文|极点商业评论  杨铭

编辑|刘珊珊

“提供相关产品鉴定证书，支持全国复检，可以30天无理由退换货。”

人声鼎沸的淘宝“缅甸砍三刀”珠宝直播间中，主播侃侃而谈、口若悬河话术下，各种圆润饱满的珠宝玉石在主播手中散发着迷人光泽，来自北京的陈女士就此被打动，花费7万多元，下单购买了几十单翡翠珠宝首饰。

陈女士不会想到，这将会是自己一次糟心无助的经历。

自没收到鉴定书开始，她在连续投诉、发起退货申请多日后，却突然发现该淘宝店铺关门，处于“退货无渠道、维权无门”，数万元打水漂尴尬局面。

这并非个案。去年央视3·15晚会，就曝光了云南昆明和腾冲的不法商家通过淘宝平台直播，所谓“越境交易”均为故事剧本，出镜“老缅”也只是直播间精心包装的演员。

很长时间里，人们购买昂贵珠宝习惯去线下实体店或商场。但近年来，伴随消费升级和电商发展，网购珠宝、玉石成为不少网民青睐的购物方式。据山西证券援引的商指针数据，今年618旗舰，珠宝首饰品类实现预售3.42亿元，同比增长161.05%，其中销售量同比增长44.89%，销售均价同比增长80.17%。

珠宝玉石由此成为一门增长迅速的生意。不仅让一众本土珠宝品牌和国际大牌在电商渠道找到新增长点，也吸引更多创业者与不知名商家、个人涌入，将电商平台视为最重要的营销渠道。

但类似陈女士的质疑、纠纷，甚至上当受骗也随之而来，并且成为诸多珠宝电商平台迟迟难以解决的“阿喀琉斯之踵”。

以淘宝、天猫为例，至少从2012年开始，就有多家媒体报道称，在淘宝网购的珠宝商品质量存疑。而在9年之后，虽然淘宝天猫组织架构升级为淘天集团，但仅仅在黑猫投诉平台，关于“淘宝+珠宝”“淘宝+玉石”“淘宝+翡翠”的投诉，超过3000多条。

并且，几乎所有投诉都处于待处理状态——这意味着，绝大部分消费者投诉淘宝平台都置之不理，没有起到任何作用。

那么，消费者多年来在淘宝平台网购珠宝遭遇退货、维权无门原因是什么？平台在监管上又有何缺失？又是否是平台珠宝退货率奇高的根源？

01、花7万买珠宝，却无法退货退款？

“自称小王的男主播，在直播中说可以提供相关产品的鉴定证书。支持全国复检，并且鉴定期不少于30天，可以无理由退换货。”正是在“缅甸砍三刀”主播卖力宣传和承诺下，陈女士才“放心大胆”花费7万多元，购买玉石、蜜蜡、水晶类等珠宝翡翠类等商品数十单。

几天后，首饰陆续到货，她却发现商品中没有提供相关产品鉴定证书。联系商家客服咨询，客服先表示可以邮寄鉴定书，后又称被同行举报暂时无法提供。“从可以提供到各种理由推诿，感觉到了不正常，怀疑是假货。”

根据“极点商业”了解，珠宝鉴定证书“一物一证”，相当于相应珠宝玉石的“身份证”。指由具有公信力的组织或机构，通过对某件珠宝材质、颜色、重量、净度、年代等一系列内容进行的真实检测数据，整体成证书形式后，给予消费者更精准的信息，从而为消费者提供判断产品质量的重要依据。

“如果一件珠宝玉石商品，不能提供由权威机构出具的鉴定书，那么很大概率产品为虚假。”某深圳电商珠宝品牌创始人对“极点商业”透露。

沟通多天后，迟迟等不来鉴定书的陈女士，同时发现部分产品始终不发货，已到货部分商品破损，于是向淘宝平台发起投诉，要求退货、退款。但让她始料未及的是，却遭遇了“闭门羹”。

原因是，陈女士发起退款时间是收货十几天后，虽在直播间承诺的30天无理由退换期时间范围内，但在向淘宝平台投诉后，平台告知，商家在直播间承诺的，和商家与淘宝平台之间的实际情况不符，“淘宝客服说，超出了7天内无理由退换货期限，已把款项打给了商家。”

据理力争后，平台虽然把责任判给了商家，但却无法帮助陈女士成功退款——由于订单入口已关闭，这需要商家开启已经关闭的售后链接。在商家各种推诿后，这家名叫“缅甸砍三刀”的淘宝店，关闭了店铺。

截至目前，陈女士未退货款项大约5.6万元。让她质疑的是，虽然一再向平台申请加快处理速度，但平台反馈速度之慢，以及没有更多动作让她错失挽回损失机会——由于商家保证金不足且未配合解决，催缴失败。淘宝平台所能做的，也只是判断卖家有责，严格监管并纳入店铺经营考核。

半年过去，陈女士依然不知道自己什么时候能顺利退货退款。“淘宝监管形同虚设，保证金门槛过低，是遭遇数万元损失原因之一。”有消费者称，如果监管加强，保证金足够，那么商家不会如此肆无忌惮欺骗消费者，并且说关店就关店。

陈女士类似遭遇消费者不少。在黑猫投诉、微博、知乎、贴吧等平台，在淘宝购买珠宝玉石后，因为保证金不够赔付，店铺关闭，退货退款维权无门的比比皆是。

“3月21日，我在淘宝平台名叫‘金百福珠宝’的店铺购买价值789的足金戒指，发现戒指并非足金，而商家已经关闭店铺跑路了，向淘宝客服反映情况并要求退款，平台以保证金不足为由拒绝退款。”一位用户在黑猫平台投诉称。

 

这仅仅是淘宝所售珠宝乱象冰山一角。在黑猫投诉平台，有关淘宝珠宝/翡翠/玉石/黄金数千条投诉中，“质量问题”“货不对板”“拒绝退款”“商家消失”“商品虚假”“平台纵容”“淘宝客服置之不理”等等，占了绝大多数。其中，大部分都在申请退货退款时，遇到了各种刁难。

02、保证金不足，淘宝监管形同虚设？

对那些淘宝珠宝商铺而言，为何在用户投诉后，推诿拒绝退款退货，直接采取关闭店铺、一走了之的措施？

一位熟悉珠宝行业的人士称，这种店铺的商品很多都难逃“假货嫌疑”，消费者收到货后，可能不懂珠宝和玉石，但也能鉴别出品质好坏，往往会选择退货。

“很明显，这些店铺对自己商品质量没有信心，大多是捞一把就走。”上述人士称，不少不法商家关店后转身又开一家淘宝店铺，反正成本、门槛不高，只需缴纳几千元保证金即可，就能继续忽悠消费者，能忽悠到一个是一个。

众所周知，保证金是淘宝平台约束商家、保障消费者权益重要保障。由于珠宝是非标品，没有标准价格，且类似商品价格差距太大，普通消费者对所购珠宝信任买单，往往需要平台在监管、售后上，相比其他领域商品门槛更高更严。

在淘宝平台，存在大量众多个人、中小商家，根据2023新版保证金规定，珠宝/钻石/翡翠/黄金类别保证金仅为5000元——以陈女士等人经历为例，黑心商家损失区区5000元保证金，相比带来的巨大收益，难怪可以在被投诉后，随时关闭淘宝店铺。

“对那些消费者而言，几千元保证金，根本不够赔付。”有观察人士指出，很多人在网上买珠宝都是几万，甚至几十万元下单，但平台监管门槛“形同虚设”，让他们损失惨重。

事实上，在淘宝生态下，那些能够出具所谓鉴定书、并且商家没有关铺的皇冠店铺，其珠宝鉴定书、商品品质，也不一定真实可信。

有消费者就对媒体反映，自己生日当天本想通过淘宝皇冠店铺网购一块翡翠手镯，却不成想7000元打了水漂，面临投诉无门的局面。

上述消费者称，该店铺好评率高达99.96％，描述相符、服务态度和物流服务三项评价指标均为5分满分。但在加工过程中，却出现内部侧裂情况，属于大瑕，结果依然无法退货退款。

今年5月21日9点22分，许女士在淘宝店铺上花6500元购买了一枚戒指，当天晚上7点01分，她提出想要退货，被商家强势拒绝。

许女士称，根据此前与商家沟通，这款戒指工厂做好需要7天左右。商家拒绝理由是，工厂已经开始定做，无法中途取消。并且，该商家戒指商品详情页面中有购物须知：本店所有黄金首饰不支持个人喜好退换货，不支持七天无理由退换货。

但商家的“店规”，其实与平台规定截然不同。

珠宝售后上，在2021年12月正式生效的《淘宝平台珠宝饰品类商品争议处理规范》中，淘宝新增要点包括：细化描尺寸、种水、成分、瑕疵未披露描述不符问题，关键信息缺失等具体场景的判责标准。明确珠宝饰品材质虚假的，支持消费者退款。

今年3月，淘宝商家中心发布公告，针对珠宝饰品类目下的商品新增“材质不符赔三”服务。“材质不符赔三”是指，买家在签收“材质不符赔三”商品的30天内，发现商品存在“材质不符/材质造假”等情况时，可以选择发起此服务进行举证，申请退款。收到申请的商家需在48小时内响应，如举证有效，商家须向消费者额外赔付商品实际成交金额的三倍。

从淘宝平台规定来看，也试图通过对商家的监管，对消费者的权益保障，去做到“全面尽心尽责”。但从诸多消费者经历来看，最终结果却是“店规”大过平台规定，最终让诸多消费者血本无归。

03、“不退”潜规则与“定制”借口

根据“极点商业”了解，珠宝商品在淘宝平台退货退款难问题，早在2012年就出现。

经济之声《天下财经》报道称，沈阳李女士花40多万元在淘宝购买了一个翡翠手镯，到货后发现手镯色泽与图片差距极大，珠宝鉴定师称其手镯最多值5万。想申请退货时，被卖家拒绝。淘宝和天猫客服人员证实，对于珠宝类商品，一般淘宝店家都不会支持退换货。

10年过去，为何退货退款依然是在淘宝购买珠宝的大难题。从“极点商业”多方了解来看，这背后有多种原因。

黑心商家“造假”成本低，肯定是最重要的因素。另外，珠宝/黄金饰品行业普遍存在“一经售出，不退不换”的潜规则，以及诸多商家以“定制”为借口拒绝退货，也是不可忽视的两大原因。

此前，面对用户投诉，淘宝仲裁曾对用户如此解释，黄金金价每天都有调整，因此不能退。

其中最重要的是，虽然淘宝规定了卖家需要支持7天无理由退换货，但由于“店规”大于平台规定——只要商家标识了“不支持7天无理由退换货”，那么即便淘宝官方介入裁定，一般都会以商家规定为主。

而在诸多商家以“定制”为借口，拒绝退货方面，则较为复杂。

珠宝业内人士称，以翡翠为例，用户除了直接买成品，还可以买原石加工。成品最大问题是，外行人很难看肉眼看出玉石翡翠的价值、真假，部分商家“以次充好”“货不对板”“虚高原价”，把很便宜的珠宝做出价值很昂贵的感觉，收获更大的利润。

李艾淘宝直播间货不对板

2021年，北京消费者李先生在淘宝直播——薇娅旗下的明星李艾直播间，以单价3580元购买3只标价为16888元的“天然羊脂玉和田玉【阳春白雪】细条手镯”，后经中国地质大学（武汉）珠宝检测中心鉴定为“和田玉”，普通和田玉冒充羊脂玉售卖——两块看似差不多的玉石，身价相差十几甚至几十倍，就是典型的“以次充好”“货不对板”。

对购买原石的用户来说，风险显然更高。其中存在两种情况，一是在淘宝天猫直播间用户参与“赌石”，二是淘宝只是付款链接，用户需加商家微信私下选料定制。

7月15日凌晨，“极点商业”登录淘宝直播，发现众多翡翠直播间里，灯光贴着石头打下来，原石被照得又透又绿，主播以极具诱惑力的话术，邀请用户参与翡翠“巨额分红”，下注价格从100元到数十万不等。

这就是珠宝销售踩坑中的重灾区——“赌石”，这种明显的违规行为，却依然在淘宝众多直播间如火如荼，不断吸引那些渴望“一夜暴富”的消费者下单。

这是一个几乎每个环节，都可能被暗箱操作的套路。比如，多位用户表示，材料很可能随时被掉包；在付款环节，只要买家回复确认“切”或者“丢”，就会进入购物流程，拒绝退款且强制进入发货流程。而在收获环节，即便用户发现货不对板，但在淘宝、天猫平台的申诉大都是以失败告终。

根据《春城晚报》此前报道，“在天猫平台看到原石直播代购，听了几天主播对翡翠原石的讲解，并承诺他们是天猫官方旗舰店，有天猫监控，有36万粉丝。”来自上海的宁女士心动不已后，和其他3名消费者一起，先后在天猫某直播间花费127万元买下原石。

宁女士最后拿到手的成品，却发现货不对板，怀疑商家偷梁换柱。经历重重投诉、维权后，自己被商家拉黑，事情仍然没有得到解决。

即便不参与“赌石”，用户只要以所谓“定制”方式在淘宝购买翡翠等珠宝，通常情况下这类商家都会注明加工后不能退换。

“都是缅甸天然翡翠，料子都在朋友圈更新。你可以加我微信视频选料。”7月14日，一家四皇冠淘宝翡翠店客服人员，如是告诉咨询的“极点商业”。

“淘宝只是付款链接，每个料子都不一样，需要选料加工定制。”上述客服人员称：“货不对板，假货可以退，支持全国复检。”

不过，该客服也强调：只要不是货不对板（假货），就概不退货。

业内人士称，这里仍然有很大风险，毛坯原材料定制鱼龙混杂，有可能在加工后沦为“残次品”，如果出现瑕疵那么商家就会拒绝退货退款。

04、归根结底，还是平台监管问题

有业内人士称，上述淘宝皇冠店的操作方式，其实也是为了逃避平台监管。

2021年10月起，淘宝新增《淘宝直播原石行业管理规范》，规定售卖翡翠原石的商家需额外缴纳30万元直播原石保证金。

但是，很多商家往往以后台和旺旺私聊的方式，将感兴趣的用户精准导入微信私域，以此逃避监管、规避责任。“一般而言，平台所支持七天无理由退换货，都是在没有动过货品的情况下，而所谓的赌石、高性价比、私人定制，往往是诱导消费者购买原石定制货品，而一旦原石被开窗、切片，便不再支持退货，消费者款项便可稳稳收入囊中。”

值得一提的是，即便商家宣称自己可以提供珠宝鉴定书，也不一定真实可信。在淘宝以“珠宝玉石”“鉴定”“证书”为关键词搜索，就会发现不少打着10元、20元代出珠宝鉴定书旗号的网店。

归根结底，这一切都要归咎于平台的监管问题。

黑猫投诉平台上，与“淘宝珠宝”相关的投诉大多涉及“平台监管不力”——电商平台没有对商家销售资质进行审核、未对商家违规经营情况进行监督、消费者申请客服介入后未得到有效反馈、平台未对违规商家进行严肃处理等。

但遗憾的是，数千条相关投诉，却几乎都是“待处理”“待回复”状态。要么是淘宝平台未关注到用户大量反馈，要么是对此不屑一顾、置之不理。

有业内人士认为，平台的管理显然存在漏洞。比如违规“赌石”活动至今在淘宝直播频繁，一定程度上是因为平台没有充分履行监管职责，在直播过程中缺乏有效监控，使商家有机会进行违法营销活动。

根据“澎湃新闻”此前报道，淘宝客服称，直播卖翡翠不需要证件，具备直播权限即可开播，直播过程中遵循直播规则即可。倘若直播间内出现虚假宣传，或者具备赌博性质，平台会按照规则处罚。

这也引起了诸多媒体的关注。《北京日报》就在一篇文章中质疑，“赌石”成功的账户是否经过淘宝平台完成了分成交易、卖家是否有原石销售资质等，都成为很多消费者关心的话题。

某种程度上，这是权威媒体在质疑翡翠珠宝销售种种乱象背后，是因为淘宝平台管理不善，甚至在纵容商家“造假”。

这或许与电商行业如今百花齐放，只有淘宝一路下行有直接关系。

2023年，淘宝成立已20年。作为消费者主要关注购物平台之一，近年来面对直播电商、社交电商强力进攻，淘宝用户活跃度、GMV收入出现明显增长下滑趋势，甚至认为淘宝已经失去了年轻用户和更多商家的青睐。

淘宝的困局，囿于传统电商底层架构变迁中创新乏力、战略缺位，这些年越来越没特色，其发展路径都是跟随竞争对手“亦步亦趋”；也源于淘宝从成立开始，20年都未能彻底解决的“假货”问题，让消费者体验急剧下滑，正规商家成本剧增营收下降，被迫逃离淘宝。

6月初，浙商证券做了一个测算。阿里巴巴在中国电商的市场占有率从2016年以前的近80%，快速缩减到了2023年预计42%的水平。短短两年时间内，所有竞争对手都迎来爆发式增长的同时，阿里丢失了近20%的市占率，这被外界形容为淘宝被“偷袭珍珠港”。

其中，淘宝的萎靡，显然是最重要的原因。

缩减市场份额的同时，淘宝退货率却在急剧升高。2018年，阿里对外宣布的退货率仅为6%。到2021年双11，据《证券日报》报道，淘宝退货率在20%以上，淘宝直播则一度高达60%，远超其他渠道的退货率。

从今年618来看，退货率可能更高。其中，淘宝的基本盘——服饰类产品退货率就是最高，多位商家、消费者在微博、小红书等社交平台，吐槽“今年服饰淘宝退货率100%，达到了史上最高。”

虽然珠宝玉石在淘宝平台退货退款艰难，但退货率同样不低。根据《电脑报》最近报道，通过淘宝珠宝玉石直播间的成交，有业内人士爆料淘宝有些直播间退货率高达90%。

有业内人士称，退货率终究是用户对平台的信任、信心问题。居高的退货率，最终也会影响到正规经营的商家，导致用户对其失去信任。加上平台的监管不善，容易造成“假货汹涌”，消费者维权无门的恶性循环。

电商战场激战正酣。在淘宝新定的破局战略中，中小商家再度被放在重要位置——这是否意味着，商家规模和成交规模的增长大于一切，只要商家来此开店，带来成交，其他或许都不再重要？