文|饮品报

9.9元的生椰拿铁、5元的冰美式成为白领办公桌上的常客，咖啡赛道的价格战，愈演愈烈。在消费者收割快乐的同时，咖啡品牌正在硝烟弥漫的战场中体验着惊心动魄。瑞幸将9.9元喝咖啡的优惠变成常态活动的同时，库迪咖啡把价格打到了8.8元；本以为幸运咖5元的美式已是极限，奶茶品牌CoCo 3.9元的现磨美式再次打破了认知。

图源：瑞幸官方微博

咖啡行业掀起价格革命，革了谁的命？价格革命下，咖啡行业又呈现出怎样的新特征？

01 价格革命，革了谁的命？

低价咖啡，席卷年轻人的社交网络。

小红书搜索3.9元咖啡，会发现，3.9元咖啡不是CoCo的专属，它甚至成为一种“常态”，从连锁品牌到独立门店，从县域市场到魔都、京城，都分布着售卖“3.9元经典美式”的咖啡门店。

在小红书、抖音等平台搜索“生椰拿铁”，在广大网友分享的内容中，9.9元也不是最低价，大把的8.8元、7.8元生椰拿铁也受到了不少年轻人的追捧。“低价”，正在影响着年轻人的咖啡消费观。

曾经喜欢手捧星巴克发朋友圈的年轻人说：“9.9元的瑞幸难道不香吗？”

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，年轻人一边调侃着它是“穷鬼咖啡”、“小镇咖啡”，一边买个不停。

图源：幸运咖微博截图

而纵观中国的咖啡消费市场，咖啡从“质感生活”撞进“人间烟火”并非一朝一夕形成，它经过了大量品牌长时间的教育。从市场表现来看，咖啡的价格战可以分为几大阶段。

首先，品牌将“低价”打造成一种差异化策略，直接影响咖啡市场的格局，代表品牌有瑞幸、幸运咖等品牌。

当年，瑞幸提出“做每个人喝得起、喝得到的咖啡”，是对咖啡主业态的一种颠覆，它将咖啡从重体验的场景中拎出来，转而专注于将咖啡的功能性沉浸于更高频的实用场景，比如办公。而低价，正是瑞幸推动咖啡实现认知转型的重要推动力。

再后来，延续蜜雪冰城的一贯调性，幸运咖的到来，更是让县域市场消费者实现了咖啡自由。瑞幸、幸运咖是从成立之初便将品牌定位于“下沉”品牌，它通过价格下沉，将咖啡这个“洋玩意”渗透进广泛消费人群的日常。

图源：小红书

其次，品牌下沉外，还有一种策略叫中高端品牌的价格下沉。奈雪的茶在抖音放出9.9元四选一咖啡优惠券；在速溶场景中，隅田川的锁鲜咖啡被消费者晒出在商超里降价至9.9元一盒，后来甚至祭出了9.9元买一送一的优惠。

第三是在瑞幸（们）和降价潮的搅局下，越来越多的品牌“被动”降价。在社交平台上，咖啡店老板们一边靠3.9元的美式引流，一边吐槽3.9元美式的血赔。一边靠低价策略续命，一边经历着低利润的焦虑，被动卷入价格战的老板们，有苦难言。

不只独立品牌的老板，日行5万步的连锁门店员工也在社交网络中吐槽，忙到脚底冒烟工资却不涨分毫，因为占领成卷小票的大多是总部设定的“引流品”，利润有限。在高强度的价格竞争下，连锁大佬和独立品牌的日子同样不好过。只不过，有着集采、数字化等优势的连锁大佬们，在控本能力上碾压一众独立品牌。

02 碾压式竞争，“碾压”了什么？

面对控本，大多连锁品牌凭借出色的供应链和先进的数字化水平，有着“碾压”式优势。新竞争形势下，咖啡行业又呈现出怎样的新特征？

扩张空间：一线市场几近饱和，下沉市场疯狂扩张。

3.9元的美式，在一线城市中也找到了生存空间。各个消费层级，各种形式的咖啡店在一线市场遍地开花。

华经产业研究院数据显示，2022年，一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%，接近5成的咖啡门店分布于一线和新一线城市。其中，截至2022年10月，上海咖啡门店数量达到8249家。天眼查数据显示，近1年内，咖啡相关企业注册新增930家。

随着一线城市的咖啡浓度越来越高，咖啡市场趋于饱和，反而是下沉市场成为各大品牌的战略要地。就连肯德基、麦当劳也通过低价策略抢占下沉市场。

在这种背后，对标新茶饮，咖啡品牌扩张也势必会面临一种局面：一线市场的空间被挤压到所剩无几，下沉市场的竞争也日渐激烈。

门店生存：不同品牌“顶头”相见，同品牌贴身肉搏

去年年底，我们把瑞幸和库迪“顶头”开店当成“趣闻”来看，今年，消费者对于这类的信息开始免疫。咖啡品牌们不约而同打破同区域内不开同类型门店的共识，密集开店，谁家更胜一筹，各凭本事。

图源：库迪咖啡官方微博

且这种现象不只存在于不同品牌之间，同品牌的门店也在“贴身肉搏”。走蜜雪冰城的老路，如今的幸运咖正“横扫”县域市场，两家门店争夺一公里内流量的现象并不鲜见。

产品迭代：一边是价格战，一边是新品战

很多咖啡店真实的生存状态：一边费劲心力控制成本，以求在低价策略下依然能够保证一定的利润；一边绞尽脑汁开发新品，以求在新品频出的咖啡行业保持消费新鲜感。

爆品，才是瑞幸（们）频频出圈的王牌；爆品，也才是各类型咖啡门店生存下去的核心力量。

03 下沉局，什么在下沉？

从价格战到下沉市场的抢夺战，中国咖啡市场正在展开一场轰轰烈烈的“下沉局”。那么，下沉局中，咖啡品牌是否只有“下沉”一条路可走？

表面看来，一味的“低价”，以及目前被拿铁、果咖、茶咖占领的咖啡赛道，让咖啡市场的发展偏离了原有的轨迹，甚至被消费者吐槽“咖啡就是新茶饮的一个细分品类”。但在饮Sir看来，这正是中国咖啡市场迎合国人诉求，形成自有特色的一个阶段。

图源：微博微博截图

从“平价”来看，平价咖啡的疯狂进阶有两大方面的背景因素。一是咖啡本身就是一个大众化饮品，只不过在没有被充分教育时被“神化”成了“装X神器”。而只有当咖啡趋于平价时，才能在中国市场回归到它大众饮品的本质。二是往前追溯几年的时间，平价现制咖啡市场几近空白，如今，消费基数庞大，更符合高频、日常特性的平价咖啡被充分教育，市场极速拓容亦是大势所趋。

所以，咖啡并不只有“价格战”一条路可以走，低价咖啡只是为中国消费者提供了更多选择，咖啡的下沉局并不影响中高端品牌拥有其稳定的消费人群。和3.9元咖啡一样，几十上百元，甚至几百元一杯的咖啡，在社交平台上的分享内容也不在少数。

与此同时，即便是在下沉市场，它的咖啡认知教育可能是从“价格下沉”开始，但随着咖啡市场的整体崛起，下沉市场也将迎来更多“中高端”的咖啡店，去迎合消费者多元化的诉求。

如果将价格战、下沉局，看作是咖啡在中国市场本土化的动作，很多咖啡品牌便可以不必如此焦虑。毕竟，中国的咖啡用户，不只喝9.9元的生椰拿铁、3.9元的经典美式。

归根结底，低价可以是竞争壁垒的一部分，但并不是必需，差异化才是必需。差异化的产品架构，以及与产品核心相匹配的品牌建设，才是品牌牢固且不易复制的竞争壁垒。