文|新旅界

本文将从基建系、园林系、地产系等多家企业跨界文旅的有益探索中，总结共性的优势与存在的难题，并围绕能力体系建设、一体化发展和业务新方向三方面为激发企业的发展潜力提供参考建议。

各美其美，殊途同归

近年来，随着新型城镇化的持续推进，打造高品质的城市生活成为满足人民日益增长的对美好生活需求的重要途径之一。

从旅游业对国民经济的综合贡献度来看，自2015年突破10%以来，连续五年稳步提升，直至受到新冠疫情的强烈冲击，仍依靠仅有的短途周边游和多次熔断的跨省游在2020年及2021年对GDP的综合贡献度超过6%。

从供给端来看，在旅游地产、文旅综合建设的红利吸引下，许多传统企业依托强劲的开发建设实力，纷纷入局文旅产业。然而在高歌猛进中恰逢三年疫情，泡沫褪去，浪潮汹涌，如今的文旅产业正迎来高质量发展的“考验期”。

01 基建系：高举高打

作为产业链最前端的开发建设企业，在近年来从观望初探到正式成立全资子公司，开始发力文旅方向的战略布局。

2016年3月，中国中铁股份有限公司成立中铁文旅集团，致力于打造综合性城市运营平台。其中，中铁文旅集团旗下设有健康产业有限公司，2017年投入运营的中铁国际生态城·太阳谷项目为住房和城乡建设部在全国唯一授牌的国家标准康养示范项目，目前已实现产业赋能全国25个康养项目。

今年7月，位于国家5A级旅游景区青岩古镇旁的中铁青岩健康小镇示范区开放，该项目属于中铁溪山度假区的其中一部分，引入一龄集团（创建于2005年的高端综合型医疗康养服务产业集团），共同打造“国际一流的医养度假目的地”。

同为建设集团的中国铁建股份有限公司则在2019年以10亿元的注册资金成立中铁房地产集团文旅发展有限公司，创新融合生态环保、新基建、文化旅游等多业态，提升在全国“两新”（新型基础设施、新型城镇化）市场的影响力。2021年，与地方政府合作建设的张家口林语山谷冰雪运动主题乐园已正式投入运营。而中铁建进入文旅赛道早在2017年，便以中国铁建投资集团有限公司（牵头方）、中铁第五勘察设计院集团有限公司、青旅城市商业管理（北京）有限公司联合体中标扬州湾头玉器特色小镇PPP项目，目前仍在推进中。

02 园林系：谁主沉浮

除了中铁、中铁建等基建系企业，近期备受市场关注的东方园林和棕榈股份等园林系企业也有类似的探索。

东方园林东方园林自2015年开始，以推进乡村环境整治提升为切入口，促进农文旅融合发展。而后在2017年聚焦全域旅游业务开展，根据公开资料不完全统计，东方园林中标六盘水、那坡县等数十个全域旅游项目，形成“PPP+投资运营”的产业模式，于2018年入选“中国旅游集团20强”。自 2020 年起，其全域旅游业务有所收缩，目前侧重生态文化旅游、农文旅综合项目。

棕榈股份原以风景园林景观设计和营建为主业，但从2014年开始转型生态城镇业务以来，依照“一重一轻一线上”（重资产持有+轻资产运营+线上推广）的模式打造企业核心竞争力，已落地休闲旅游度假区、文旅主题特色小镇、亲子生态度假乐园、生态城镇项目近20个，如贵州云漫湖项目、阳朔三千漓项目等。在2019年，由中原豫资投资控股集团有限公司成为公司控股股东，通过战略合作、投资收购等方式，吸收优质文化IP及运营管理模式，助力河南省乡村文旅产业发展。

03 地产系：孰专孰泛

从万达酒店到碧桂园度假区、恒大海花岛，从万科森林度假公园到融创雪世界，可以看到各大房地产开发商均有不同程度参与到文旅板块中。地产商进入文旅行业，大部分盈利模式是文旅综合项目低价拿地，地产利润反哺文旅，应该说这种模式曾经助力中国旅游项目投资的高速发展，但随着地产行业从高利润转向微利，这种模式也急需转向。

经过笔者的梳理，祥源控股是少数从地产开发业务转型文旅业务的企业之一。

一方面，其自2010年以来，通过战略投资、并购等一系列动作，与旗下控股的两家上市公司祥源文旅和交建股份的协同效应显现，在旅游目的地、内容和建设三个业务板块中频频发力，目前已连续5年获评“中国旅游集团20强”。2022年9月，浙江祥源文旅股份有限公司（祥源文旅，600576.SH）以发行股份的方式注入祥源控股下属多项稀缺文旅资源，并获得杭州拱墅国投产业发展有限公司等国企及知名投资机构战略性入股，完成重大资产重组，形成“旅游资产+动漫衍生+动画影视+数字科技”的业务格局。

另一方面，祥源文旅利用数字科技提升运营效率，与旅游目的地开展多样化项目创新融合，如沉浸式数字长卷展厅“颍州西湖赋”等；还针对旅游目的地服务链进行工业化改造和专业化分工，形成独特的整合运营能力，使得百龙天梯、凤凰古城、黄龙洞和齐云山等旅游资产持续保持业绩韧性。

先发优势突出，仍有发展瓶颈。

通过上述企业的发展轨迹不难发现，无论是基建类、园林类还是地产类的企业在近年来业务一体化趋势高涨，且在提升综合竞争优势上，都不约而同地选择了文旅这个赛道。看似是异军突起，实则蕴藏着天然的内在关系，特别会在进入初期表现出一定的先发优势。

一是从资金支持上看，原业务的高营收对企业开展首轮文旅业务形成有力的保障基础。

如中铁、中铁建等企业均位于2022年《财富》“世界500强企业”前40名，母公司在基础建设、房产建设等方面的良好业绩有利于旗下文旅公司保持稳健的现金流。

二是从建设品质上看，优质的工程设计、采购和施工会为项目呈现带来较好的底色。

目前文旅项目的运作模式以“EPC/EPC+O”或“BOT/DBFOT”为主，如东方园林作为“中国园林行业第一股”，在过往大量的市政园林和城市地标景观工程中积累了扎实的经验，在建设环节上具有毋庸置疑的品质优势，建设型企业也就更是如此。

三是从企业属性上看，央企、上市公司和国资入股的民企具有较强的信任背书，抵抗经济风险能力充足。

而文旅综合项目受建设周期长、投资回报见效慢的影响，对参与企业具有较大的考验。如初始注册地在广州的棕榈股份在“入籍”河南后发挥了明显的“战略协同效应”，与地方政府、央企、国企的合作深度和广度不断提升。

诚然，尽管这些企业的资金反哺、建设优质、平台背书等先发优势是许多传统文旅企业渴盼的，但在真正的项目开展过程中，仍然会是道阻且长。

首先，运营经验匮乏，产品打造不够理想。在今天这个运营为王的时代，项目发展不再依靠诺大的投资规模承诺，而是以实际的经营业绩、能否实现盈亏自平衡为判断依据。但对于建设基因强大的企业来说，自身运营团队非一朝一夕能构建起来，专业人员的吸纳磨合也需要漫长的时间。

其次，协同效应未发挥，或事倍功半。一般而言，缺乏运营经验的企业会与成熟的文旅企业以联合体进行项目投标。在中标后，按照各自的专业分工实施，因而一定程度上，设计、建设、运营各环节仍存在互通壁垒，没有真正进行战略协同或从中学习积累。

再次，研发能力不足，鲜有集成创新。优质文旅项目的亮点之一在于故事性强，而头部品牌的培育和IP的孵化对讲好故事尤为重要，这对企业持续投入研发具有较高的要求，也往往是企业会忽视的一个环节。

未来发展建议：补短板觅新机

曾经的入局是风口正当时，而红利消逝方显本色。面对更加激烈的市场竞争环境，可持续发展是每个文旅企业的长久命题。

1、能力体系建设方面

一是补足前期研发和后期运营能力。从祥源控股在文旅行业的15年洗礼可以窥见，通过每年拿出2%的营业收入作为旅游研发费用，逐步构建起“投研建运”四位一体的全链条系统；运营上以“五化”方针——服务集群化、投资规模化、旅游产业化、产业生态化、科技体验化实现精细化管理。

二是从品牌升级到IP。如东方园林在全域旅游阶段积累了众多目的地形象标识，还未形成市场吸引力，还需要结合实际情况筛选和推广才能形成如“拈花湾”一般具有代表性的项目IP。从品牌到IP衍生更是需要过程，目前普及度较高的国内自主研发的形象IP仅有方特的光头强，呼唤更多企业参与其中，继续做大市场份额。

2、产业链方面

加强一体化发展，通过收并购等合作方式真正构建起全产业链能力。如棕榈股份在今年6月与广州市园林建设有限公司（世界500强广州建筑直属企业）达成合作，将通过借鉴其专业经验，以联合体形式共同开拓景观设计与施工业务。据介绍，双方还将以总分包模式相互促进大体量项目的实施，并共同开拓其他景观业务市场，实现资源优势互补。

国际上看，欧洲最大的旅游集团途易则通过新设公司、合并收购以及合作联盟的方式在航空、酒店、邮轮三大领域完成上下游资源布局，形成旅游价值链上的自运营闭环。

3、业务方向方面

参与乡村振兴的建设和发展是建设型企业新的选择项之一。作为实现中国式现代化的重要一环，乡村振兴将是一个不可逆的历史进程，在文化、产业、生态、人才、组织五大切入口都可以有所作为。

一是文化振兴，积极将在地文化与时尚文化结合。

如从2013年在人民大会堂举办全国乡村春晚，到十年后在全国各地乡村燎原，开辟出更多喜闻乐见的“村晚”形式，继续传承春节“村歌社舞”优秀文化习俗。而近期火热的“村超”给贵州榕江县在一个月内带来客流42万余人次，也是通过赛事这一时尚活动传播在地文化的重要机遇。

二是产业振兴，发挥资源整合的统筹能力。

建设型企业虽无法拥有与乡村优势产业完全匹配的业务能力，但可以作为大型企业拥有乡镇掌控不了的合作资源。

作为城乡互联、产业和资源链接的桥梁，建设型企业可以作为统筹者来导入产业资源，帮助乡村构建科学的商业模式，惠及乡村经济发展。

如东方园林与好农场开展战略合作，与华润、中粮合作，与京东联手推出“百富计划”，探索肉牛养殖合作等。

三是生态振兴，将生态建设视为良好运营的铺垫。

乡村生态营造往往会作为政府一定比例的刚性开支，如道路的修建、景观的优化、民房的改造等恰恰都与建设息息相关，结合目前行业更倾向的“EPC+O”项目模式，倘若建设类企业叠加上优质的运营能力，将在乡村振兴领域的业务拓展上事半功倍。