文｜壹番财经 郑亦久

在经过了一个多月的流言发酵之后，NBA球星凯里·欧文和安踏的代言签约终于尘埃落定。

在5月中旬，欧文就曾在训练时上脚了安踏旗下的狂潮5球鞋，加上社交媒体上的传言，使欧文的代言品牌和他下赛季将会去哪打球一样，牵动着球迷的神经。

就在其和独行侠续约几天后，7月12日，安踏正式宣布签约欧文，后者也在自己的社交媒体上晒出了双方的签约现场照片。

根据知名体育媒体人Shams Charania的说法，欧文不仅仅是签约成为安踏球鞋代言人，他同时还会成为安踏篮球首席创意官（CCO），亲自参与专属Logo和个人产品线设计，全新系列产品将于2024年第一季度全球发售。

五年的代言合约时长，甚至比欧文之前获得的达拉斯独行侠三年球员合同还长，这也意味着已经32岁的欧文，起码将会在未来五年内都是安踏篮球品牌的门面。

对于安踏而言，签约NBA一线球星并非首次，只不过相对于早年已到生涯末期的加内特、隆多，以及近年来频繁受到伤病困扰的汤普森、海沃德，其实都很难称得上NBA最具有商业价值和个人风格的超级球星。

因此，最终安踏选择和欧文联手也并不算意外，前者需要更个人号召力的NBA球星来助其拓展美国市场，而后者在被耐克放弃之后，也急需找到一个能让他获得足够话语权的品牌重新与球迷产生互动。可以说这是一笔双方都能各取所需的交易，当然，被称为“神仙”的欧文过去几年一直都是无法让人省心的话题人物，如何用好这把“双刃剑”，更考验着安踏的运营能力。

01 7年超26亿美金，欧文签名鞋的“大生意”

运动品牌选择一位代言人，自然还是看中其能够直接带来多少的销售额增长，从这个角度来说，欧文无疑是他这一代NBA球星里的翘楚。

相对于安踏之前签约的一系列篮球鞋代言人，欧文在NBA所处的位置也明显不同。

自2011年以状元秀身份进入NBA，从联盟年度最佳新秀起步，球风华丽的欧文既是全明星常客，又有总冠军加身，他在球场上的灵动风格和关键发挥赢得了诸多球迷的心。他的实力和号召力也让大家同时将目光投向了他脚下的球鞋，欧文系列球鞋此前已是市场上最受欢迎和热销的产品之一。

在耐克与欧文解约之前，根据相关数据显示，整个NBA联盟中穿着欧文7代战靴的球员高达164位。

欧文签名鞋KYRIE7

同时，欧文的球鞋还是耐克近年来卖得第二好的现役球员战靴，仅次于勒布朗·詹姆斯系列。

欧文系列是销量排名前五的系列中唯一一个保持上升趋势的。北美地区销量中欧文更是超越詹姆斯，排名销量第一。

就在几天之前，欧文在推特回复网友提问时就曾透露，自己的个人签名系列在过去7年间创造了超过26亿美元的收入，毫不掩饰自己在篮球签名鞋市场的商业价值。

更重要的一点是，从进入NBA开始，耐克给欧文设计的签名鞋就走的是中端平价路线。尤其是相比科比、詹姆斯、杜兰特那些均价上千元人民币的签名鞋，欧文系列一直都是800元左右的实战利器，加上他本人飘逸的球风，和灵活后卫鞋的定位。因此，其签名鞋在国内市场长期以来都颇受欢迎。

当欧文这样级别的球员出现在球鞋自由市场时，引起了不少品牌的关注。除了安踏，之前也有传闻称PUMA和阿迪达斯都有意和欧文签约，从中也不难看出他的个人影响力。

与此同时，在场下的欧文也对艺术设计、个人风格有着自己的独特见解。只不过在之前耐克的签名球星阵容里，欧文始终未能进入第一梯队，换言之他个人对于其签名鞋的设计并没有太多话语权。

两年前，因为各种场外事件处在风口浪尖之时，欧文甚至在自己的社交媒体上公然吐槽，“马上就要上市的欧文八代，它的设计和宣传和我没有任何关系。在我看来，这就是垃圾！”后来耐克和欧文解约，欧文八代最终也没有正式发售。

此次选择安踏，欧文自然希望获得更多在设计层面的话语权，这也是为什么他还拿到了首席创意官的头衔。

即使不谈具体的签约金额，能够在自己的签名鞋和个人品牌中获得设计主导权，这种待遇显然是PUMA、阿迪达斯这些拥有众多知名代言人的公司给不了的待遇。

当然，通过欧文在社交媒体上超过两千万粉丝的巨大影响力，安踏考量的也绝非仅仅是打造出几双好卖的热门篮球鞋，借由欧文这样一位人气与球技均属于职业生业巅峰的超级球星，安踏无疑是希望能够进一步深入美国市场，将战火真正延烧到耐克的本土大本营。

02 名人即渠道，安踏签下超级代理

根据之前欧文与耐克的签约价码，安踏签下欧文一年要付出的金额大概也会在千万美元级别。不菲的合同金额之外，更重要的是安踏给予欧文的话语权和自由度。

作为安踏篮球代言人，欧文不仅将以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计，还能够亲自邀请篮球运动员、自主品牌、泛潮流文化的意见领袖、艺术家和音乐家、环保及人道主义先锋、设计师等一起合作，围绕欧文个人产品线推出更多支线产品。

同时，双方还将在中美共同开展安踏-欧文青少年篮球训练营，共同助力篮球运动和文化的发展。

这也意味着安踏和欧文的合作模式，更接近乔丹和耐克、韦德和李宁的模式。除了球鞋设计，他还可以进一步招募其他他熟悉的球员加入其个人品牌，从而持续壮大整个签名鞋的明星阵容。

毕竟NBA依然还是一个熟人圈子，球员之间的推荐和介绍拥有极强的背书属性，欧文过去的签名鞋本身就相当受到其他球员的青睐。据KIXSTATS数据统计，上赛季全联盟穿着欧文签名鞋的球员占比达到6.3%，仅次于Kobe系列——这一数字几乎与阿迪达斯整体占比相当。

Shams Charania也在另一条推文透露，安踏和欧文的合作还会让一部分设计和制造工作被带到美国本土，并以此全面开启在美国市场销售工作。

换言之，借由签约欧文以及之后双方联手设计的签名系列产品，安踏将开始真正实现一款高知名度的签名鞋同步全球销售的模式，基于欧文的知名度和球迷数量自然也会直接进入美国市场。

之前签约汤普森所打造的KT系列虽然也在北美销售，却更多还是依赖线上渠道，加之过去几年汤普森伤停不断，大部分签名鞋销量依然还需要靠国内市场支撑。

安踏KT系列

签约欧文之后，围绕他除了能够打造签名鞋之外，也能顺应当下潮流持续拓展生活方式品类，即便如今的篮球鞋已经有了极高的时尚属性，但想要进一步拓展其用户群体，围绕球星的个人影响力打造更多能够日常穿搭的单品，才能进一步使得品牌跳脱出单纯的强运动属性。

通过欧文的影响力，安踏接下来大概会进一步拓展美国市场的线下代理渠道以及直营店铺，从而实现真正的品牌出海。将近一年的新品设计和制作窗口期，无疑也给到了安踏更多时间和空间去提前进行布局。

在国内市场的销售额已经超越了耐克之后，安踏自然也需要将目光放得更远，作为体育用品消费最大市场的美国自然是不能错过，即便这意味着其需要深入耐克耕耘多年的本土市场。

毕竟安踏创始人丁世忠曾经表示：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

此番高调签下欧文，无疑是安踏主品牌走向全球市场的重要一步，至于能不能最终在美国市场真正站稳脚跟，最终还是需要等到明年产品问世后才能初见分晓。