文|咖门

从生咖破圈，到冰震浓缩的升级回归，星巴克今年夏天很拼。

7月18日，备受喜爱的星巴克臻选威士忌桶酿咖啡，首次在星巴克全国3000多家门店同步上新。

此次新品是星巴克历时5年的成果：使用单一产地咖啡豆、量身定制的烘焙曲线，在橡木桶中数周发酵，每个环节都经过无数次测试配比。

星巴克开始“卷豆子”，会为行业带来那些影响？

销量提升36%，星巴克3000家店集中上“桶酿”

今年夏天，火热的咖啡赛道涌现出数不清的创新。

相比于去年的鲜果复配、小料添加、跨界联名，今年的咖啡创新开始上升到豆子，更注重从产地、处理、烘焙等方面，去做更加高维的创新。

在这些产品中，有一款产品特别值得关注：星巴克的桶酿咖啡，这是一款被消费者选出来的产品。

从2020年第一次在星巴克臻选上海烘焙工坊喝到桶酿咖啡，很多顾客就对这种有威士忌酒香的咖啡念念不忘，桶酿咖啡迅速成为烘焙工坊的热销单品。

2021年，桶酿产品走出烘焙工坊，在全国各地的臻选门店上线了，社交平台上，出现了大量顾客的热情安利。

2022年，这个产品进一步登陆上海所有星巴克门店，在咖啡和鸡尾酒文化都盛行的上海，有独特酒韵的桶酿咖啡，销量节节攀升。

今年，星巴克通过供应端的努力，实现了桶酿咖啡在3000+家门店的覆盖。这些门店，包括星巴克臻选门店，及上海、北京、深圳、成都、苏州、杭州的几乎所有门店。

同时，产品也做了升级，除了以往的经典款桶酿冷萃外、这次还增加了桶酿冰拿铁，以及两款桶酿创意特调：迷迭香热辣玛丽、流沙青瓜美式。

据了解，今年的桶酿产品，在首批部分臻选门店上市首周的销量，对比去年有36%增长，创下了历史新高。

公开数据显示，面世4年，星巴克中国威士忌桶酿咖啡的采购量几乎连年翻倍，今年更是上市以来最大规模的一次回归。

进入中国20多年，星巴克的产品曾一直引领了咖啡行业的创新，诞生了冷萃、馥芮白、星冰乐等经典爆款。

但我发现，今年夏天，以桶酿咖啡为主的几款产品，甚至呈现出一种“突破体量束缚，实现源头创新”的态势。

从生咖到冰震浓缩，再到桶酿咖啡，星巴克今年的突破性变化，给行业传递哪些信号？

从生咖到桶酿，星巴克的创新，透露市场新趋势

星巴克2023财年第二季度财报显示，本财季末，星巴克在全球拥有门店36634家，其中在中国门店数超6200家。

超级体量，给星巴克带来了超强的品牌势能，但体量有时也会成为产品创新上的一种束缚：可规模化的生意，难以复制的灵感。灵活、敏捷地捕捉产品趋势/消费需求成为一种挑战。

今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（下文简称舒尔茨）在北京大学演讲中提到：“星巴克面临的挑战之一是，不能使规模成为劣势。尽管我们在世界各地有超过36000家门店，但我们仍然要聚焦一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”

今年夏天星巴克的产品突破，从豆子出发，似乎找到了体量与创新的平衡，以桶酿为例：

工艺创新：与传统威士忌过桶酿造的工艺结合，使用单一产地危地马拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶搭配，且只用只酿造过一次的波本威士忌酒桶。

手工与匠心：在豆子发酵的数周时间，需要多次手工翻桶，才能让橡木香气和酒韵恰到好处被生豆吸收，确保生豆均匀、饱满地吸收酒韵。

专属定制：为了更好地保留酒韵和烟熏感，星巴克还为这款豆子量身定制的烘焙曲线：烘焙过程中精准控制温度，充分展现咖啡豆的风味。

只用一次、数周发酵、手工翻桶、量身定制、无法量产——这些适用于小批量制作、以往经常在精品独立小店出现的关键词，如今出现在了星巴克的产品宣传中，且能做到一次上新超过3000家门店，还是让行业感到惊讶。

星巴克，正在尝试突破体量的束缚。

相比于标准化、流水线式的产品，桶酿回归豆子本身，注重匠心和手作，兼具稀缺和一期一会的情绪价值，更接近需求本质，也是跳脱于市面上”产品配方式“创新的更高难度的探索。

而这样回归豆子本身的创新，星巴克今年不是第一次做了。

前一段在社交平台频频出镜的生咖系列，打破“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律，使用未经烘焙的咖啡豆，提取咖啡生豆原萃液，主打“轻提神”。

对于国内大量想尝试咖啡，却又喝不惯咖啡味的顾客来说，与水果搭配的生咖系列，又一次精准地踩中了消费需求。

再往前看，去年大规模破圈，今年又升级回归的冰震浓缩，通过冰块与浓缩咖啡液的大力震摇，让浓缩咖啡呈现出一种绵密、顺滑的口感，也是一种更接近咖啡本质的创新。

今年，冰震浓缩又加入了迷迭香、黄油啤酒等风味创新，回归上架，给很多“老粉”带来了惊喜。

而深入了解后我发现，近期星巴克多个产品系列的推出，不仅仅是创新尝试，类似桶酿咖啡，其实是拿到了足够的消费者数据和反馈后，才做出的决策。

这些产品的成功，本质上是：中国消费者对于咖啡喜好的愈发成熟，越来越懂得品鉴一杯好咖啡，在咖啡因之外，也有了更多品鉴的进阶需求。

多年前，当星冰乐首次在星巴克上新时，也引发了大量讨论，如今冰沙类产品已经是咖啡馆的经典款，甚至很多新崛起的品牌，都在对标星冰乐打造自己的冰沙类产品。

4年前，当桶酿咖啡在烘焙工坊推出后，全国各地的精品咖啡馆开始陆续出现桶酿产品，引发了酒韵风味的产品风潮。

当行业龙头找到了准确的发力点，就可以突破束缚，一次次引领行业，找到让消费者心动的产品。

第三空间之外，一杯咖啡，正承载更多情感诉求

最近2年，中国咖啡市场在加速迭代，产品、场景、模式的创新每天都在发生，消费需求瞬息万变。

舒尔茨在4月份的演讲中也再次强调，“我们的事业不在办公室，我们的关注必须在市场中、在门店里、在大街上。我需要对消费者趋势有足够的理解和敏感，这些趋势不仅与咖啡有关，而是与顾客和消费者正在做的事情有关。”

回顾中国咖啡的发展史，从最初的第三空间致胜，到前两年的产品为王，再到如今靠情绪价值破局——

一杯咖啡，要照顾消费者的每一个心理需求，从情价比、颜价比、创新玩法等方面，时时刻刻与他们联结，参与到他们的生活中，扮演一个不可或缺角色。

回顾星巴克在国内的发展历程，从第三空间在全球的大获成功，到星冰乐、桶酿的产品创新，再到今年的沿街取，以及与B站合作的“赐我抛瓦”活动。

空间需求、产品创新需求、情绪价值需求，每一波消费者需求的重大转变，星巴克都在快速跟进，一步步进化迭代。

而咖啡，始终是一个精神内涵十分丰富的品类，一杯咖啡，在咖啡因之外，消费者会有更多的情感诉求。

在滚烫的红海竞争中，市场对每个品牌都提出了全方位的要求，任何一个品牌都很难通过其中一项获得长久的成功，而是必须是每项都优秀的“全能选手”，在每一次需求迭代时紧紧跟上，才能在竞争中立于不败之地。