文|C2CC新传媒

7月的炎炎夏日，除了烈日当头，还有烦恼上头。

“4月开始，我们抖音自播间的销量开始明显下滑，下滑20~30%左右，第二季度依然如此，保持下滑状态，7月更是出乎意料的淡。”

这是笔者一位上海朋友最近的烦恼，在面对自身品牌抖音自播间业绩下滑时，想通过做好短视频内容+信息流投放的方式，尝试业绩增长的可能性。

“跟往年相比，同样是短视频投流，投放费用增加了不少，但销量和利润都在下降，9.9元、19.9元的产品退货率也高了很多。”笔者的另外一位朋友，去年就来到义乌，通过整合供应链、降低成本的方式，以期实现薄利多销。

“你有没有发现，现在不管是达播，还是自播，流量和销量都不理想，真的太淡了。”第三位坐标金华的朋友，则早已“绝望”。

2023上半年已落下帷幕，面对2023的下半场，大家依然还在寻找增长的“可能性”。

困难时期，有人选择多方尝试，正面突破；有人则选择在法律边缘来回试探，花钱造假，结果被一窝端。

800部手机作案，“占榜水军”被查

近期，黑龙江大庆网警就破获了一起网络水军案。捣毁水军工作室5个，抓获犯罪嫌疑人7名，扣押作案专用手机800余部，涉案金额100余万元。

据统计，该团伙从2022年5月份开始专业从事直播占榜、制造虚假流量，并在一年多的时间里非法获利100余万元。

该案的主要犯罪嫌疑人张某长期混迹于“网络水军”圈内，并加入大量“网络水军”群组，自发“揽活”或接收他人发布的任务。

同时，与多家电商签订了长期合作协议，每天工作 16 个小时，专门为这些电商直播间占榜。他们占榜的直播间类型主要为母婴用品、化妆品、保健品等与群众息息相关的行业。

数据造假，已是直播带货常态

上述被查事件并非个案，早在今年央视315晚会上，就已曝光了带货直播间背后黑幕。

一些平台明目张胆地售卖直播水军：直播间人气、播放量、点赞、评论等，24小时自助下单。

使用水军已经是直播带货行业公开的秘密，有了水军烘托气氛，不明就里的用户就可能被热闹的氛围所带动，盲目跟风，冲动消费。

据央视的曝光，类似自动浏览，随机点赞、评论等内容，都是可以操控的。通过群控系统可以控制大量水军，无人值守、自动工作，很多直播公司都会用这样的群控系统。

一台手机，可以同时操控200到20000台手机，充当水军。

为了让水军看起来更像真实用户，在进入直播间时，一些系统还能事先设定批次、进入时间以及不同的发言内容等。

为了赚快钱，不少直播团队开始在直播数据上做文章，买粉丝制造出虚假的热度和人气，给直播间营造热闹的假象。有的采用刷单形式虚假提高销售数据，有的借水军之手“带节奏”，进而误导消费者下单购买。

除了刷数据外，有的机构在直播卖货中，还通过虚假下单再退货的方式，来骗取商家的坑位费和佣金。

此前，江苏某纺织品商家与一直播方签协议，双方约定商家支付服务费80万元，并需另行支付6%的线上结算佣金及4%的线下结算佣金，而直播方需完成实际销售额不低于400万元，如未达成则按相应比例退还服务费。

结果商品交易总额虽然达到525万余元，但其中495万余元交易在发货前已经取消，被判定为刷单，实际成交金额仅29万余元。根据合同约定，法院判决直播方退还服务费总计72万余元，并支付逾期利息。

流量为王的赚快钱背后，上述的歪风邪气也急需刹一刹车。这些做法，不仅严重误导消费者的购买决策和广告商的投放选择，而且让整个行业生态变得乌烟瘴气。

加强监管，完善直播法规

“万物可播、人人可播”的直播电商时代已经到来。

纵观整个直播电商圈，卷流量的现象愈演愈烈。在全民皆可直播带货的时代，观众注意力变成稀缺资源，主播需要靠刷流量来标榜自己的人气，从而获取更高的广告费；MCN机构同样也需要捧红公司旗下的主播，为公司赚取更多的收入；直播平台，则通过更好的用户数据，从而进一步得到资本的青睐。

因此，在各种利益的驱动下，行业对水军的需求量也越来越大。

数据造假，往往会给消费者造成较大的误导。中消协调查报告显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，这个数字远远大于其他的购物方式。

当下，直播带货还处在野蛮生长时期，对于直播数据造假这一情况，我国还专门出台了《网络直播营销管理办法（试行）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等部门规章和文件，旨在规范直播行为，促进网络直播行业健康有序发展，保护消费者合法权益。

日前，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》中就提到，加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在“自媒体”账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。

我国反不正当竞争法、电子商务法、消费者权益保护法、《网络交易监督管理办法》等法律法规均明确规定，网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。直播数据造假行为显然违反了相关法律规定，应承担相应的法律责任。

总结

直播电商合理的发展，不应建立在“刷数据”的虚假繁荣之上，不遵守规则的MCN和主播们，毕竟走的不长久，而回归到商品和服务质量本身，方能走得更远。

想要彻底改变这一业态，仅凭单家企业是难以成功的。唯有国家相关职能部门、企业、平台和消费者多方发力，有效维护市场公平竞争，防止不正当手段的运用，行业的发展才能更为规范和正向。

毕竟，靠刷单能撑起一时，但终究靠不了一世。