的产能等等。展望未来，中国有潜力成为卡夫亨氏最大的增长市场。

从近几年的业务“天平”来看，卡夫亨氏在华增长或许打算让酱料与调味品“担大旗”了，母婴业务则要花点时间看看能否摆脱疲态。