文｜仪美尚

7月17日，国家统计局发布了今年上半年（1月-6月）的社会消费品零售数据。

上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，化妆品类6月份零售额451亿元，同比增长4.8%。1月-6月零售额2071亿元，同比增长8.6%。

从6月份和上半年的增长数据看，化妆品类零售额双双跑赢大盘。而且，与历史同期相比，今年上半年，也是化妆品类零售额首次突破2000亿元大关，显示出复苏的迹象。

今年上半年超2015年全年，单月均创5年新高

根据国家统计局数据，今年前6个月，化妆品类零售总额为2071亿元，这一数值，比2015年化妆品类零售额的2049亿还要多出22亿元。

从增长情况看，上半年8.6%的增幅，要好于2020年和2022年的上半年。但仍不及2019年同期，换言之，化妆品零售情况尚未完全恢复至疫前水平。

不过，从单月数据来看，2023年1-2月、3月、4月、5月和6月，均创下近5年新高，同比增长分别达到38%、14%、29%、13和6%。若按累计数据看，今年3月-6月，化妆品类零售则分别同比增长9.6%、24.3%、11.7%。

如果将视野拉长至近5年，可以发现，单月零售数值（不包含1-2月）超过300亿元的，只有9个月。其中，4月份均低于300亿，而6月份仅有一次没超过300亿元。

值得注意的是，这些业绩表现较好的月份，几乎与全年各种大促的节奏保持了一致，比如“38大促”、“618大促”等。这意味着，节庆大促，俨然已是近年来化妆品零售额增长的主要“推手”。

那么，在下半年双十一等大促的推动下，2023年全年的化妆品零售额，是否有望再次回到乃至突破2021年4000亿元的水平？

对此，广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博认为，“很难再有大的突破，应该会和2022年大致持平，下半年大的增长不太可能出现”。

他认为，上半年的强力增长，主要源于疫情结束后的报复性消费，38之后明显快速回落，且一季度和二季度的零售额明显差异很大，况且，从线上看，包括抖音在内，都没有爆火或者现象级品牌诞生。

线上渠道稳定增长，但失速明显

根据国家统计局数据，上半年，全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%、10.3%。

这从侧面表明，线上，仍然是化妆品类零售的重要渠道。

仪美尚统计了2019年-2023年上半年的实物商品网上零售额发现，近5年上半年，网上零售占社会消费品零售总额的比重逐年上升，从19.6%跃升至26.6%。

2019年-2021年，实物商品网上零售额连续破3万亿、4万亿和5万亿。不过，2021年之后，在5万亿冲6万亿的过程中，足足花了两年。且2022年和2023年，同比增速仅为5.6%、10.8%，这与2019年的21.6%相比，速度明显慢了下来。

刘博认为，从刚过去的618大促就能看出，化妆品品牌对投入很谨慎，整体线上渠道其实是趋于平淡的。

不过，他认为，实物商品网上零售额的稳定增长，意味着消费者的需求越来越大，这对化妆品这种刚性消费需求来说是件好事。

“但同时，我们也要看消费者的消费价格带在下降，品类丰富也在下降。未来一段时间，化妆品的短期选择，还是低价位和基础功效的产品。”

事实上，当线上电商的流量红利消失后，如何让货架电商恢复增长，是电商平台和品牌双方都在思考的命题。

比如，京东今年多次强调，要重回价格路线，并高调推出百亿补贴计划。而另一个电商巨头淘天集团，也宣布今年要打造好货好价。

而行业另一位化妆品零售专家认为，“时至今日，靠电商大促拉动消费，已是强弩之末。从今天发布的数据看，化妆品零售数据的增长，依然与大促显示出了强关联关系，如果接下来，平台和品牌没有找到新的增长点，靠打价格战，恐怕只会更难。