文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

现制酸奶为何越卖越贵？原以为一杯40元的价格就快到现制酸奶的天花板了，今年大热的茉酸奶日前又做起问卷调查，将一款拟推出的榴莲制酸奶，最高价设定为108元/杯，询问网友是否愿意买单。

今年被称为“现制酸奶元年”。背后一众酸奶品牌迅速爆红，风头大有碾压奶茶果饮之势。各路资本也积极投资潜在标的，热钱持续涌入，提前站位布局。其实，酸奶+水果浇头不算什么产品创新，在邻国日本上世纪70年代便已出现。中国的优势是利用巨大的消费市场来做商业模式，但在酸奶上游，我国益生菌的80%依赖进口，菌群的研发与商用仍算一个技术难题。

01 一杯40元现制酸奶背后的“运”和“势”

颜值、健康、白领女性。

时下火热的现制酸奶，想要在市场取得成功，离不开这三个要素。

现制酸奶的主打用户以女性居多，产品卖点通过树立“0糖减脂”形象来主打健康（甚至还被归纳为一种代餐文化），颜值则是一种社交基因。打开小红书这样的社媒，数万篇自来水笔记，已经成功将平均3、40元一杯的现制酸奶，打造成了一种时髦的生活方式。

现制酸奶蜂拥入市

然而，这三个要素也并非万能，在它们前面还需要加一个“时运”。

2014年，牙医出身的赵伯华在上海临港开出茉酸奶第一家门店，牛油果加酸奶的产品一杯卖到了二三十元。同样的配方，还便宜了一点的价格，然而放在当时，却让人望而却步。

当时市面上的“王”是现制茶饮——即手摇式台湾珍珠奶茶，以CoCo和一点点为代表，消费者普遍接受的价格区间为十几块钱，还轮不到现制酸奶登场。

向来走在时髦尖端的上海人民都没get到它的点，就别提全国人民了。

把茉酸奶遭遇的境况，放在中国酸奶发展史上来看，其实并不难理解。2014年，市场还是常温酸奶刚步入三国争霸的时代。

就在前一年的2013年，蒙牛、伊利这两乳企巨头，推出了纯甄和安慕希。袁泉和Angelababy分别作为两款产品的首位代言人，在荧屏上对打，一下子就把2009年推出的常温酸奶始祖——光明莫斯利安，给比了下去。

持续的广告轰炸，很容易“洗脑”大众，喝常温酸奶才是那个时代生活方式的最强音，还轮不到现制酸奶提前变身“大女主”。

这背后也有技术层面的掣肘。2014年中国冷藏车保有量仅为7.6万辆，远落后于同年日本和美国的15万辆和25万辆。即便到了2016年，中国冷藏车的保有量还只有11.5万辆。

这么大一个13-14亿人口的市场，冷链运输基建不发达，谁也就不敢贸然对躺在冷藏室里的现制酸奶“以身试法”。

所以说，茉酸奶起了个大早。真正开始起量的时间，还是得轮到2022年年中。这背后等了8、9年，但终于时运已经与2014年不可同日而语。

一是冷链运输技术在我国已经比2014年发达得多了。怎么看发达度？只需要扫一眼超市里诸多10盒装酸奶品牌集体吹冷气的名场面就知道了。放在2014年，哪有这么好的条件。

二是现制茶饮经过10余年的疯狂发展，市场已经出现疲态。品牌内卷太狠了，每个价格段、从高到低都基本上都有了一个占据用户心智的“大BOSS”，再怎么折腾都提不起市场的新鲜劲儿，消费者需要新刺激。

这里出现了知识点——现制酸奶，虽然出身于酸奶家族，但它们的竞争对手从不是蒙牛、伊利，而正是这些现制茶饮。

2022年起，现制茶饮的“势”迎来了拐点。喜茶、奈雪的茶开始下探下沉市场，东西便宜了，身段放低了，同时关门的店也多了。

与之相比，这一年中期起，茉酸奶每月开店超30家，而喜茶这一年陆续关闭了超60家门店，年底甚至首次出现了“门店数同比负增长”。

关停的门面用来干什么？小老板们有了新选择——开现制酸奶店啊。

新消费行业的本质就是如此。一旦跟时尚潮流与生活方式结合，它很容易迅速起量，但所谓来也匆匆、去也匆匆。潮流永远在换，没有永远的王。

于是，市场开始换角了。茉酸奶得感谢喜茶，谢谢你打下了渠道、打下了江山、教育了人群。

“尔等下去，该我上场了。”

02 热钱涌入，熟悉的配方响起

老实说，时下消费已经有几个季度、缺乏让人提神醒脑的“新材料”了。直到40元一杯的现制酸奶爆红，人们才来劲——中国人又开始花存款了。这一次不是买房，而是用来买现制酸奶。

在酸奶界，市场分层早已超出大众的想象，变得十足细分化。从超低价到低价、中低价、中位价、中高价和超高端价。

在现制酸奶界，15-30元之间的都算中位价向下了，30-40元/杯的价格原以为已经是高端价，直到茉酸奶前几日搞起问卷调查，“68元、88元、108元的榴莲奶昔，你的心理价位是多少”，大众才发现，这都已经到奢侈品消费级别了。

现制酸奶多开在中高端写字楼处，房租是贵，但这不是如此定价的理由。背后的根源，还是在于它的价格和人群定位、资本推动、以及所谓的商业模式复制。

这些其实都是中国资本最擅长的事情。

首先在价格定位上，以茉酸奶、Blueglass为代表的品牌，定位的是“高端消费”。无论消费大环境有多么不景气，高收入人群总是受大环境影响最小的一拨人，因而容易在这部分人群里找到新爆点。

其次是资本推动下的商业模式复制。目前已经有许多资本、热钱，迅速布局、抢占先机。

这些资本做酸奶的逻辑，其实和做茶饮、乃至粉面市场，都没啥区别。通过品牌化管理和运营，打爆品牌，然后借助中国产业链上游资源齐集的优势，全国做加盟连锁复制。

毕竟酸奶这个品类，相比较于做传统的中式餐饮，实在是入门门槛又低了不少，更容易标准化。

资本自然是不会错过这个潜在风口的。

今年来，先是连锁酸奶品牌王子森林（品牌成立于2022年，发源于上海）、宣布完成了千万元级战略融资，投资方为中品数科。近日，丽茉酸奶（品牌成立于2020年，发源于安徽）宣布获得路海投资和金易信投资联合提供的5000万人民币A轮投资。

而Blueglass（品牌成立于2012年，发源于北京）则于2021年宣布获得超两亿元B轮融资，由斯道资本和优山资本联合领投，老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投。

同年，一只酸奶牛（品牌成立于2015年，发源于重庆）60%股权被新乳业斥资2.31亿元收购。

除了这些品牌外，一些原来主做茶饮的品牌，比如茶百道、书亦烧仙草、七分甜等也跟风推出了酸奶单品。甚至哈根达斯这样做冰淇淋球的品牌，也开始做酸奶制品。

资本之后，就是加盟起量了。

时下，打开任何一家现制酸奶品牌官网，加盟招商的位置永远都是最显眼的。可能由于热度太火，在茉酸奶官网，还出现了首页弹窗，告知小老板们加盟要找对入口，警惕假冒诈骗。

那么各家加盟成本是多少呢？

茉酸奶加盟成本为20万起，包括10.8万的设备，2.98万元的品牌使用费，3万元的咨询指导服务费。

自称起源于西班牙的撒露欧洲冻酸奶（定价为每杯30-50元之间），一线城市品牌使用费每店15万元，二线城市品牌使用费每店12万元，三线城市每店10万元。另外，店面设计费为每店1万元，保证金每店3万元，管理费为每月营业额的5%。

2018年于北京成立的K22酸奶草莓（定价为每杯18元上下），加盟成本便宜一些，为1-3万元。但其官网称，品类盈利能做到60%，“一年可挣10-20万上下”。

在这种资本驱动、以迅速做大起量为目标的商业模式，造成的一个结果是现制酸奶必须要保持一定的毛利率，才能保证从房东、供应链，到品牌方的各方分食。

行业一般认为，和饮品行业一样，现制酸奶的毛利率应该维持在50%及以上。

03 酸奶里也有大问题

现制酸奶似乎成了如今社交媒体上的显学。然而它并不是一个创新性的革命事物。

中日两国在酸奶（含乳制品）消费上拥有很有趣的差异点。在日本，消费者更重视酸奶背后所使用的菌群保健性能。这源于日本酸奶（含乳制品）的发展特性——即比较重视菌群的研究，通过大众广告，加深了人们对酸奶对肠道、健康保健性上的重视倾向。

至于在酸奶上加水果、坚果等在中国比较受欢迎的浇头，在上世纪70年代就已经在市场出现，经过8、90年代消费主义的发展，大众对这种产品形态上的创新早已免疫。

菌群方面，日本的森永、雪印、明治等几家巨头，都有自己的“代表性菌群”。

1977年，日本的森永发售首款加入双歧杆菌的乳酸菌饮料，引起市场轰动。这源于1969年森永在健康婴儿肠道中对具有特殊耐受性细菌的发现，后来森永公司尝试了多种双歧杆菌与乳酸菌的组合，其对长双歧杆菌BB536菌株的研究延续至今，成为世界上研究最透彻的益生菌株之一。90年代，森永顺势将BB536的生产方法分别向法国、瑞典和德国进行技术输出，拉开了向海外扩张的大幕。

另一位乳业巨头雪印，则在1985年推出由嗜热链球菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌混合发酵的酸奶。该款酸奶于1997年被认证为特定保健用食品。

明治公司则将与保加利亚合作研究乳品微生物上升到公司战略层面，推出了拥有自主知识产权的酸奶菌株产品，开拓了其在日本酸奶市场中的领军地位。

与之相比，和其它行业逻辑一样，由于中国内需市场过于巨大，导致行业的终端创业者更容易通过商业模式创新，来迅速挣钱。

相反，对于位列上游的低温酸奶所使用的菌群研究，相比较欧美日，我国起步晚，大概在上世纪90年代才开始做，落后欧美日15-30年，基础研究总体还有提升空间。

目前，我国菌群市场存在两个特性。

一是上游依赖进口，国内85%的益生菌靠进口。据天风证券数据，国外厂商美国杜邦与丹麦科汉森为国内益生菌原料占比最大的两家公司，分别市占比为50%和35%，存在“卡脖子”问题。

二是下游市场庞大，位列世界最大的益生菌消费市场——亚太。这一地区的益生菌消费占世界的44.4%，欧洲则为23.5%，北美为17.8%。属于益生菌一种的乳酸菌，在我国的消费市场超千亿。

在终端消费需求的刺激下，近几年，我国其实也出现了一批菌群研究较为头部的企业。年产能及产值在千万元规模以上的公司目前已经有4家。主要有科拓生物、江苏微康生物、河北一然生物、上海润盈生物等。其中科拓生物，于2020年A股上市，有“益生菌第一股”之称。

另外在科研院所，也有了诸多成果诞生。只不过在成果向终端产品的转换下做得比较不足。在关于益生菌的中文期刊里，9成以上都是基础理论研究，关于产业应用的文献只有6%。

虽然这些看不见的东西影响不到普通人对现制酸奶的喜爱，但如果上游实现了更多的“中国菌群突破”，消费者就能吃上更有核心卖点的中国现制酸奶了。

这样，这个行业就会从品牌营销行业，转型为食品科技行业。